論我國企業(yè)體育營銷的影響因素

[摘 要] 體育作為營銷活動的一種載體，歷史悠久，但是作為現(xiàn)代營銷手段，其運用的時間卻較短。我國企業(yè)目前都意識到體育營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用，但是在實際操作過程中存在著一些問題。本文在了解體育營銷概念的基礎上，對我國企業(yè)體育營銷存在的問題進行分析，希望能對我國企業(yè)運用體育營銷塑造企業(yè)品牌提供幫助。

[關鍵詞] 體育 體育營銷

體育作為一種活動，其歷史可以追溯到古羅馬時代，但作為現(xiàn)代承載營銷的一種手段，它的運用時間卻不長。一般認為，體育營銷最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》(Advertising Age)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（簡稱TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得相應名義、權(quán)利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，這個層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷;另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。

Matthew D.Shank在《體育營銷學—戰(zhàn)略性觀點》中把體育營銷定義為把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上。David Shilbury、Shayne QuiCk、Hans westerbeek在《體育營銷學》中則認為體育營銷是體育經(jīng)理人通過與其他組織之間的產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換來實現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。BrandaG.Pitts、David K.Stotlar在《體育營銷原理與實務》中認為體育營銷是為一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標。

二、我國企業(yè)體育營銷存在問題分析

體育營銷于國外風行的同時，也引起了國內(nèi)一些企業(yè)的關注，很多企業(yè)都想通過體育營銷的方式為企業(yè)增加利潤，2004年3月26日聯(lián)想集團在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。此后聯(lián)想借助TOP身份，在營銷策略、全球戰(zhàn)略伙伴選擇方面都進行了系統(tǒng)的躍升，使得其市場地位及商業(yè)地位得到極大提升。體育營銷顯著的效果使更多的企業(yè)加入到奧運會的營銷大軍中來。但是盡管國內(nèi)較多企業(yè)都有了體育營銷的意識，但是在實際操作過程中還存在一些問題。

1.將體育營銷等同于體育促銷

當國際品牌把大型的體育賽事納入體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始熱身布局時，我們的企業(yè)大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。2004歐洲杯時，國內(nèi)的廠商也紛紛看好了這一時機，一時間各行業(yè)五花八門的“歐洲杯”促銷紛至沓來，在競爭異常激烈的中國彩電更是好“戲”連臺：如康佳的“洲杯康佳勁謝球迷”、創(chuàng)維的“刮刮股”、TCL王牌的“洲杯驚喜盡在TCL王牌”、長虹的“2004歐洲杯重獎貫長虹”等，許多商家還打出了買XX送歐洲杯門票的標語。洶涌的促銷潮反映出競爭的激烈，同時也反映出廠商的浮躁。仔細分析上述廠家的推廣活動會發(fā)現(xiàn)，無論標題怎么樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費。短期內(nèi)雖然能提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠發(fā)展及品牌的樹立并無任何益處。

2.營銷手段缺乏靈活性和多樣性

我國大多數(shù)企業(yè)在如今這個千變?nèi)f化的體育市場上，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把變革作為主要的因素來考慮，仍把市場看做靜態(tài)的和非人際的顧客的思想，這種做法是企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心。沒有意識到在新的以顧客為中心的體育營銷環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用今天的動態(tài)市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)要隨著市場環(huán)境的改變做出及時的調(diào)整，對自己進行正確定位，根據(jù)自身的資源條件，整合運用靈活多樣的體育營銷手段，向觀眾宣傳推薦自己的產(chǎn)品，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以適應經(jīng)濟和技術發(fā)展的要求。營銷手段必須突出三點：鮮明、突出、深受歡迎。而我國企業(yè)的絕大多數(shù)卻未能做到這些。

3.缺乏有效的營銷機制

體育營銷發(fā)達國家的實踐表明，體育營銷公司具有不可代替的重要價值。市場經(jīng)濟條件下，市場主體的多元化和市場結(jié)構(gòu)的復雜變化，使得市場信息幾十倍，幾百倍地增長。每一個體育商品和服務的需求者與供給者，由于受經(jīng)濟條件和時間的限制，不可能用很多的精力去了解和掌握市場上大量的信息。在發(fā)達國家他們以專業(yè)的極具預見性的眼光和創(chuàng)造性思維來發(fā)掘體育市場的每一個有開發(fā)潛力的經(jīng)濟增值點，除了進行體育賽事等體育產(chǎn)品的推廣外，還積極地在企業(yè)、運動隊、傳媒公司等之間搭橋牽線，通過他們的專業(yè)知識和豐富的運作經(jīng)驗，使大批企業(yè)的體育營銷獲得成功。我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新機制，產(chǎn)品信息制造機制、產(chǎn)品銷售機制、戰(zhàn)略導向機制都很不完善，在溝通企業(yè)、運動隊、傳媒公司等方面發(fā)揮不出應有的作用。

4.營銷績效評估不科學，企業(yè)創(chuàng)新動力不足

盡管體育營銷是一種較為科學的，先進的營銷方式，但是由于其影響因素眾多，機理復雜，為此，企業(yè)必須建立一個科學的體育營銷績效評估體系，并連續(xù)不斷地監(jiān)督，控制體育營銷活動和過程，這樣才能從其所進行的體育營銷活動中獲取一個滿意的投資收益。但我國至今尚未形成體育營銷評估的科學方法體系。我國企業(yè)體育營銷績效系統(tǒng)仍大多是一種基于財務報表的業(yè)績評價體系，側(cè)重于對結(jié)果的評價具有獲取數(shù)據(jù)的滯后性和忽視非財務業(yè)績的片面性，且易誘導企業(yè)的短期投資行為，使企業(yè)缺乏創(chuàng)新動力。

5.相關法律法規(guī)有待完善

不良事件頻頻發(fā)生，體育營銷行為需要運用相關的法律法規(guī)進行規(guī)范處理。體育電視轉(zhuǎn)播及廣告、中介服務、人才交流及經(jīng)紀人等，都需要相應的法律法規(guī)來規(guī)范其市場行為。例如國家工商局對贊助體育活動的企業(yè)廣告用語做出了規(guī)范，國家廣點總局、國家體育局分別就電視轉(zhuǎn)播管理和轉(zhuǎn)播權(quán)問題下發(fā)文件。但無論從質(zhì)量還是數(shù)量來看，這些法規(guī)是遠遠不夠的。因此在企業(yè)進行體育營銷的過程中不良事件頻頻發(fā)生，從而導致企業(yè)進行體育營銷的預期目標不能實現(xiàn)，進而挫傷企業(yè)進行體育營銷的積極性。

6.資金壓力望而卻步

企業(yè)贊助奧運會，請奧運會冠軍做代言人，無非是為了推廣企業(yè)品牌的知名度、美譽度。但是在拋出了巨額的贊助費后，能否保證后期的宣傳、推廣費用是否充裕，就不得而知，也就是說企業(yè)缺乏足夠的資金驗算，承受著資金規(guī)模的壓力。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經(jīng)從原來的400萬美元增長到3000萬美元左右。而可口可樂具投資的市場費用是贊助費用的3到5倍。據(jù)預計，后期的推廣費是贊助費的10倍左右。如此驚人的數(shù)字只有大型的品牌企業(yè)才能消費得起，小型的企業(yè)只能望而卻步。

7.企業(yè)體育贊助盲目定位

由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

三、結(jié)論

我國企業(yè)目前都意識到體育營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用，但是在實際操作過程中存在著一些問題。中國體育的崛起和2008奧運的成功舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機，如何把握和運用體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，應成為中國企業(yè)家思考的課題。

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