大型體育賽事品牌的研究

[摘 要] 體育賽事的商業(yè)化運作就是通過市場化的過程，將賽事作為一種特殊的商品進行運作的過程，通過培育賽事品牌，讓世界關注賽事的發(fā)展，凸現(xiàn)品牌的價值，樹立其品牌的遠見、著力品牌的推廣過程，達到體現(xiàn)國際化市場化的原則，從而達到賽事可持續(xù)發(fā)展的目的。

[關鍵詞] 體育賽事 賽事品牌 培育

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國作為體育大國在國際上具備了一定的影響力，2008年北京奧運會舉辦同時向世界顯示了舉辦國際比賽的能力。近幾年來在我國進行的各種項目的國際比賽也成上升趨勢，譬如：環(huán)青海湖國際公路自行車賽等，但作為舉辦方的青海省在經(jīng)濟落后的條件下舉辦環(huán)湖賽必然面臨著許多現(xiàn)實的問題，極大的影響了環(huán)湖賽的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)湖賽有著自己特有的情況，尤其在商業(yè)化運作方面有待于研究和發(fā)展，而賽事不斷舉辦積累經(jīng)驗的同時也給組織者提出很多的問題急待于解決和完善。如連續(xù)三屆總冠名權流標；第三屆九個賽段只有兩個冠名；在商業(yè)化運作上處于落后狀況等等。這種情況在我國舉辦的大型體育賽事中已經(jīng)成為了瓶頸，如何針對賽事存在的突出問題，建立符合中國國情特點的商業(yè)運作模式是目前著力思考和解決的問題。

成功的國際體育賽事有著共同的賽事特點，就是賽事品牌的成功培育。成功的賽事不僅給舉辦方帶來了豐厚的利益而且最大可能地推廣了體育賽事，吸引了大量的觀眾。環(huán)法自行車賽國際事務總監(jiān)約翰·勒朗格在華體國際論壇上表示，2004年環(huán)法的總收益約為1.35億歐元。勒朗格說，這1.35億歐元中，50%的收入來自于電視轉播權，40%來自于營銷和贊助單位，10%來自于組織各個階段比賽的城市。品牌的培育對賽事可持續(xù)發(fā)展起到積極的作用，對我國體育項目的市場推廣發(fā)展有促進作用，對其它體育賽事的借鑒作用，對地方經(jīng)濟有積極的影響。

按照《牛津詞典》的定義：品牌（Brand）是一家公司制造的一種產(chǎn)品，以注冊商標（Frade Mark）為其標志。每家公司都有自己的品牌或以公司名稱的品牌，但不是每一家公司都有名牌，知名公司的品牌才是名牌，知名品牌是公司的寶貴財富1。如環(huán)湖賽作為一項國際自行車賽事，已經(jīng)成為一個品牌，而我們現(xiàn)在所面臨的是如何將環(huán)湖賽品牌做成一個國際化知名的名牌，從而達到這項賽事的成功推廣和在國際自行車聯(lián)盟的地位，最終成為一項與三大自行車賽事齊名的優(yōu)秀賽事。

大型體育賽事品牌的樹立策略主要從品牌的發(fā)展理念和品牌實施的具體行為著手，打造成功的體育賽事品牌。

一、發(fā)展理念

賽事的發(fā)展需要一個長期的過程，戰(zhàn)略規(guī)劃是一個長期的指導思想。通過較長的一段時間，將賽事打造成國際優(yōu)秀賽事，是發(fā)展的最終目標。大型體育賽事要符合體育運動所向往的挑戰(zhàn)性、競爭性的積極作風，賽事要有特色才可以在國際賽事中更具有競爭力。

賽事的獨特性是品牌戰(zhàn)略的基礎，經(jīng)營管理者應根據(jù)現(xiàn)代賽事理論知識和國際賽事的發(fā)展形勢，重點塑造和宣傳賽事品牌的文化意義、戰(zhàn)略意義、歷史意義、市場意義、經(jīng)營意義和借鑒意義，審時度勢及時抓住機遇，實施和推進賽事的品牌，并使這個品牌延伸發(fā)展，將成功品牌應用到涉及賽事的產(chǎn)品上，用以縮短國內(nèi)外觀眾認同的時間，盡快地讓觀眾接受。實施了品牌延伸戰(zhàn)略的賽事真正具備內(nèi)在的生命力和由此帶來的拓展張力，而這又將成為品牌進行下一步延伸的內(nèi)在動力。

二、品牌實施的具體行為

政府應加大推動賽事品牌戰(zhàn)略力度，從賽事吉祥物以及徽標的設計，突出賽事和地域特點，形成一個具有鮮明特點和影響力的標志。在賽事的運作中尤其是在目前時期，賽事初期邀請高水平運動員的參加，提供高額獎金的支持戰(zhàn)略，構筑并推動賽事品牌戰(zhàn)略以提升與國際賽事的競爭力。明確賽事近、中、遠期目標，制定高效、靈活的工作思路，研究出臺相應的配套政策。同時加快賽事品牌的市場化運行機制，以達到拓展品牌的潛力，提高賽事形象和知名度，明確導向的目的。

賽事公司積極對賽事品牌進行研究，擴大品牌覆蓋的范圍，促進品牌的成長。清晰的品牌識別，可以指導品牌的傳播和推廣活動。如圍繞賽事舉辦其他活動以及紀念品的設計、制造和出售等，體現(xiàn)其賽事的運動性和專業(yè)性。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽在國際上和國內(nèi)仍然以單純的公路自行車賽形象展現(xiàn)在觀眾面前，還沒有成為名牌，以擴大和延伸影響力。譬如:觀眾只要想到環(huán)法賽就可以聯(lián)想起《隊報》、Skoda;想到奧運會就能想到可口可樂、維薩國際、三星等著名企業(yè)，賽事的宣傳就顯得更為重要。

1.提高體育競賽的等級和精彩度。體育競賽與其他產(chǎn)品不同，它具有不可預測的特性，比賽的懸念越大，其魅力也越大，吸引力也就越強。要注重競爭對手的實力對比，加大比賽結果的不確定性，增強比賽的懸念，吸引觀眾的重視。提高對體育明星、賽場和比賽過程的包裝和渲染，體育明星是吸引觀眾的重要條件之一，體育明星在體育競賽中的作用也越來越顯著，因此，要加強對賽事自己的體育明星的培養(yǎng)和包裝，要注重發(fā)揮體育明星效應，增強比賽觀賞度。

2.提高賽事組織機構的內(nèi)部管理，引進高水平的經(jīng)營管理人才。體育競賽要創(chuàng)品牌，需要有良好的群眾基礎來支撐，需要有很好職業(yè)道德的運動員和高水平技藝，需要有完備的競賽制度和后備人才的培養(yǎng)體系，需要有健全的制度法規(guī)加以約束，需要有優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，需要在濃厚的市場氛圍和市場意識中運作。賽事組織機構要加強制度化管理，營造合理的競爭機制，提高經(jīng)營意識。因此，必須審視自己的管理體系中有無脫鉤現(xiàn)象，在重要環(huán)節(jié)的管理上有無盲區(qū)或空白點，塑造賽事的最佳效率和最佳影響。

(1)提高發(fā)展公共關系。公共關系在體育競賽營銷中發(fā)揮著重大的作用。賽事在發(fā)展公共關系時，要明確體育競賽公共關系的目標，進行形象的自我評估， 明了賽事目前的公共關系狀況如何，社會公眾的要求是什么，對公眾要求的滿足程度如何等問題。要明確公共關系的對象。體育競賽公共關系的對象主要是觀眾、合作企業(yè)、輿論界、有關單位。搞好消費者關系，則能促使觀眾形成對企業(yè)及其產(chǎn)品良好的印象和評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，不斷吸引世界性的觀眾，爭取長期的賽事市場，開拓和穩(wěn)定高度關聯(lián)的賽事、合作者（企業(yè)）和市場關系。

提高與媒體的聯(lián)系，擴大賽事的宣傳力度。環(huán)湖賽是一種特殊 “產(chǎn)品”，要把這種“產(chǎn)品”推向市場，就必須向市場傳遞有關賽事“產(chǎn)品”的信息， 使消費者對賽事能夠較充分地了解， 同時引導觀眾，使觀眾對賽事產(chǎn)生一定的興趣。因此， 深入人心、深得人心的廣告宣傳，是創(chuàng)建體育競賽品牌不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

(2)制作電視宣傳片和賽事集錦特別要提出的是，利用獨特的自然環(huán)境制作精良的電視宣傳片和賽事集錦來吸引更多的觀眾。目前對于宣傳片的認識不夠，應考慮如何通過宣傳片提高賽事的收視率。傳播是發(fā)送者和接受者之間建立一個思想共鳴的過程2。

目前我國的電視頻道數(shù)量很多，播放宣傳片是目前最有效、消費比率最高的營銷工具。我國大型體育賽事目前的宣傳片制作水平較低，內(nèi)容簡單、節(jié)目語言單一，不適宜國際推廣，難以達到良好的宣傳目的。賽事宣傳片是電視上播放的展示賽事形象的片子。宣傳片的主要作用首先是它能維持熟悉賽事的觀眾收視，使觀眾停留關注節(jié)目和賽事；其次讓更多的觀眾逐漸了解和熟悉賽事。宣傳片的制作和宣傳中要注意以下問題:簡單、明了具有很強的個人體驗性；宣傳片缺乏持久性，要經(jīng)常保持更新；宣傳片要具有較強的親和力，避免觀眾反感，根據(jù)不同地域、文化等制作不同風格特點的宣傳片；盡可能增加宣傳片播出頻道和次數(shù)。

(3)提高賽事會標以及吉祥物的設計。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽的舉辦地青海擁有迷人的風景，又有多民族的文化，根據(jù)自己的特點，設計出自己的會標可以讓觀眾更好的認識賽事。我們所見到的世界著名公司的商標給觀眾留下了很深的印象。賽事會標的設計上應該突出以下幾點：形狀的設計、顏色的設計、人文概念上、最后形成具有影響力的標識。

3.專業(yè)運營提高賽事市場分析能力，不斷創(chuàng)新。成功的賽事品牌創(chuàng)建關鍵在于創(chuàng)新和特色，而不是去模仿。賽事公司必須時刻關注、研究相關賽事以及其他成功體育賽事的變化，并適時推出自己的特色，既滿足觀眾新的需求，又可以激發(fā)專門人才的創(chuàng)造力，是賽事具有活力和競爭力的表現(xiàn)。創(chuàng)新包括賽賽事技術創(chuàng)新、賽事營銷創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。賽事技術創(chuàng)新在競賽中主要體現(xiàn)為：線路的合理設計，新的賽事種類，制定新的比賽規(guī)則，對賽事的組織、器材不斷進行改革，提高運動員的運動技術水平等方面，提高賽事的精彩性和觀賞性。賽事營銷創(chuàng)新要不斷研究市場從賽事的宣傳和包裝、合作計劃、賽事傳播研究和方式方法、營銷策略等方面進行營銷創(chuàng)新。

總而言之，大型體育賽事品牌的培育是促進賽事持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要的動力，依托體育賽事大力發(fā)展賽事商業(yè)化和市場化之路，并通過賽事商業(yè)化和市場化發(fā)展來促進體育賽事的全面發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊明剛:國際知名品牌中國市場全攻略[M].上海:華東理工大學出版社，2003年12月版，p1

[2](美)馬修.D.尚克（Matthew D.Shank）著 董進霞等譯:體育營銷學-戰(zhàn)略性觀點[M].北京:清華大學出版社，2003年3月，p340