[摘 要] 商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物,是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活的一個重要方面。商標(biāo)詞匯,尤其是拉丁字母商標(biāo)詞的構(gòu)詞方式靈活多樣,商標(biāo)設(shè)計者總是有意無意遵循某種原則和規(guī)律去創(chuàng)造商標(biāo)詞。本文擬從商標(biāo)詞匯發(fā)展所經(jīng)歷的三個階段,專有詞匯階段,普通詞匯階段和臆造詞匯階段來探討商標(biāo)詞匯的構(gòu)詞特點。
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 專有詞 普通詞 臆造詞
一、專有詞匯階段
早期的商標(biāo)詞匯幾乎都是由產(chǎn)品發(fā)明人,企業(yè)創(chuàng)始人,以及商品產(chǎn)地名來命名的。19世紀(jì)西方的工業(yè)革命促使了手工業(yè)和機(jī)器大生產(chǎn)的發(fā)展,然而由于生產(chǎn)力仍然處于低級狀態(tài),資本主義仍處于原始積累時期,那時的企業(yè)一般很小,多是作坊式的手工業(yè)。這時商標(biāo)多采用創(chuàng)始人姓氏為商標(biāo)詞目的在于宣揚業(yè)主,重在強(qiáng)調(diào)其社會意義。今天許多大型跨國公司的商標(biāo)詞既是人名,因為這些著名企業(yè)大都是在19世紀(jì)誕生的。
一般意義的人名商標(biāo)詞主要有六個來源。
1.來源于創(chuàng)始人的姓氏
如下例:
Chanel(香水商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字G. Chanel
Chrysler(汽車商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Walt Persey Chrysler
Ford(汽車商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Henry Ford
Goodyear(輪胎商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Charles Goodyear
Nestle(食品商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Henri Nestle
2.來源于整個人名
如下例:
Calvin Klein(香水商標(biāo))
Max Factor(化妝品商標(biāo))
上述商標(biāo)名來源于公司所有者或創(chuàng)立者的名字,主要是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的社會影響力。同時,一些商標(biāo)名也可以使人感受到一種美感。比如Nestle是公司創(chuàng)始人Henri Nestle的姓,同時也有“把(人)安頓(在舒適溫暖的地方)”或“容納(人/物使之溫暖,舒適,如在巢中)”的意思,所以人們提到Nestle這個商標(biāo)名,就會聯(lián)想到這個詞的引申義,給人以一種溫暖,舒適的感覺。
3.由兩個或多個姓氏組成
如下例:
Rolls-Royce(汽車商標(biāo))——來源于人名Charles Rolls and Henry Royce
HP(電腦公司商標(biāo))——來源于人名 Bill Hewlett and David Packard
Banda(復(fù)印機(jī)商標(biāo))——來源于人名Block and Anderson
4.由人名和標(biāo)示商品特點的詞綴構(gòu)成
如下例:
Leica(相機(jī)商標(biāo))——Leitz Gesellschaft+camera
Palitoy(玩具商標(biāo))——A.E. Pellett+toy
Oldsmobile(汽車商標(biāo))——R.E.Olds + automobile
5.人名+“s”
在人名后加”s”是為了強(qiáng)調(diào)公司創(chuàng)始人或所有者的重要性,相當(dāng)于漢語商標(biāo)詞中的“王記”,“李記”,“李錦記”等,如下例:
McDonald’s(快餐商標(biāo))
Bud’s(冷飲商標(biāo))
Hunt’s(家具商標(biāo))
6.人名被刪減或縮略
一些商標(biāo)名是將人名刪減或者縮略,目的是使商標(biāo)更加顯著。如下例:
Adidas(體育用品商標(biāo))——來源于人名 Adolph Dassler
Trebor(糖果商標(biāo))——來源于人名 Robert
Harpic(潔具商標(biāo))——來源于 Harry Pickup
除上述一般意思的人名商標(biāo)詞外,還有一些商標(biāo)詞來源于特殊意義的商標(biāo)詞,這里的特殊意義是指人名主要是神話傳說中的人名,如Baccus(酒商標(biāo)名)在希臘神話中是酒神Dionysus的別稱;或者是文學(xué)作品中的人名,如Hamlet(雪茄商標(biāo))是莎士比亞作品中著名的人物形象名;或者是歷史名人和貴族封號,如Cadillac(汽車商標(biāo))是為了紀(jì)念美國汽車城的創(chuàng)始人Antonio Cadillac。專有詞匯商標(biāo)詞也可以來源于地名,如Avon(化妝品商標(biāo))來源于Avon River——莎士比亞的故鄉(xiāng)Atrartfort-on-Avon的所在地;Longines(手表商標(biāo))來源于瑞士制表名城Longines City。
二、普通詞匯階段
進(jìn)入20世紀(jì)初期,生產(chǎn)力水平有了很大提高,企業(yè)規(guī)模越來越大,有限責(zé)任制的出現(xiàn)使企業(yè)更加龐大,以一個家族的力量難以創(chuàng)立大型企業(yè),有限責(zé)任公司代替了以個人為主的作坊式的工廠。這一時期的商標(biāo)詞多采用現(xiàn)成的英語詞匯。由于商標(biāo)設(shè)計者從英語普通詞匯中選擇商標(biāo),使他們有了更大的靈活性,也就意味著這類商標(biāo)較吸引人,也更能起到產(chǎn)品促銷的作用。
普通詞匯商標(biāo)可以按照詞性分為形容詞商標(biāo)詞,名詞商標(biāo)詞,動詞商標(biāo)詞,數(shù)詞商標(biāo)詞等。如下例:
Delicious(食品商標(biāo)名)——形容詞商標(biāo)詞
Digital(電腦商標(biāo)名)——形容詞商標(biāo)詞
Diamond(手表商標(biāo)名)——名詞商標(biāo)詞
Olympus(照相機(jī)商標(biāo)名)——名詞商標(biāo)詞
Safeguard(香皂商標(biāo)名)——動詞商標(biāo)詞
Smile(化妝品商標(biāo)名)——動詞商標(biāo)詞
Chanel No.5(香水商標(biāo)名)——數(shù)詞商標(biāo)詞
除上述普通詞匯商標(biāo)詞之外,還有一些商標(biāo)詞以動物或植物的名字為商標(biāo),如Apple(電腦商標(biāo)名),Camel(香煙商標(biāo)名)Beetle(汽車商標(biāo)名)。
三、臆造詞匯階段
第二次世界大戰(zhàn)之后,科學(xué)技術(shù)有了極大提高,商品日益豐富,商標(biāo)詞也越來越多,另一方面,隨著市場營銷學(xué)的創(chuàng)立發(fā)展,商品名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品成敗的影響程度也越來越大,科學(xué)的商標(biāo)命名方法和商標(biāo)設(shè)計被越來越多的企業(yè)所采用,于是商標(biāo)設(shè)計開始轉(zhuǎn)向另一種構(gòu)成方法——臆造商標(biāo)詞,即:根據(jù)商品的特點,性能,用途,采用各種各樣的方法和理據(jù),結(jié)合語言,文化,心理,市場,美學(xué)等學(xué)科的原理來創(chuàng)造出一些從來沒有過的新詞。這類商標(biāo)詞集中體現(xiàn)了語言,文化和藝術(shù)的完美結(jié)合。
絕大部分臆造詞是根據(jù)英語構(gòu)詞法而形成的,如縮略,組合,拼綴,變移拼寫,詞綴等。因此完全可以用英語詞匯學(xué)的理論去分析其構(gòu)成。
1.縮略法
縮略法是現(xiàn)代英語的一種主要構(gòu)詞方法,可以分為兩種,一種是對原來完整的詞進(jìn)行加工,縮略其中一部分字母構(gòu)成新詞,這種新詞叫做縮短詞,一種是將詞組中主要詞的首字母聯(lián)成一詞,這種詞叫做首字母縮略詞。這種構(gòu)詞法可以用在商標(biāo)詞構(gòu)詞中,如:
Fanta(汽水商標(biāo)名)——來自于單詞 Fantasie
Intel(電腦商標(biāo)名)—— 來自于單詞 International
Agfa(膠卷商標(biāo)名)——來自于德語 Aktiengesellschaft fiir Anilinfabrikation
FIAT(汽車商標(biāo)名)——來自于 Fabrica Italiana Automobile Fabrieken
2.組合法
組合法是把兩個或兩個以上的詞不加變化的按一定順序排列成新詞。商標(biāo)詞可以由組合法構(gòu)成,一般由兩個能說明商品特點,性能的詞組合而成,如:
Blue Ribbon(啤酒商標(biāo)名)
Land Rover(汽車商標(biāo)名)
Taster’s Choice(咖啡商標(biāo)名)
3.拼綴法
拼綴法是對原有的兩個詞進(jìn)行剪裁,取舍其中的首部,中部或尾部,然后組成一個新詞,由拼綴法構(gòu)成的詞叫做拼綴詞,由這種方法構(gòu)成的商標(biāo)詞如下:
Duraacell(電池商標(biāo)名)——來自于單詞durable 和cell
Standex(文具商標(biāo)名)——來自于單詞 standard 和excellent
4.變移拼寫
商標(biāo)詞具有強(qiáng)烈的描繪性,因而商標(biāo)詞最好是直接采用能描繪產(chǎn)品的詞匯,但這樣做又會違反商標(biāo)法的規(guī)定,同時這種商標(biāo)詞不具有顯著性,因為普通詞匯是人們?nèi)粘K?,過于大眾化,為了避免這個問題,商標(biāo)設(shè)計師在采用直接描繪性詞匯的同時又對它做一番拼寫上的變移,這類商標(biāo)詞的例子如下:
Kilm(奶制品商標(biāo)名)——來自于單詞milk 的逆向拼寫
Beeb(啤酒商標(biāo)名)——來自于單詞beer的改寫
PUT-U-UP(沙發(fā)商標(biāo)名)——來自于PUT-YOU-UP的改寫
5.詞綴法
詞綴法是將前綴或后綴加在詞根上,許多商標(biāo)詞都是由詞綴法構(gòu)成的。在詞綴商標(biāo)詞中,前綴可以用來描繪商品的質(zhì)量或產(chǎn)品的內(nèi)容等,而后綴可以用來說明產(chǎn)品的卓越性能或者表達(dá)一定的感情色彩,這類詞的例子如下:
Accugraph(CAD系統(tǒng)商標(biāo)名)——前綴accu-意思是“精確的,準(zhǔn)確的”
Aqualibra(海洋食品商標(biāo)名)——前綴aqua-意思是“與水相關(guān)的,液體的”
Aristech(化學(xué)品公司商標(biāo)名)——后綴-tech意思是“科技”
Danex(敵百蟲-農(nóng)藥商標(biāo))——后綴-ex意思是“消滅,消除”,常用于藥品或農(nóng)產(chǎn)品名字中
本文集中探討了英語商標(biāo)詞的主要形成方式,除了文中介紹的商標(biāo)詞匯發(fā)展的三個階段中不同的商標(biāo)構(gòu)成方法外,在構(gòu)成商標(biāo)詞的過程中,人們也要考慮商標(biāo)詞的心理接受,市場營銷,社會影響,文化差異等其他因素,而商標(biāo)詞的構(gòu)成理據(jù)也因考慮因素的不同而有不同的解釋。通過對商標(biāo)詞匯形成方式的研究,可以遵循規(guī)律創(chuàng)造商標(biāo)詞,為商品的開發(fā),發(fā)展提供更加有利的條件。
參考文獻(xiàn):
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