淺談移動(dòng)電子商務(wù)理論與實(shí)踐

[摘 要] 快速崛起的移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供面向個(gè)人的無線購物，還可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)方式的銷售、資訊、娛樂、服務(wù)和支付，是一種全新的商務(wù)模式，為我國的電子商務(wù)帶來發(fā)展契機(jī)。本文分析了移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提出了充分利用移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，逐步解決移動(dòng)電子商務(wù)存在的問題、克服發(fā)展瓶頸的對(duì)策，以把移動(dòng)電子商務(wù)提供的服務(wù)大眾化地推向?qū)嵺`應(yīng)用，從而促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)電子商務(wù) 理論和實(shí)踐

一、概述

移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并通過手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和掌上電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一種新型商務(wù)模式。

移動(dòng)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是靈活、簡(jiǎn)單、方便。它能完全根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和喜好定制，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。通過移動(dòng)電子商務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。他們可以在自己方便的時(shí)候，使用智能電話或PDA查找、選擇及購買商品和服務(wù)。采購可以即時(shí)完成，商業(yè)決策也可實(shí)施。服務(wù)付費(fèi)可通過多種方式進(jìn)行，可直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶電話賬單或者實(shí)時(shí)在專用預(yù)付賬戶上借記，以滿足不同需求。

移動(dòng)通信提供了高度的安全性，而且其安全性還可通過各種方式得到進(jìn)一步增強(qiáng)，如電子簽名、認(rèn)證和數(shù)據(jù)完整性。因特網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)的結(jié)合為服務(wù)提供商創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，使之能夠根據(jù)客戶的位置和個(gè)性提供服務(wù)，從而建立和加強(qiáng)其客戶關(guān)系。有了移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，就可以實(shí)現(xiàn)流動(dòng)辦公，大大節(jié)約成本，提升企業(yè)或個(gè)人的效率。

與通過傳統(tǒng)電腦（臺(tái)式PC、筆記本電腦）平臺(tái)開展的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此具有更為廣闊的市場(chǎng)前景。便攜式電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）等各種各樣的移動(dòng)終端的大量出現(xiàn)，為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，特別是我國使用手機(jī)的用戶規(guī)模正在擴(kuò)大，手機(jī)用戶已達(dá)世界第一的規(guī)模，并且還在快速增長。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，每月平均有530萬人加入到手機(jī)用戶中來，2009年中國的移動(dòng)用戶總數(shù)將達(dá)到5.3537億，中國龐大的手機(jī)用戶人群和手機(jī)用戶的高速度增長，以及不斷涌現(xiàn)的越來越多的無線互聯(lián)的新技術(shù)新方式，為移動(dòng)電子商務(wù)在中國發(fā)展起到了有力的促進(jìn)作用。

二、移動(dòng)電子商務(wù)提供的服務(wù)

因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和其它技術(shù)的完善組合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，但真正推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的卻是多樣的服務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)主要能提供以下各種服務(wù)：

1.資訊信息。消費(fèi)者來說使用手機(jī)獲取信息如電子郵件、股票行情、天氣、旅行路線和航班信息等。不過盡管這些服務(wù)并不代表直接的商業(yè)機(jī)會(huì)，但是在電子商務(wù)的引導(dǎo)下，這些業(yè)務(wù)有助于構(gòu)建客戶關(guān)系，并且創(chuàng)造間接商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.移動(dòng)電子支付。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能隨時(shí)隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動(dòng)終端核查其賬戶、支付賬單、進(jìn)轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。

比如，“手機(jī)錢包”是中國移動(dòng)、中國銀聯(lián)聯(lián)合各大國有及股份制商業(yè)銀行于去年2006年8月底推出的移動(dòng)電子支付通道服務(wù)。中國移動(dòng)用戶在定制了手機(jī)錢包業(yè)務(wù)(即把自己與銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的銀行卡與手機(jī)號(hào)碼綁定)后，即可通過手機(jī)短信、語音、WAP等多種操作方式進(jìn)行繳納手機(jī)話費(fèi)、查詢銀行卡余額和歷史交易、手機(jī)投保、福彩投注、購買數(shù)字點(diǎn)卡等移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)。

3.股票交易。移動(dòng)電子商務(wù)具有即時(shí)性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動(dòng)設(shè)備可用于接收實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。

4.無線銷售。移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供因特網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。移動(dòng)電子商務(wù)不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。

5.無線訂票。通過因特網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票、車票或入場(chǎng)券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。從因特網(wǎng)上可方便核查票證的有無，并進(jìn)行購票和確認(rèn)。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能在票價(jià)優(yōu)惠或航班取消時(shí)立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時(shí)更改航班或車次。借助移動(dòng)設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評(píng)論，然后訂購鄰近電影院的電影票。

6.無線購物。借助移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，用戶能夠通過其移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動(dòng)電子商務(wù)得到改進(jìn)。例如，用戶可以使用“無線電子錢包”等具有安全支付功能的移動(dòng)設(shè)備，在商店里或自動(dòng)售貨機(jī)上進(jìn)行購物。

7.移動(dòng)娛樂。移動(dòng)電子商務(wù)將帶來一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動(dòng)設(shè)備上收聽音樂，還可以訂購、下載特定曲目，支付其費(fèi)用，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以為游戲付費(fèi)。

8.全球定位系統(tǒng)GPS。全球定位系統(tǒng)GPS利用移動(dòng)通信特有的定位功能，配合短消息等方式確定移動(dòng)終端用戶所在的地理位置（經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)），從而提供用戶所需的位置信息，并提供相關(guān)地理位置的信息服務(wù)，如當(dāng)?shù)氐缆?、車站、加油站、酒店、醫(yī)院、電影院、銀行、商場(chǎng)等位置查詢，或者到目的地的最佳自駕路線及公交換乘方案等。

三、移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

1.無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)

WAP是開展移動(dòng)電子商務(wù)的核心技術(shù)之一。WAP是一種通信協(xié)議，提供了一套開放、統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，用戶使用移動(dòng)設(shè)備很容易訪問和獲取以統(tǒng)一的內(nèi)容格式表示的Internet或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和各種服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和地域約束的移動(dòng)電子商務(wù)。

WAP可以支持目前使用的絕大多數(shù)無線設(shè)備，包括移動(dòng)電話、FLEX尋呼機(jī)、雙向無線電通信設(shè)備等等。在傳輸網(wǎng)絡(luò)上，WAP也可以支持目前的各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，如GSM、CDMA、PHS等，它也可以支持未來的第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)。

2.移動(dòng)IP

移動(dòng)IP通過在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算機(jī)在Internet中的無縫漫游。移動(dòng)IP技術(shù)使得節(jié)點(diǎn)在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時(shí)無需改變它的IP地址，也不必中斷正在進(jìn)行的通信。

3.“藍(lán)牙”(Bluetooth)技術(shù)

Bluetooth是由愛立信、IBM、諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項(xiàng)短程無線聯(lián)接標(biāo)準(zhǔn)，旨在取代有線連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備之間可方便地進(jìn)行通信?！八{(lán)牙”作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術(shù)，可以使移動(dòng)電話、個(gè)人電腦、個(gè)人數(shù)字助理 (PDA)、便攜式電腦、打印機(jī)及其他計(jì)算機(jī)設(shè)備在短距離內(nèi)無需線纜即可進(jìn)行通信。例如，使用移動(dòng)電話在自動(dòng)售貨機(jī)處進(jìn)行支付，這是實(shí)現(xiàn)無線電子錢包的一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。

4.通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)

GPRS突破了GSM網(wǎng)只能提供電路交換的思維定式，將分組交換模式引入到GSM網(wǎng)絡(luò)中。它通過僅僅增加相應(yīng)的功能實(shí)體和對(duì)現(xiàn)有的基站系統(tǒng)進(jìn)行部分改造來實(shí)現(xiàn)分組交換，從而提高資源的利用率。GPRS能快速建立連接，適用于頻繁傳送小數(shù)據(jù)量業(yè)務(wù)或非頻繁傳送大數(shù)據(jù)量業(yè)務(wù)，由于GPRS是基于分組交換的，用戶可以保持永遠(yuǎn)在線。

5.移動(dòng)定位系統(tǒng)

移動(dòng)電子商務(wù)的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一就是基于位置的業(yè)務(wù)，如它能夠向旅游者和外出辦公的公司員工提供當(dāng)?shù)匦侣劇⑻鞖饧奥灭^等信息。這項(xiàng)技術(shù)將會(huì)為本地旅游業(yè)、零售業(yè)和餐館業(yè)的發(fā)展帶來巨大商機(jī)。

6.第三代（3G）移動(dòng)通信系統(tǒng)

3G是3rd Generation的簡(jiǎn)稱，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。與前兩代相比，3G的技術(shù)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。將為人們提供速率高達(dá)2Mb/s的寬帶多媒體業(yè)務(wù)，支持高質(zhì)量的話音、分組數(shù)據(jù)、多媒體業(yè)務(wù)和多用戶速率通信，這將徹底改變?nèi)藗兊耐ㄐ藕蜕罘绞健?G作為寬帶移動(dòng)通信，將手機(jī)變?yōu)榧Z音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多應(yīng)用于一體的未來通信終端。3G技術(shù)的出現(xiàn)，技術(shù)上為移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展提供了有力的支撐作用，進(jìn)一步促進(jìn)全方位的移動(dòng)電子商務(wù)得以實(shí)現(xiàn)和廣泛地開展，如實(shí)時(shí)視頻播放。

7.移動(dòng)數(shù)據(jù)庫

移動(dòng)數(shù)據(jù)庫可以滿足用戶的獨(dú)特需求，在缺少技術(shù)支持的路途中或分支辦事處等移動(dòng)電子商務(wù)的場(chǎng)景下順利運(yùn)行。

隨著軟件開發(fā)商部署了越來越多的移動(dòng)應(yīng)用來支持銷售自動(dòng)化、客戶關(guān)系和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等移動(dòng)電子商務(wù)，移動(dòng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)將快速發(fā)展。

8.移動(dòng)通信終端設(shè)備

移動(dòng)通信終端設(shè)備將多種功能集于一身，但依然將繼續(xù)保持多種設(shè)備共存的局面 。PDA 廠商會(huì)將電話功能加入到它們的設(shè)備中，使PDA越來越像移動(dòng)電話，而移動(dòng)電話廠商則努力使得它們的設(shè)備更像PDA。

四、移動(dòng)電子商務(wù)存在的問題及其解決

1.具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

目前移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，這個(gè)領(lǐng)域還沒有國際標(biāo)準(zhǔn)，中國也沒有自己的國家標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)。政府需要加大扶持力度，與行業(yè)機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)企業(yè)形成合力，發(fā)展和建立具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.商業(yè)運(yùn)作環(huán)境完善

當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)機(jī)制還不規(guī)范，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境還不夠完善，缺乏必要的信用保障體系，從而影響了人們利用移動(dòng)電子商務(wù)的積極性。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)的信息化基礎(chǔ)比較薄弱，人們的消費(fèi)觀念還比較保守，這也在很大程度上限制了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。另外，移動(dòng)電子商務(wù)涉及到一系列行業(yè)(如移動(dòng)設(shè)備制造商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和移動(dòng)服務(wù)提供商等)經(jīng)濟(jì)利益的分配和重組，因而移動(dòng)電子商務(wù)要展現(xiàn)輝煌還需要經(jīng)歷一段過渡時(shí)期

3.建立健全安全機(jī)制

安全性是影響移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題，如何保護(hù)用戶的合法信息（賬戶、密碼等）不受侵犯，是一項(xiàng)迫切需要解決的問題。除此之外，目前我國還應(yīng)解決好電子支付系統(tǒng)、商品配送系統(tǒng)等安全問題?？梢圆扇〉姆椒ㄊ俏諅鹘y(tǒng)電子商務(wù)的安全防范措施，并根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，開發(fā)輕便高效的安全協(xié)議，如面向應(yīng)用層的加密（如電子簽名）和簡(jiǎn)化的IPSEC協(xié)議等。

4.無線帶寬

與有線相比，對(duì)無線頻譜和功率的限制使其帶寬較小，帶寬成本較高；同時(shí)分組交換的發(fā)展使得信道變?yōu)楣蚕?，時(shí)延較大，連接可靠性較低，超出覆蓋區(qū)域時(shí)，服務(wù)則拒絕接入。所以服務(wù)提供商應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)帶寬的使用，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)容量，以提供更加可靠的服務(wù)。

5.應(yīng)用服務(wù)拓展

就目前的應(yīng)用情況來看，移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用更多的集中于獲取信息、訂票、炒股等個(gè)人應(yīng)用，缺乏更多、更具吸引力的應(yīng)用，這無疑將制約移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)用將成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中心和熱點(diǎn)，無線客戶關(guān)系管理(CRM)、銷售管理和其他企業(yè)應(yīng)用將使得企業(yè)用戶不論在收入和辦公效率方面都獲益匪淺。

6.改進(jìn)移動(dòng)終端的設(shè)計(jì)

為了能夠吸引更多的人從事移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，必須提供方便可靠和具備多種功能的移動(dòng)設(shè)備。例如，基于WAP的應(yīng)用必須比PC易于操作（如電話那樣）；無線設(shè)備采用WAP后，僅允許提高較小的成本。

五、結(jié)束語

移動(dòng)電子商務(wù)是純數(shù)字產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化的一個(gè)重要途徑。因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和其他技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)以其靈活、簡(jiǎn)單、方便的特點(diǎn)將受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。

移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的“有線”電子商務(wù)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益補(bǔ)充。盡管目前移動(dòng)電子商務(wù)的開展還存在一些問題，但隨著它的發(fā)展和普及，必將成為未來電子商務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

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