[摘 要] 文章就我國(guó)少年這個(gè)特殊的年齡層面的服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,并少年服裝“斷層”現(xiàn)象提出了應(yīng)對(duì)策略。
[關(guān)鍵詞] 大童 童裝 “ 斷層”現(xiàn)象
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億,6歲以下為1.71億,7歲~16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體:嬰童(0歲~1歲)、幼童(1歲~3 歲)、小童(4歲~6歲)、中童(7歲~13歲)、大童或稱青少年(14歲~17歲)。兒童消費(fèi)群體(主要指城市兒童)具有自己獨(dú)特的個(gè)性,他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中,在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代,加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng),因此他們大多都思想活躍,個(gè)性突出,追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差,依賴性強(qiáng),動(dòng)手能力差,往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體,手中有可觀的零用錢,懂得如何支配?,F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女,對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán),同時(shí)容易接受新事物,決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。
一、少年服裝的現(xiàn)狀
處于14歲~17歲這個(gè)年齡段的青少年正是發(fā)育的高峰期,對(duì)于服裝有著特殊的要求。既要衣服能夠穿著合身又要一旦體型發(fā)生變化,衣服也能適應(yīng)的過來。對(duì)于家長(zhǎng)來說這個(gè)階段的服裝最為難買,一是孩子們生長(zhǎng)發(fā)育的很快。二是市場(chǎng)上也很難得買到物美價(jià)廉的這個(gè)群體的服裝。對(duì)于商家既是個(gè)挑戰(zhàn)也是個(gè)機(jī)遇。
但國(guó)內(nèi)商場(chǎng)上出售的少年裝大多不適合14歲~17歲這一年齡段半大不小的孩子。目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足,中童服和少年服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。國(guó)外高檔品牌的大量市場(chǎng)占有對(duì)國(guó)內(nèi)童裝造成沖擊;兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快,童裝穿著周期較短,家長(zhǎng)認(rèn)為在商場(chǎng)買名牌的衣服太不合算;但是買那種屬于童裝的大尺碼衣服,孩子又覺得過于幼稚,不愿穿:廠家認(rèn)為單純做這種年齡段的服裝利潤(rùn)太少,畢竟未成年的衣服定價(jià)不可能太高。
在一些城市的各大商場(chǎng)里,除童裝外,休閑裝和男女裝還各有一些賣場(chǎng),但童裝和成人裝之間的青少年裝就出現(xiàn)了“斷層”現(xiàn)象。
二、少年服裝“斷層”的應(yīng)對(duì)策略
少年服裝與市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的脫節(jié),造成這些現(xiàn)象的原因是多方面的,這里從服裝設(shè)計(jì)的審美關(guān)系對(duì)少年的影響以及市場(chǎng)如何采用積極的現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來對(duì)待這一特殊的服裝市場(chǎng)兩方面加以分析。
1.兒童的年齡,心理,智力和服裝設(shè)計(jì)的審美關(guān)系
不同年齡階段兒童的心理表現(xiàn)是不相同的。每一階段都有其獨(dú)特的心理表現(xiàn),即有不同的特征。兒童的心理發(fā)展與兒童年齡的增長(zhǎng)有著密切的聯(lián)系。
從14歲到17歲為少年期,俗稱大童時(shí)期。從人的生理發(fā)展來看,這一時(shí)期正好處于青春發(fā)育期,進(jìn)入了人生發(fā)育的第二次“生長(zhǎng)高峰”。身體外型的巨變,內(nèi)部機(jī)能和性的成熟等,對(duì)初中生的心理產(chǎn)生很大的影響。從體態(tài)上男生表現(xiàn)為喉頭突出,肌肉和骨骼發(fā)育堅(jiān)實(shí),體態(tài)顯得魁梧。女生表現(xiàn)為乳房隆起,骨盆變寬,臀部變大,皮下脂肪增多,形成豐滿的女性體態(tài)。 這些變化都以一定的方式影響著初中生的心理發(fā)展,給他們帶來不適應(yīng)的問題。
少年期實(shí)際上正處于一種半幼稚、半成熟的狀態(tài),這一時(shí)期是獨(dú)立性與依賴性、自覺性與幼稚性錯(cuò)綜矛盾的時(shí)期,最容易接受文化的影響,也是形成世界觀 、價(jià)值觀的時(shí)期。初中生的同伴關(guān)系與兒童期的同伴關(guān)系有了實(shí)質(zhì)性的差異,他們的朋友是可 信任的和忠誠(chéng)的,他們從同伴關(guān)系中得到了更多的自信和對(duì)困難的理解。同伴對(duì)初中生社會(huì)化的影響主要集中在趕時(shí)髦、音樂、服裝等方面,而且這種關(guān)系的形成一般都是由于有相似的背景和價(jià)值觀。
這一時(shí)期的兒童服裝款式要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔大方、適體可身,以突出體現(xiàn)時(shí)代潮流。其主要款式有:適合時(shí)代潮流的多功能套裝,牛仔裝系列,以實(shí)用性能為基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)便裝 ,以及以時(shí)尚、休閑為主的休閑系列等。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)世界向前發(fā)展的進(jìn)程,影視VCD、流行音樂、電子游戲等,不拓寬了兒童的視野,豐富了他們的娛樂生活,還將高科技引入服裝行業(yè)。緊張而單調(diào)的學(xué)習(xí)更需要強(qiáng)健的體魄?;┻\(yùn)動(dòng),水上游戲、徒步跋涉和假日休閑旅游,激活人類的心靈和情趣,休閑運(yùn)動(dòng)裝備受初中生的青睞。
現(xiàn)大多數(shù)中學(xué)校服采用深藍(lán)色,給校園增添了莊重和寧靜的氣氛。中學(xué)校服在款式和用色及裝飾方面可以豐富一 些,用色方面以素雅為主,款式以寬松為宜,如果顏色過于艷麗,款式過于暴露,對(duì)青春期發(fā)育的中學(xué)生的視覺和學(xué)習(xí)環(huán)境都會(huì)帶來不利的影響??钍綄捤捎欣诔踔猩纳L(zhǎng)發(fā)育,也適宜于他們運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的增加。初中生校服在衣領(lǐng),兜樣,腰帶,裙邊,袖白等處可變化多端,這些部位大多數(shù)可與服裝主體顏色相差別,并設(shè)計(jì)成不同的樣式和圖案。設(shè)計(jì)時(shí),男裝要體現(xiàn)出一種陽剛之氣和青春活力,女裝力求文雅秀美,使中學(xué)校園充滿朝氣,又不失凝重的學(xué)習(xí)氛圍。
2.在少年服裝營(yíng)銷策略上,走品牌競(jìng)爭(zhēng)路線,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
少年服裝的“斷層”不僅反映了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)界一味模仿國(guó)外,缺乏自主創(chuàng)新能力的一些現(xiàn)實(shí),也反映了國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)與服裝企業(yè)的脫節(jié)。
(1)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?,F(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對(duì)14歲~17歲的少年消費(fèi)者,為充分體現(xiàn)新時(shí)代的少年內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感,追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌,款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新,風(fēng)格上休閑舒適。由于這類服裝周期較短,再 加上時(shí)裝的流行性,周期往17歲的少年消費(fèi)者,為充分體現(xiàn)新時(shí)代的少年內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感,追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌,款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新,風(fēng)格上休閑舒適。 由于這類服裝周期較短,再 加上時(shí)裝的流行性,周期往往只有一、二個(gè)季度,因此把握時(shí)尚和季節(jié),就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù),2004年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時(shí)代、天才藝術(shù)家和歡樂家庭四個(gè)時(shí)尚主題推出近百種品牌,包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品,取得巨大成功。
(2)品牌策略
把品牌注入一種文化或叫品牌故事,品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間,產(chǎn)品也 就有了個(gè)性和風(fēng)格。在這一方面最為成功要數(shù)德國(guó)的SANYU公司的少年品牌螞蟻阿諾(ANTAN0),看過螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染,螞蟻阿諾品牌正包含了這些與少年的共性。在個(gè)性上給予少年啟發(fā):一方面生存競(jìng)爭(zhēng)壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神,另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代,分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表 現(xiàn)意識(shí),是知識(shí)豐富并富有協(xié)作精神的少年群體,與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性,這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流,即要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神,與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想相吻合,這不僅是當(dāng)前這一青少年群體的心理特性,也得到家長(zhǎng)們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來一直表現(xiàn)不俗,短時(shí)間內(nèi)就開了80多家專賣店,預(yù)計(jì)到2006年達(dá)500多家。
另一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、 款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng),價(jià)格一般在300元以上,而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下,出現(xiàn)了兩極分化,與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上,國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上,色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解,時(shí)代感不強(qiáng),沒有重視品牌形象的建立,很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究,缺乏個(gè)性和民族色彩。
(3)形象策略
企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購(gòu)買商品,童裝市場(chǎng) 形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。在方法上確立以消費(fèi)者為中心,向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道,聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見,從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位,在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié),不同的市場(chǎng)熱點(diǎn),舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng),形成一個(gè)品牌薈萃,系列豐富,規(guī)模齊全,價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲,從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中,企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng),以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范,做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu) 物有賓至如歸的感覺。
(4)廣告策略
策劃童裝廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求,14歲~16歲,這一群體成為家庭的主要決策者,主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣,消費(fèi)也趨向理性,喜歡時(shí)尚,追求自由。父母在家庭購(gòu)買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的,兒童市場(chǎng)也并非是單一的,正是如此,只有了解少年心里特征和消費(fèi)行為,企業(yè)和廣告人才能開拓和維持少年市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的少年童裝廣告,只緊緊抓住少年好奇、模仿、趨同等心理,千篇一律的“快樂少年”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“快樂少年”的廣告面孔,國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張,深厚的文化品牌,出奇制勝,為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
(5)定價(jià)策略
目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡,低檔市場(chǎng)(100元以下)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),中檔市場(chǎng)(100元~300元)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),高檔市場(chǎng)(300元以上)基本上是三資、進(jìn)口品牌?,F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中 檔市場(chǎng),但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體,主要是介于30歲~40歲的家長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì),高收入家庭(5000元以上)和低收入家庭 (1200元以下)在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異,把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買,可見品牌確實(shí)是深得兒童的厚愛,品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。
根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù),進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn),五大城市少年消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要,企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。
國(guó)內(nèi)少年服裝與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié),造成這些現(xiàn)象的原因雖然是多方面的,但只要我們?cè)诜b設(shè)計(jì)的審美關(guān)系中,運(yùn)用積極的現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來對(duì)待這一特殊年齡段的服裝市場(chǎng),必將給國(guó)內(nèi)的少年服裝市場(chǎng)帶來一陣春風(fēng),從而也可以逐漸擺脫國(guó)外品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
參考文獻(xiàn):
[1]羅有立 胡勇軍:兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.輕工業(yè)出版社,2002年, P78~P80
[2]劉光亞 溫欣雨:中國(guó)兒童服裝的研究.人民出版社,2003年,P71
[3]常曉南:童裝設(shè)計(jì)的審美因素與審美教育.東華大學(xué)學(xué)報(bào)第三卷第一期, 2003
[4]王亞封:童裝專賣的投資方案.紡織出版社,2002年,P47
[5]黃煜峰 雷 靂:初中生心理學(xué).黑龍江出版社,2001年 , P231~P240
[6]穿針引線服飾網(wǎng).INTERNET網(wǎng)絡(luò), 2005年