淺析網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的影響因素

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，將市場引入了一個全新的網(wǎng)絡營銷時代，為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)?？茖W把握顧客忠誠度的影響因素對提高顧客忠誠度有著重要作用，根據(jù)近年來國內外學者關于顧客忠誠度影響因素的研究，對顧客忠誠形成的作用方式將各種因素分為直接驅動因素和調節(jié)因素。

一、直接驅動因素

直接驅動因素在顧客忠誠形成的過程中起到直接作用，是影響顧客忠誠度的重要因素。直接驅動因素包括顧客滿意、關系信任、轉換成本、顧客讓度價值、服務質量等，在網(wǎng)絡營銷條件下顧客滿意、關系信任、轉換成本是顧客忠誠形成的最為重要的三個驅動因素，對網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的形成起到直接的作用。

1.顧客滿意度

顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數(shù)，它是顧客忠誠前提和基礎。Haskett等學者的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越發(fā)重要。

在網(wǎng)絡營銷條件下，因為互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)上獲得成千上萬種能夠滿足他們需求的產(chǎn)品或者服務。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關性較大，越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。

2.轉換成本

Porter把轉換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉換時所面臨的一次性成本”。轉換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠度。另外，還有學者認為顧客信任、員工忠誠、企業(yè)形象也會影響顧客的忠誠度。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，顧客在轉換供應商和產(chǎn)品的過程中，貨幣及時間形式的轉換成本將大大降低。但是，網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取的方便性及經(jīng)濟性并不能抹煞所有的轉換成本。因為轉換成本還包括心理、情感成本，以及顧客面對一個新的服務提供者所導致的不確定性所引起的成本，這些成本并不會因為在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境下有任何的減少，相反可能還會增加。因此，轉換成本在網(wǎng)絡營銷條件下對顧客忠誠的形成依舊起到很重要的作用。

3.關系信任

關系信任是指顧客對企業(yè)履行交易承諾的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關系就不可能保持長久，是在顧客滿意的基礎上長久維系顧客關系的關鍵因素。Morgan Hunt把信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和忠誠的信息，是一種導致其他積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。

有關的調查發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡的虛擬條件下顧客忠誠形成的過程中關系信任尤為重要。因為網(wǎng)絡營銷的虛擬性使人們沒有機會與供應商面對面的溝通，只能通過供應商在網(wǎng)絡上提供的各種信息來判斷一家供應商的情況，雖然他們也能夠通過很多網(wǎng)上渠道來調查供應商的信息，但這些渠道都可以被供應商所利用，因此從信息的掌握情況來看，供應商依舊占據(jù)優(yōu)勢地位；另外，中國的網(wǎng)絡營銷剛剛進入起步階段，很多相關的法律制度都不健全，網(wǎng)上的信息魚龍混雜，欺詐行為也比比皆是，人們很難準確的判斷信息的可信程度?？梢姡P系信任在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中對顧客忠誠的維持尤為重要。

二、調節(jié)因素

1.產(chǎn)品經(jīng)驗

產(chǎn)品經(jīng)驗是指顧客對產(chǎn)品或服務質量的先驗知識和信息。這是顧客在以往購買和消費經(jīng)歷中的一種知識積累。產(chǎn)品經(jīng)驗主要表現(xiàn)為兩種形式：一種是來自經(jīng)過實際消費的品牌經(jīng)驗和知識積累；第二種是由過去從某類產(chǎn)品的大量品牌消費中的積累經(jīng)驗形成。

在網(wǎng)絡營銷條件下，網(wǎng)絡顧客具有自己的特點。中國網(wǎng)民中占有絕大比例的都是30歲以下的年輕人，他們好奇心很強，追求時尚、個性，喜歡冒險、刺激，是新鮮事物的踴躍嘗試者和擁護者。他們大多對產(chǎn)品經(jīng)驗依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務。

2.利益相關性

利益相關性也是顧客在購買決策中的一種心理活動，它影響到顧客對于產(chǎn)品信息的搜集和對產(chǎn)品質量的評價，并最終影響到顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度。

從產(chǎn)品角度看，顧客的利益相關性取決于產(chǎn)品的依賴度。Crano認為，利益相關性在顧客態(tài)度與關系信任對顧客忠誠的影響中作為一個調節(jié)變量發(fā)揮作用。它不僅影響顧客態(tài)度和關系信任，而且影響顧客忠誠的形成。

網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關性同樣是一個很重要的調節(jié)變量。產(chǎn)品或服務對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹慎；相反，產(chǎn)品或服務對顧客的影響很小，顧客在購買過程中就不會花費很多的精力。由此可見，網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關性高的產(chǎn)品，顧客忠誠更容易形成；反之亦然。

3.替代選擇性

替代選擇性在理論上是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關系而接受競爭者的服務或者產(chǎn)品。

網(wǎng)絡營銷條件下，供應商之間的競爭更加激烈。顧客可以通過各種網(wǎng)絡渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細情況，如性能、價格、質量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉換供應商。

三、小結

綜上所述，網(wǎng)絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的影響因素主要包括直接驅動因素和調節(jié)因素。企業(yè)在考慮提高顧客忠誠的策略時一定要從顧客忠誠形成的三個直接驅動因素出發(fā)，努力提高顧客忠誠，建立關系信任，提高轉換成本。同時也要考慮到影響顧客忠誠形成的四種情景因素的調節(jié)作用。在不同的情況下，有側重點的實施各種策略，這樣才能達到更好的效果。