用戶關系管理中數(shù)據挖掘技術的應用

在當今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，競爭對手的增加，業(yè)務的多樣化和全球化已使企業(yè)間的競爭急劇增強。企業(yè)只有不斷地通過各種渠道同用戶進行有效的互動交流，并且從這種互動中獲取知識、了解用戶、提高用戶滿意度來獲得信譽和利潤，才能在競爭中立于不敗之地。用戶關系管理（CRM）正是順應了這種要求，從而快速地發(fā)展起來。CRM給我們的不僅僅是一個軟件產品，更重要的是一種先進的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技術的電子商務正在改變著各個行業(yè)的經營模式，徹底改變了企業(yè)、用戶與供應商之間的關系。利用智能的解決方案，高效地收集、整理并分析相關數(shù)據，為企業(yè)的正確決策提供前瞻性支持。

一、用戶關系管理的原理與特點

用戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的用戶（包括最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的用戶服務和深入的用戶分析來滿足用戶的需求，保證實現(xiàn)用戶的終生價值。CRM又是一種旨在改變企業(yè)與用戶之間關系的新型管理機制，它實施與企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與用戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和用戶服務的專業(yè)人員提供全面?zhèn)€性化的用戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立、維護一系列用戶和生意伙伴之間卓有成效的相對關系，從而使企業(yè)得以提供快捷、周到的服務，提高用戶滿意度，吸引保持更多的用戶，增加營業(yè)額；另一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營成本。CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)時間與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、用戶服務和決策支持等提供一個自動轉化的解決方案，成功地實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。總體來講，用戶關系管理系統(tǒng)具備以下特點：

1.綜合性。用戶關系管理系統(tǒng)綜合了企業(yè)中的多種業(yè)務流程，實現(xiàn)了市場營銷、銷售實現(xiàn)、用戶服務與支持的優(yōu)化和自動化。使企業(yè)擁有了暢通的用戶交流渠道和綜合面對用戶的業(yè)務工具。

2.集成性。用戶關系管理系統(tǒng)將從根本上改變企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程，努力實現(xiàn)與企業(yè)運營支撐系統(tǒng)的集成。用戶關系管理系統(tǒng)可以確保各部門、各系統(tǒng)的任務都能夠動態(tài)協(xié)調和無縫的完成。

3.智能化。用戶關系管理系統(tǒng)具有智能化的決策和分析能力。系統(tǒng)中存儲的海量用戶數(shù)據，以及用戶信用度和忠誠度，通過數(shù)據挖掘，多維分析和智能報表工具，管理者將會得到有助于決策的信息，這些信息將幫助企業(yè)改善產品優(yōu)惠定價方式，提高市場占有率。

4.高技術含量。用戶關系管理系統(tǒng)涉及到數(shù)據倉庫、在線聯(lián)機分析、數(shù)據挖掘、工作流、CTI、互聯(lián)網絡和多媒體等多種先進技術、完整的用戶關系管理系統(tǒng)解決方案必須要將這些技術有效地集成、整合，對這些技術的應用進行有效的管理。

二、數(shù)據挖掘技術在用戶關系管理中應用的意義

1.數(shù)據挖掘技術支持的用戶關系格式及結構系統(tǒng)。實施忠誠用戶管理的企業(yè)需要制定一套合理地建立和保持用戶關系的格式或結構。簡單地說企業(yè)要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新用戶提升為老用戶的計劃和方法。

2.數(shù)據挖掘技術能夠準確判斷用戶的忠誠度，能夠為企業(yè)的市場細分定位提供幫助，用戶數(shù)據庫的一個重要作用是在用戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別用戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務。

3.數(shù)據挖掘技術能夠使企業(yè)及時了解到用戶的采購動向，對潛在的用戶流失問題發(fā)出預警。企業(yè)通過對用戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予用戶數(shù)據庫警示用戶異常采買行為的功能。

4.數(shù)據挖掘技術能夠為企業(yè)分析用戶的購買行為提供原始參考，以及有效的分析數(shù)據。企業(yè)運用用戶數(shù)據庫，可以使每一個服務人員在為用戶提供產品和服務時，明了用戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

三、數(shù)據庫在用戶關系管理中的應用效率

在現(xiàn)代企業(yè)中，用戶資源正成為企業(yè)最具有價值的資產，建立用戶信息數(shù)據庫，實現(xiàn)對用戶資源管理，是企業(yè)的核心任務之一。許多企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)最重要的財富不是他們生產的產品或是提供的服務，而是如何利用用戶信息創(chuàng)造高效價值。對于社會激烈競爭的現(xiàn)狀，對于企業(yè)生產必須由以產品為中心轉向以用戶為中心的響應。在構建數(shù)據庫的過程中，用戶數(shù)據是整個數(shù)據庫的靈魂，而構建用戶數(shù)據庫要從以下幾個方面考慮：

1.要盡可能地將用戶的完整資料保存下來。有了完整的原始數(shù)據，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結果，但如果原始數(shù)據缺失嚴重，數(shù)據處理后的結果也將失去準確性和指導意義。

2.要將企業(yè)自身經營過程中獲得的外部用戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內部資料主要是一些銷售記錄、用戶購買活動的直接用戶資料。外部數(shù)據是指企業(yè)從數(shù)據調查公司、政府機構、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機構獲得的，這些數(shù)據是企業(yè)的潛在消費者和展開營銷活動的對象。但這些數(shù)據存在著真實性較差、數(shù)據過時、不符合企業(yè)要求的問題，需要在應用過程中不斷的修改和更正。

3.要特別重視數(shù)據庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統(tǒng)中的數(shù)據庫安全的運行。因此，需要嚴格地加強安全管理，建立健全數(shù)據庫的專人管理和維護的機制。

4.要及時對用戶關系管理的數(shù)據庫進行維護和更新。企業(yè)要隨時更新數(shù)據庫，處理自己的用戶資料，用戶數(shù)據的來源主要有兩個方面：一個是企業(yè)經營中獲得的用戶數(shù)據，這部分數(shù)據是真實的。這部分資料的管理和開發(fā)，是建立用戶數(shù)據庫最根本的需求。另一個來源主要是通過第三方獲得的用戶數(shù)據，這些數(shù)據是潛在的用戶。

知識經濟時代的到來使電子商務技術逐漸成為企業(yè)通用的經營模式，而這種經營模式的改變也促進了管理經營理念的飛躍。以用戶為核心的時代，對企業(yè)提出了用戶關系管理的新要求。新型的用戶關系管理系統(tǒng)不僅要求組織的變革，以及業(yè)務流程的重組，也迫切需要發(fā)展基于信息技術的研究。一方面是如何利用數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘等技術來發(fā)現(xiàn)、建立和優(yōu)化用戶關系，另一方面是如何利用信息技術構建用戶關系管理系統(tǒng)。只有不斷在應用中提高數(shù)據庫在用戶關系管理中的應用效率，才能更好地為企業(yè)的用戶關系管理環(huán)節(jié)提供強有力的技術保證。