商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷策略的研究

[摘 要] 本文在對我國商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷現(xiàn)狀充分了解的基礎(chǔ)上，對健身俱樂部市場營銷策略進行分析，研究得出：商業(yè)體育健身俱樂部良好的市場營銷策略應(yīng)包括市場營銷環(huán)境分析；合理的選擇目標(biāo)市場；準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，以及市場營銷組合策略的靈活、合理應(yīng)用幾個方面。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)體育健身俱樂部 市場 策略

市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)體育健身俱樂部作為今后健身市場的依托，其市場營銷策略的優(yōu)劣，不僅會影響體育經(jīng)濟的發(fā)展，也將在一定程度上影響全民健身的開展質(zhì)量。筆者結(jié)合體育市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟學(xué)等多方面知識，經(jīng)過專家預(yù)測，構(gòu)建了商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷策略的理論框架，為商業(yè)體育健身俱樂部的持續(xù)、健康發(fā)展提供理論。

一、市場營銷環(huán)境分析

市場環(huán)境是與產(chǎn)業(yè)組織緊密相聯(lián)，直接影響組織營銷能力，包括組織內(nèi)部的組織架構(gòu)和管理制度、市場營銷渠道、顧客和潛在顧客、體育產(chǎn)業(yè)中存在的競爭者。主要有人口、地理分布、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境。

1.市場調(diào)查

市場調(diào)查是體育俱樂部的發(fā)展中必不可少的重要手段，是進行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，它對調(diào)整俱樂部經(jīng)營計劃的執(zhí)行情況有著重要意義。市場調(diào)查的內(nèi)容可以涉及對目標(biāo)消費群體的調(diào)查；經(jīng)營市場競爭狀態(tài)的調(diào)查；目標(biāo)市場的調(diào)查；俱樂部潛在市場的調(diào)查等幾個方面。另外，市場調(diào)查的程序應(yīng)按合理步驟順序進行。

2.市場預(yù)測

通過市場預(yù)測，把握未來市場的總體動態(tài)，可以為俱樂部經(jīng)營決策提供依據(jù)，也是俱樂部制定經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)。市場預(yù)測包括下列內(nèi)容：商業(yè)體育俱樂部客源的預(yù)測；俱樂部收費價格和利潤的預(yù)測；俱樂部發(fā)展前景的預(yù)測；會員人均消費額的預(yù)測；俱樂部經(jīng)營量的預(yù)測等。包括所要服務(wù)的目標(biāo)群體、俱樂部的檔次，進而制定和調(diào)整自身的市場營銷計劃。

二、市場選擇

商業(yè)體育健身俱樂部的市場營銷活動要根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果進行市場選擇，市場選擇要按市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選定，以及體育產(chǎn)品的定位三個步驟進行。

1.市場細(xì)分

進行市場細(xì)分有利于俱樂部發(fā)掘最佳的市場營銷的機會；有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略；有助于俱樂部有效地拓展新市場，擴大市場占有率；有利于俱樂部揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢。其中人口是細(xì)分體育消費者最常用的分類依據(jù)。

2.選擇目標(biāo)市場

商業(yè)體育健身俱樂部進行目標(biāo)市場的選定必須遵循這樣的原則：第一，必須有適當(dāng)?shù)南M者規(guī)模；第二，目標(biāo)市場具有同一性；第三、目標(biāo)市場要具有可操作性。

三、產(chǎn)品定位

沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。所以，產(chǎn)品定位是整個市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于商業(yè)體育健身俱樂部來講，合理的產(chǎn)品定位主要表現(xiàn)在：適宜的規(guī)模、檔次（0.341），確定合理的服務(wù)內(nèi)容（0.336），確定自身的形象與特色（0.323），以適應(yīng)激烈的市場競爭。

四、營銷組合策略的合理應(yīng)用

為保證俱樂部的正常營運，商業(yè)體育健身俱樂部的一切營銷工作都應(yīng)圍繞產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合來展開。

1.產(chǎn)品策略

商業(yè)體育健身俱樂部生產(chǎn)的產(chǎn)品就是為顧客提供的健身服務(wù)及相關(guān)服務(wù)。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)面向廣大的個性各異的消費者群體；為顧客提供差別化服務(wù)，特色服務(wù)，并注重品牌建設(shè)與推廣與維護；注重售前、售中及售后服務(wù)質(zhì)量。

2.確定合理化定價策略

在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。當(dāng)前，價格是市場競爭的主要砝碼，幾乎架空了服務(wù)與品牌。然而面對激烈的市場競爭，目前一些城市健身場館以互相壓價為主要手段的惡性競爭已經(jīng)存在，為避免因行業(yè)內(nèi)的不良競爭對整個行業(yè)發(fā)展造成不良影響。健身俱樂部作為服務(wù)行業(yè)，實現(xiàn)服務(wù)的差異化、精細(xì)化和專業(yè)化是發(fā)展之本，簡單的價格戰(zhàn)是俱樂部經(jīng)營之末，只有逐本舍末，俱樂部才能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的潮流。因此，健身服務(wù)的定價要考慮到品牌、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施、市場需求等因素。另外，也可考慮幾種定價策略的交叉綜合使用?？梢岳孟M者錯覺定價，可采用非整數(shù)定價、期望定價、降低起售點、薄利多銷等方法。

3.選擇多元化的分銷渠道

俱樂部可以通過媒體，以及人員的宣傳等多元化種宣傳手段來展示自己的服務(wù)水平，讓人們能夠快速、準(zhǔn)確地了解自己。

4.靈活運用促銷技術(shù)

促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。促銷技術(shù)是如何激發(fā)和促進消費者了解和購買自己出售的東西，刺激這種欲望，它也是牽制老顧客，發(fā)展新顧客，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的技術(shù)。其核心思想是抓住客戶，這個“抓”字包含三層意思：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求，第二層是留住客戶進行消費，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。對于體育健身俱樂部來講可以通過多種方法實現(xiàn)，如與合作伙伴聯(lián)手促銷；利用贈品促銷等手段使促銷達(dá)到良好的效果。

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