少數(shù)民族文化偏好型旅游市場研究

[摘 要] 市場細(xì)分是旅游市場研究中一個(gè)特別值得關(guān)注的問題。文章通過對(duì)以抽樣調(diào)查方法所獲得的懷化市市民旅游消費(fèi)行為及意向的豐富基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選取了喜愛少數(shù)民族文化這一細(xì)分市場進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)此市場主要是中青年，在出游動(dòng)機(jī)、住宿偏好、出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上與總體有較明顯的差異；影響此市場目的地選擇的主要因素是安全及形象、可進(jìn)入性、旅游花費(fèi)等。

[關(guān)鍵詞] 少數(shù)民族文化 旅游市場 懷化

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場細(xì)分是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問題，研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言，市場細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場需求差異性的認(rèn)識(shí)。國外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場的細(xì)分方面。

我國旅游學(xué)界也比較注重市場細(xì)分的研究，從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯，也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場群體，進(jìn)行旅游市場開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少學(xué)生市場是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場的，例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對(duì)殘疾人旅游市場的研究，李永紅(2004)對(duì)女性旅游市場的系統(tǒng)研究，周翀燕等（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場研究中，依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析，也有相應(yīng)的成果，代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場特征方面研究的成果也有報(bào)道，例如楊學(xué)燕(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究；仲紅梅(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場進(jìn)行了研究，如張曉燕等（2006）對(duì)自駕車旅游市場的研究，王瑩（2006）對(duì)國內(nèi)休閑度假旅游市場進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好類群，進(jìn)行細(xì)分市場研究成果，尚未見報(bào)道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū)，2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10日～15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學(xué)以下（1.76%）；職業(yè)方面，以學(xué)生(27.82%)、公務(wù)員（21.10%）、服務(wù)銷售人員（17.27%）、專業(yè)技術(shù)人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%），其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數(shù)民族文化這一旅游細(xì)分市場進(jìn)行市場屬性特征及出游意向的分析，同時(shí)利用SPSS15.0軟件對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行了因子分析，探討了少數(shù)民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數(shù)據(jù)分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過仔細(xì)比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數(shù)民族文化的市場集中于15歲～44歲的趨勢更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學(xué)歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業(yè)方面集中在學(xué)生（29%）、公務(wù)員（22.68%）、專業(yè)技術(shù)人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應(yīng)的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結(jié)構(gòu)方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數(shù)：去年外出旅游次數(shù)方面，少數(shù)民族文化偏好者出游1次～2次的比例達(dá)75%，3次及以上的占25%，低于總體28%的水平。

旅游花費(fèi)：相應(yīng)的，次市場在去年旅游花費(fèi)中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時(shí)花費(fèi)4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場在出游力方面低于總體水平，有待進(jìn)一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網(wǎng)絡(luò)（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營銷方面，應(yīng)充分利用此三類信息渠道。此市場尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動(dòng)機(jī)：目前城市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數(shù)民族文化偏好者最主要的動(dòng)機(jī)為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進(jìn)修學(xué)習(xí)方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長途汽車，說明傳統(tǒng)交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級(jí)賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農(nóng)家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動(dòng)機(jī)相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對(duì)21個(gè)影響因素進(jìn)行分析。首先對(duì)21項(xiàng)影響因素進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數(shù)為0.929，證明此21項(xiàng)影響因素具有較高的內(nèi)在一致性。因子分析的前提條件是各指標(biāo)間必須具有相關(guān)性，否則各指標(biāo)間沒有共享信息，就不應(yīng)當(dāng)有公因子需要提取。KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標(biāo)間的相關(guān)性，當(dāng)KMO>0.7時(shí)，做因子分析的效果較好。本文研究對(duì)目的地選擇影響因素分別進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗(yàn)值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax rotation）對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。同時(shí)對(duì)缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise），以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項(xiàng)舍去，最后有18項(xiàng)影響因素參與因子分析。

為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區(qū)安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務(wù)質(zhì)量”、“交通安全”、“景區(qū)形象”、“個(gè)人興趣”、“項(xiàng)目特色”、“游玩時(shí)間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標(biāo)志”、“路面狀況”、“直達(dá)車”、“朋友意見”上占有較大的因子負(fù)荷，因此可以命名為“可進(jìn)入性”；公因子3在“交通費(fèi)用”、“門票價(jià)格”、“吃住費(fèi)用”、“商品價(jià)格”上占有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“旅游費(fèi)用”（表2）。由于“結(jié)伴需求”、“交通時(shí)間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個(gè)因素對(duì)旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻(xiàn)率越大，則該公因子對(duì)旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場最注重的影響因素。相應(yīng)的旅游目的地在開發(fā)旅游產(chǎn)品及營銷時(shí)應(yīng)把安全及景區(qū)的特色形象放在首位。

四、結(jié)論與討論

通過對(duì)懷化市民問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，得出少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好型客源市場的基本特點(diǎn)如下：

第一，主體市場為15歲～44歲的中青年群體，主要職業(yè)集中在學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員上，以單身居多。

第二，出游動(dòng)機(jī)以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個(gè)表現(xiàn)；偏好住在農(nóng)家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢；喜歡從親友和網(wǎng)絡(luò)中間獲取旅游信息。

第三，出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上低于總體水平。

第四，影響此類市場目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化地區(qū)時(shí)，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營銷方面要把握一個(gè)度，既要強(qiáng)調(diào)旅游地獨(dú)具魅力的文化特質(zhì)，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內(nèi)突出少數(shù)民族文化的異質(zhì)性，避免過于強(qiáng)烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)文化極具吸引力，但交通不便是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，打破這一瓶頸對(duì)是至關(guān)重要的；旅游花費(fèi)是影響此市場目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產(chǎn)品的成本，以大眾化的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游地贏得市場的關(guān)鍵。

值得特別指出，不同城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結(jié)論只能代表懷化此類地區(qū)城市居民的特征，是否適應(yīng)國內(nèi)其他類型城市有待進(jìn)一步的實(shí)證研究。

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