波特之中國商業(yè)銀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

[摘 要] 五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。運(yùn)用波特提出的五種競爭力量對我國商業(yè)銀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對銀行業(yè)抓住機(jī)會規(guī)避威脅，從容應(yīng)對紛繁變化的行業(yè)環(huán)境具有重要的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行業(yè) 波特理論 競爭戰(zhàn)略

長期以來，我國金融服務(wù)業(yè)一直以國有獨資銀行為主體，壟斷程度相當(dāng)高，而來自外部的競爭受到政策的嚴(yán)格限制。中國加入世界貿(mào)易組織以后，我國政府承諾，在五年時間內(nèi)，金融服務(wù)業(yè)將逐步全面開放。加入WTO當(dāng)年，允許外國銀行向中資企業(yè)和居民個人辦理外幣業(yè)務(wù)。兩年內(nèi)，允許外資銀行經(jīng)營中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)；５年內(nèi)，允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)。在地域準(zhǔn)入方面，加入WTO后，中國將每年增加一定數(shù)量城市向外資銀行開放人民幣業(yè)務(wù)，加入世貿(mào)組織５年后對外資銀行辦理人民幣業(yè)務(wù)不再有地域限制。金融業(yè)的逐步開放，無疑將給國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來沖擊，使國內(nèi)金融市場競爭加劇。

國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)要想在競爭中取得主動，不斷發(fā)展壯大自己，從容應(yīng)對來自方方面面的壓力，首先應(yīng)該做的就是對本行業(yè)有一個清晰的把握，知彼知己、知環(huán)境方可游刃有余。本文將運(yùn)用邁克爾·波特的五力分析模型，結(jié)合中國銀行業(yè)的競爭環(huán)境對當(dāng)前中國商業(yè)銀行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢分析，希望能對銀行業(yè)的發(fā)展有所啟示。

一、波特模型簡介

波特五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。波特指出，一般而言，一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，可以用下圖來表示：

由上圖可以看出，一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是由五種競爭作用力（competitive force）共同決定的。這五種競爭作用力分別是：進(jìn)入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應(yīng)商價格談判能力和現(xiàn)有競爭對手之間的競爭。這個圖示，就是著名的“五力模型”。從這個模型中我們可以看出，企業(yè)之間的競爭不能僅僅看作是現(xiàn)有競爭對手之間的較量，而是由五種力量共同作用的一個系統(tǒng)。除現(xiàn)有競爭對手外，企業(yè)的客戶、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)商都影響著競爭態(tài)勢。波特認(rèn)為在任何產(chǎn)業(yè)中都有五種競爭力量決定著產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度和競爭規(guī)則，它們從整體上決定著產(chǎn)業(yè)的贏利性。

由于產(chǎn)業(yè)中存在著上述五種競爭力量，為了在競爭中占據(jù)有利地位，管理者必須對企業(yè)自身及競爭對手進(jìn)行綜合分析，盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。

二、波特五力分析模型對中國商業(yè)銀行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

要分析行業(yè)的競爭態(tài)勢，首先涉及到的一個最基本、最核心的問題無疑就是這一行業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)筆者的了解，目前由于政府的管制政策，中國商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品有兩種：信用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，即包括貨幣的收付、各種形式的資金借貸和融通，以及種種與貨幣信用有關(guān)和與之相聯(lián)系的金融服務(wù)等，具體而言可以大體分為：存款、借貸款、結(jié)算、信用擔(dān)保、投融資、代理、信托、租賃等及各種形式的表外業(yè)務(wù)等產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)的各種競爭就是圍繞著這些產(chǎn)品或服務(wù)展開的，而這些產(chǎn)品本身不具有明顯的差異化特征。另外縱觀這些產(chǎn)品的產(chǎn)出過程無非是業(yè)內(nèi)經(jīng)營者把政策資源、人力資源、貨幣資源、信用信譽(yù)資源、技術(shù)資源以及銀行機(jī)構(gòu)的有形載體的整合過程。了解了這些以后，我們可以根據(jù)波特經(jīng)典的五種競爭力量模型對此進(jìn)行詳細(xì)的分析。

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭的激烈程度

現(xiàn)有的競爭對手以人們熟悉的方式爭奪著其產(chǎn)業(yè)中的地位。發(fā)生這種爭奪，或者因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者他們改善自身處境的機(jī)會。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進(jìn)行報復(fù)或設(shè)法應(yīng)付。這說明，各個企業(yè)是相互依存的。那么，對同一產(chǎn)業(yè)來說，影響其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度一般有以下幾個方面的因素:（1）產(chǎn)業(yè)中是否有眾多的或勢均力敵的競爭對手;（2)該產(chǎn)業(yè)的市場增長速度怎樣;（3）是否存在過高的固定成本或過高的存貨成本;（4)是否存在重大的戰(zhàn)略意義;（5）企業(yè)退出壁壘怎樣等。就目前來講，業(yè)內(nèi)主要的競爭力量主要有：國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、新進(jìn)入的外資銀行。國有商業(yè)銀行主要為四大國有商業(yè)銀行和交通銀行，他們之間可以劃為同一個戰(zhàn)略群組，其規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)和各方面能力都有很大的相似之處，他們之間的競爭也很激烈，他們大都擁有強(qiáng)大的經(jīng)營零售網(wǎng)點和地域文化優(yōu)勢，在客戶群體的認(rèn)可度及信用信譽(yù)系數(shù)都是不可懷疑的，其強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和已有的固定資產(chǎn)投資是其他競爭對手所不能匹敵的；新興的股份制商業(yè)銀行擁有機(jī)制靈活、歷史負(fù)擔(dān)輕、能迅速適應(yīng)市場變化、管理理念相對國有商業(yè)銀行來說相對先進(jìn)，而它又熟知中國國情，對國內(nèi)的文化習(xí)俗有很好的把握，這相對外資銀行來說又是一個相對優(yōu)勢；外資銀行則擁有相對成熟和先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗、優(yōu)厚的人才儲備及國際融資和國際信用優(yōu)勢，但其因為進(jìn)入的時間較短、中國國家政策因素以及其自身相對中國市場的很多不足之處，使其很難在國內(nèi)銀行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位?？梢娙魏我环揭诒拘袠I(yè)內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢是不可能的。再加上第二個因素國內(nèi)銀行業(yè)市場增長率低。另外中國商業(yè)銀行市場對任何一方都有巨大的戰(zhàn)略意義，對國內(nèi)的重要意義自不必說，對國外而言，中國市場尚未得到充分開發(fā)，充斥著大量的商機(jī)，一旦獲取這部分市場，就相當(dāng)于搭上了中國經(jīng)濟(jì)高速增長的列車，對外國商業(yè)資本的登陸中國無疑會提供很大的便利。最后就是產(chǎn)品的差異化程度及技術(shù)貢獻(xiàn)率對任何競爭對手而言都不能構(gòu)成進(jìn)入障礙，任何一位業(yè)內(nèi)競爭者都面臨著巨大的退出成本，所以現(xiàn)有競爭對手之間的競爭不可能緩和。

2.新進(jìn)入者的威脅

對于一個產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘和新進(jìn)入者可能遭遇的現(xiàn)有守成者的反擊，如果進(jìn)入壁壘較高或者新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會堅決的報復(fù)，則這種進(jìn)入威脅就會較大。那么，國內(nèi)銀行業(yè)的進(jìn)入壁壘怎樣呢？現(xiàn)有競爭者是否會對新進(jìn)入者進(jìn)行全力反撲呢？首先看一看國內(nèi)銀行業(yè)的進(jìn)入壁壘問題，除去其他行業(yè)不談，商業(yè)銀行業(yè)的進(jìn)入壁壘因素主要集中在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和政府政策這兩個要素上，尤其是后者。商業(yè)銀行作為市場的特殊主體，有其固有屬性，比如高負(fù)債率和高風(fēng)險性和強(qiáng)大的社會效應(yīng)等，這些都要求商業(yè)銀行要有一定量的資本并且在經(jīng)營上要有一定的規(guī)模。由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所引起的進(jìn)入壁壘對國內(nèi)將要注冊的股份制商業(yè)銀行（新進(jìn)入者）可能有一定的影響，對實力雄厚的外資銀行（新進(jìn)入者）而言則不在話下。而政府政策這個因素則完全不同，它無時無刻不在影響著國內(nèi)商業(yè)銀行的進(jìn)入壁壘，對于國內(nèi)銀行業(yè)來說，政策壁壘是主要壁壘。中國政府對外資銀行的經(jīng)營開設(shè)，設(shè)置了嚴(yán)格的業(yè)務(wù)和地理限制，中國商業(yè)銀行業(yè)真正面臨外資銀行的強(qiáng)大競爭威脅要在三年以后。政府政策所引起的進(jìn)入壁壘還表現(xiàn)在另外一些方面，比如國內(nèi)對金融業(yè)實行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理，限制了國際通行的混業(yè)經(jīng)營模式。而這是與時代潮流和金融業(yè)的發(fā)展趨勢是不符的。解除混業(yè)經(jīng)營的限制只是一個時間問題，到那時國內(nèi)銀行業(yè)因其單純的經(jīng)營方式將會受到更多新進(jìn)入者的沖擊。

3.購買者討價還價的能力

買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤為代價的。如果出現(xiàn)以下情況，則認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的買方集團(tuán)是強(qiáng)有力的:（1)相對賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的;（2)從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)或非歧視性產(chǎn)品;（3)買方轉(zhuǎn)換成本低;（4）產(chǎn)品對買方的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)無重大影響;（5)購買者掌握著充分的信息;（6)購買者在必要的時候可以前向整合，替代賣方某些職能或產(chǎn)品。下面我們分析一下商業(yè)銀行的買方，它們分別是：工商企業(yè)、政府事業(yè)單位、普通消費(fèi)者。那么它們的侃價能力怎樣呢？下面分別來考察。商業(yè)銀行的產(chǎn)品從量上可以分為兩類，即批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。批發(fā)業(yè)務(wù)的買方一般來說是工商企業(yè)和政府事業(yè)單位，其在購買商業(yè)銀行產(chǎn)品的量上是較大和相對集中的，故其侃價能力相對而言也是較強(qiáng)的。其次再來看商業(yè)銀行產(chǎn)品的買方轉(zhuǎn)換成本。商業(yè)銀行銷售的大部分產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的無差異的，對買主而言可以購買任何一家的產(chǎn)品，不存在很高的轉(zhuǎn)換成費(fèi)用；另外由于信息技術(shù)的日益成熟，買主們的信息不對稱情況大大改善，無形中也提高了買主的侃價能力；而現(xiàn)在有些大型企業(yè)往往自己內(nèi)部設(shè)立內(nèi)部銀行或資金結(jié)算中心，這在一定程度上表現(xiàn)了買方的前向整合能力。另外零售產(chǎn)品的買方盡管實力較弱，但可以根據(jù)銀行產(chǎn)品的無差異性自主選擇不同的銀行來提高起侃價能力?？傊梢哉f，商業(yè)銀行業(yè)的買方侃價能力是分析現(xiàn)有行業(yè)狀況的重要因素，同樣占據(jù)舉足輕重的地位。

4.供應(yīng)商討價還價的能力

與買方相反，供應(yīng)商可以通過提高或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。商業(yè)銀行主要“原料”不外乎三種：資金、人力資源、政府政策，其相應(yīng)的提供者也是很顯然的，主要就是買方集團(tuán)的同質(zhì)群體、現(xiàn)有人才儲備、政府相關(guān)政策制定及監(jiān)管部門。由于商業(yè)銀行的高負(fù)債率而導(dǎo)致其資本金中借入資金和各類存款所占絕對的優(yōu)勢比重（甚至高達(dá)95%），另外供方有很大的買方選擇空間，僅這兩個因素就注定了供方的優(yōu)勢地位和強(qiáng)大的表決權(quán)，再由于行業(yè)供方和行業(yè)買方的一體化特點在另一方面加強(qiáng)了他們的地位。隨著改革開放的擴(kuò)大，市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟和人們素質(zhì)的提高，人力資源的供方也在無形中不斷提高其侃價能力。政策供應(yīng)者在博弈中的地位更不必說。這樣商業(yè)銀行業(yè)的供方地位也同樣不可忽視。

5.替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅

廣義的看，一個產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可獲取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。隨著我國資本市場的發(fā)展，企業(yè)政府的直接融資正在迅速擴(kuò)大，正在調(diào)整著原來以間接融資為主的資本結(jié)構(gòu)。再有就是中國特殊的分業(yè)經(jīng)營政策，把原本為互補(bǔ)產(chǎn)品的其他金融類產(chǎn)品推向某些商業(yè)銀行產(chǎn)品的替代一方，比如保險業(yè)的一些保險產(chǎn)品就屬于這種情況。另外國內(nèi)正在興起的融資租賃公司、財務(wù)公司、管理咨詢公司所提供的產(chǎn)品也不斷蠶食著商業(yè)銀行業(yè)產(chǎn)品的既得市場。

由上面的分析，我們就不難理解目前中國商業(yè)銀行業(yè)內(nèi)的困境，也可以看到目前面臨的機(jī)遇和威脅，同樣也可以預(yù)測將來要面對的挑戰(zhàn)和機(jī)會，從而從容應(yīng)對紛繁變化的行業(yè)環(huán)境，作到胸有大局，隨機(jī)應(yīng)變。

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