體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下飯店的戰(zhàn)略營(yíng)銷手段—體驗(yàn)營(yíng)銷

[摘 要] 飯店服務(wù)過(guò)程的本質(zhì)就是顧客的一種體驗(yàn)，所以飯店業(yè)是體驗(yàn)業(yè)的典型代表。本文通過(guò)分析飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的特征，以及飯店體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的必然性提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下飯店的戰(zhàn)略營(yíng)銷手段——體驗(yàn)營(yíng)銷及其實(shí)施的策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷 飯店

一、飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷》(2004)中指出體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營(yíng)銷模式”。對(duì)飯店而言，體驗(yàn)營(yíng)銷就是飯店有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以飯店設(shè)施產(chǎn)品作為道具，通過(guò)精心設(shè)計(jì)，使客人以個(gè)性化的方式融入其中盡情“表演”，形成難忘的事件，從而增加企業(yè)的讓度價(jià)值。

二、飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的“主題”。體驗(yàn)式營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一些“主題道具”

2.關(guān)注顧客的感受。飯店服務(wù)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品與服務(wù)，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的“體驗(yàn)”含量。

3.關(guān)注消費(fèi)情景。營(yíng)銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品，而是要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

4.強(qiáng)調(diào)顧客的感性特征。體驗(yàn)營(yíng)銷在肯定理性因素的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)感性因素在消費(fèi)者購(gòu)買中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者的感性特征是飯店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的前提條件。

5.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的互動(dòng)性。體驗(yàn)的創(chuàng)造過(guò)程是企業(yè)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果，尤其在飯店業(yè)中，由于飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，使得飯店與顧客的互動(dòng)性尤為突出。

6.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的持續(xù)性。體驗(yàn)營(yíng)銷具有一定的持續(xù)性，它貫穿在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的整個(gè)過(guò)程中。這種體驗(yàn)一旦形成就具有長(zhǎng)期性，會(huì)影響他們對(duì)該產(chǎn)品的再次消費(fèi)。

三、飯店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁， 為量身定制提供了技術(shù)支撐，從而也為“體驗(yàn)營(yíng)銷”的運(yùn)行提供了技術(shù)支撐。目前， 我國(guó)電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，這必然改變傳統(tǒng)的飯店?duì)I銷模式，使其從服務(wù)營(yíng)銷向體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

2.飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟階段的飯店業(yè)現(xiàn)已陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、微利甚至賠本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，每一個(gè)著眼于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的飯店企業(yè)， 都在不斷追求獨(dú)特賣點(diǎn)來(lái)使之與眾不同，并通過(guò)倡導(dǎo)個(gè)性化的服務(wù)，關(guān)注顧客在飯店消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)， 來(lái)增加顧客的體驗(yàn)。

3.消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，客人越來(lái)越追求“個(gè)性化”的消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)某種體驗(yàn)更接近于它們的消費(fèi)欲望。

四、飯店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.設(shè)計(jì)舞臺(tái)， 使體驗(yàn)主題化。(1)主題要?jiǎng)尤诵钠?。主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正的動(dòng)人心魄。體驗(yàn)設(shè)計(jì)者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，深入調(diào)查消費(fèi)者的情感及心理過(guò)程，需要洞悉社會(huì)文化風(fēng)土人情，掌握盡可能豐富的各類知識(shí)，設(shè)計(jì)出有助于消費(fèi)者良好體驗(yàn)的主題。(2)主題的設(shè)計(jì)有賴于各種新穎要素的有機(jī)匹配。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)必須通過(guò)深刻印象來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果。一系列的印象組合起來(lái)影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。成功的體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要借助空間、時(shí)間、技術(shù)、材料等，以及它們之間的合理搭配來(lái)策劃出令人難忘的主題。

2.搭建舞臺(tái)，為體驗(yàn)做好充分準(zhǔn)備。（1)豐富顧客的體驗(yàn)前提。飯店可以通過(guò)增加娛樂(lè)的、教育的、逃避現(xiàn)實(shí)的和審美的，以及這4 個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合體使飯店在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、管理、促銷等方面活躍起來(lái)，豐富顧客的體驗(yàn)前提，并通過(guò)探索每一種體驗(yàn)的可能性來(lái)設(shè)計(jì)舞臺(tái)，使顧客盡可能自然而然的參與其中， 展示體驗(yàn)。（2)共同營(yíng)造溫馨氛圍。要盡力營(yíng)造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識(shí)里的防御意識(shí)和警覺(jué)感消失讓他們的身心得到休息。

3.活躍舞臺(tái)，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場(chǎng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織實(shí)施過(guò)程中，飯店經(jīng)營(yíng)者和員工必須將劇場(chǎng)的一些法則運(yùn)用到工作中去，將所有直接被消費(fèi)者接觸到的活動(dòng)理解為戲劇表演，通過(guò)戲劇表演， 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導(dǎo)顧客自然入戲。有效的體驗(yàn)活動(dòng)有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗(yàn)主題內(nèi)容的新穎性與體驗(yàn)成本的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)程的新穎、簡(jiǎn)單易操作與低成本是吸引顧客積極主動(dòng)參與的內(nèi)在動(dòng)因。

4.改進(jìn)舞臺(tái)，關(guān)注顧客體驗(yàn)。（1)做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位。為了正確把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，必須先進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分定位和消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，這樣才能準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群的體驗(yàn)特性并進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)定位和體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。(2)產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化。量身定制飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求是行業(yè)制勝的法寶。而單一的定制，成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個(gè)性化需求， 又要把成本控制在顧客可接受的水平上， 必須將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化， 以降低成本。

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