價值鏈網(wǎng)絡(luò)型和市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的比較分析與構(gòu)建

[摘 要] 為了更好地應(yīng)用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，本文從價值創(chuàng)造過程和價值實現(xiàn)過程兩個方面來劃分商業(yè)系統(tǒng)。以期對具體的生態(tài)系統(tǒng)采用與之相適應(yīng)的的分析框架和構(gòu)建策略。本文把商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分為市場聯(lián)結(jié)型和價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型兩大類。其中，價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還可再分為中心型和平臺型。本文對上述類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了分析，提供了構(gòu)建途徑。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng) 價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是Moore（1993）首次提出的。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就是由多個企業(yè)、顧客和其他各類組織或松散或緊密地聯(lián)結(jié)在一起，組成一個跨越行業(yè)界限的群體，彼此相互依賴，價值共享，以期獲得各自良好的生存能力和效果。后來Moore（1996，1999）更具體的闡釋商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)應(yīng)以“共同進(jìn)化”為目標(biāo)，不再把自己作為單一的競爭主體，改變以往戰(zhàn)略思維定勢，以整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)迎接動態(tài)和無限的競爭。

Iansiti和Levien（2004）則從生態(tài)系統(tǒng)中的核心物種（keystone species）引申出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心企業(yè)（keystone corporate）概念，并認(rèn)為核心企業(yè)通過設(shè)立共享平臺、架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造和分享價值使得整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以存在和發(fā)展。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的所有企業(yè)將依賴和分享關(guān)鍵企業(yè)優(yōu)勢（keystone advantage）。這是把整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為俯瞰的對象，揭示了部分商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的狀態(tài)。

而雙邊市場（Two-Sided Markets）的概念也揭示了相互聯(lián)系的顧客和企業(yè)之間如何能夠通過雙邊或多邊聯(lián)系和交易平臺，降低搜尋成本和交易成本的過程（Eisenmann， 2006）。這也是一種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有多面性和復(fù)雜性，籠統(tǒng)地研討商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略和應(yīng)用會使結(jié)論和方法缺乏針對性，也會影響適用性。本文試圖從資源、經(jīng)營活動和市場對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響，區(qū)分不同類型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同特性，給出不同的構(gòu)建戰(zhàn)略。

一、兩種類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)我們從資源、經(jīng)營活動，以及市場來劃分商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的時候，可以看出兩大類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（見圖1），在緣起和形成過程方面也在根本上存在實質(zhì)的差別。

以價值創(chuàng)造和價值共享為基礎(chǔ)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，往往是在資源和經(jīng)營活動上相互依賴，彼此互為各自價值增值活動中的一個部分。如果眾多企業(yè)都共享或依賴某一企業(yè)的資源或經(jīng)營活動，那這個企業(yè)就被視作核心企業(yè)。核心企業(yè)作為核心物種，在這類商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成和持續(xù)發(fā)展中，往往起著關(guān)鍵作用。每一個企業(yè)的價值增值活動構(gòu)成了自己的價值鏈，各個企業(yè)的價值鏈相互交織，再加上虛擬組織對資源的動態(tài)共享，形成了價值網(wǎng)絡(luò)。如果價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)具有可持續(xù)性和相對穩(wěn)定性，就形成價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。那種項目性和臨時性或權(quán)宜性的資源和經(jīng)營活動上的合作關(guān)系，不是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)型生態(tài)系統(tǒng)，以企業(yè)之間在運(yùn)作過程中互相為對方創(chuàng)造價值為存在的基礎(chǔ)，但所創(chuàng)造的價值，最終要在市場中實現(xiàn)。市場是所有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)食物鏈的源頭。如果企業(yè)的顧客群能夠相互融合，或?qū)⒏髯缘氖袌鱿嗷ヂ?lián)結(jié)，使得每個企業(yè)的市場規(guī)模擴(kuò)大，或使自己的市場更穩(wěn)固，忠誠度更高，則將這樣的企業(yè)群落稱為市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

不同于價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)系統(tǒng)，市場聯(lián)結(jié)型生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)和其他組織，在運(yùn)作過程中在資源共享和經(jīng)營活動上的聯(lián)系有時較少或相對較少，而市場上的協(xié)同所構(gòu)成的市場聯(lián)結(jié)，卻是這類商業(yè)系統(tǒng)的主要結(jié)構(gòu)。比如電影業(yè)和DVD產(chǎn)業(yè)在各自的生產(chǎn)過程中鮮有聯(lián)系，但是拍攝完成的電影用DVD光碟作為載體發(fā)行，卻創(chuàng)造了電影院以外的市場，而能夠在家看電影，也大大增加了DVD的顧客群。這種由于產(chǎn)品組合而擴(kuò)大了市場范圍，并且這一市場有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性的話，就是典型的市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要特點，在于個別企業(yè)的消亡甚至某一產(chǎn)品行業(yè)的消亡都可能不會在根本上影響系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系的穩(wěn)定，不會導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。因為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心結(jié)構(gòu)，源于資源利用和價值增值活動的必要性，以及產(chǎn)品組合帶來的市場規(guī)模和顧客群的穩(wěn)定性。而這些方面構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性。沒有了這種可持續(xù)性，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的意義就會喪失很多。系統(tǒng)內(nèi)部的企業(yè)和很多生物種群的個體一樣，既存在競爭關(guān)系，也存在和諧共生和共同進(jìn)化的依存關(guān)系。而競爭和多樣化也是共同進(jìn)化的推動力。

二、價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

這種類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，往往源于對組織邊界之外的資源的利用和彼此互補(bǔ)的經(jīng)營活動。這類系統(tǒng)中通常存在眾多企業(yè)為一個或少數(shù)企業(yè)提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。比如微軟公司軟件生態(tài)系統(tǒng)，就有開發(fā)服務(wù)商、獨(dú)立軟件提供商、系統(tǒng)集成商、小型專業(yè)公司、各類經(jīng)銷商、應(yīng)用開發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等數(shù)萬家企業(yè)作為其系統(tǒng)的一員。

這類系統(tǒng)中還有另外一種現(xiàn)象，一個企業(yè)為眾多大小企業(yè)提供相同或類似的服務(wù)。比如臺積電公司，通過提供優(yōu)異的制造設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)和客戶訂制技術(shù)資料數(shù)據(jù)庫，為很多半導(dǎo)體集成電路和芯片設(shè)計企業(yè)提供制造服務(wù)。臺灣的一些電子類代工企業(yè)比如富士康屬于這一類，eBay網(wǎng)屬于這一類。其他所謂多邊市場或多邊平臺，也是屬于這一類。

為了便于論述，我們把前一種類型的企業(yè)稱為“中心型企業(yè)”，后一種類型的企業(yè)稱為“平臺型企業(yè)”。不排除有的企業(yè)既是中心型又是平臺型，也有平臺型企業(yè)為中心型企業(yè)服務(wù)。這兩種類型的生態(tài)系統(tǒng)也會相互交織構(gòu)成更大范圍的生態(tài)系統(tǒng)。兩種關(guān)系模式分別如圖2所示。

1.中心型生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

中心型生態(tài)系統(tǒng)有兩種類型的企業(yè)，其一是中心型企業(yè)，其他企業(yè)可以稱作支持性企業(yè)。

一體化和多元化戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這種不斷擴(kuò)張企業(yè)組織邊界的戰(zhàn)略，如果超越合理的限度，那么“大企業(yè)病”和越來越疏于其核心業(yè)務(wù)就會使企業(yè)變得龐大而脆弱，就像史前的恐龍一樣，因此我們稱過度的一體化和多元化戰(zhàn)略，為恐龍戰(zhàn)略。

為了應(yīng)對動態(tài)多變的生存環(huán)境，企業(yè)必須足夠靈活和強(qiáng)健，恐龍戰(zhàn)略應(yīng)該被商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略所取代。具有一定實力和市場地位的企業(yè)，可以實施中心型生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)略。企業(yè)為了打造成中心型企業(yè)，首先要設(shè)法完善對企業(yè)組織邊界之外的資源的管理。對于支持型企業(yè)應(yīng)輔助其創(chuàng)造價值，同時要注意價值分享，不能竭澤而漁。

耐克和戴爾都遇過到血汗工廠問題，而被消費(fèi)者呼吁抵制。這種情況下，企業(yè)不能把生態(tài)系統(tǒng)中的支持型企業(yè)看作是傳統(tǒng)的外包企業(yè)，這些企業(yè)如何經(jīng)營管理與自己無關(guān)。適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控調(diào)整系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的狀態(tài)和行為是構(gòu)建健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所必需，同時注重價值分享，不能只為攫取利潤迫使支持型企業(yè)不擇手段的降低成本。分享價值使得主要的價值增值活動有足夠的利潤可圖，會吸引更多的企業(yè)投入或使得現(xiàn)有企業(yè)有能力不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)水平和質(zhì)量，使得種群繁茂和健康。

其次，在強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)和市場地位的同時，創(chuàng)造更多的縫隙市場，壯大系統(tǒng)種群。蘋果公司在其經(jīng)典的硬盤播放器器iPOD獲得醒目的成功之后，增擴(kuò)產(chǎn)品類型，增加了大容量閃存播放器iPOD nano，進(jìn)一步占領(lǐng)市場，鞏固了市場領(lǐng)先地位，同時也把閃存廠商吸收進(jìn)自己的生態(tài)系統(tǒng)中來，豐富了種群的多樣性。

再次，致力于主導(dǎo)系統(tǒng)的改善，而不僅是自身的改善。系統(tǒng)改善，不僅包括每個個體的改善，而且致力于個體的改善以系統(tǒng)強(qiáng)健性為目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

對于支持型企業(yè)，首先是識別與自己專有能力相匹配的價值增值活動，如果認(rèn)為這個增值活動有足夠的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，便可實施自己的針對性專業(yè)化戰(zhàn)略。這種針對性專業(yè)化戰(zhàn)略，針對的是具有結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定的價值增值活動，而不是特定的中心型企業(yè)，也就是說微軟體系中的支持型企業(yè)，它的專業(yè)化是站在電腦未來發(fā)展前瞻性思維的立場上，為電腦主流操作系統(tǒng)提供商，在某一方面提供難以取代的或者是有競爭力的價值增值活動。這個主流操作系統(tǒng)提供商是叫微軟還是其他的公司，并不是重點。支持型企業(yè)的專業(yè)化戰(zhàn)略，是把自己的改進(jìn)和發(fā)展建立在所在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的共同進(jìn)化的基礎(chǔ)上的，因此，要克服短期自利行為和危及核心型企業(yè)發(fā)展的行為和措施。

有相關(guān)實力的支持型企業(yè)，可以選擇的一個發(fā)展方向，就是成為價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)型生態(tài)系統(tǒng)中的平臺型企業(yè)。

2.平臺型生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

不同于中心型企業(yè)，平臺型企業(yè)或組織不是吸收其他企業(yè)和組織經(jīng)營活動的結(jié)果或服務(wù)以完備自己的價值創(chuàng)造過程，相反，它是眾多企業(yè)、組織價值創(chuàng)造過程中的支持與共享部分。

平臺型企業(yè)通常在下列方面確立自己的存在理由：

速度（快速、便捷）：沒有什么資源會比時間更稀缺。因此，能夠節(jié)約時間資源的響應(yīng)速度，方式和活動上的簡化和便捷就成為平臺企業(yè)被選擇的重要原因之一。

質(zhì)量：擁有質(zhì)量，不一定會成功。但是沒有質(zhì)量，則一定會被淘汰。質(zhì)量已經(jīng)成為必不可少的基本條件。

專業(yè)服務(wù)（工程服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、指南和工具）：比如臺積電精心建立了一個供顧客使用的數(shù)據(jù)庫，使得顧客不需要任何人工服務(wù)就能查詢到所需要的90%上的技術(shù)資料。ebay網(wǎng)則為交易雙方都提供了工具軟件，以方便交易的進(jìn)行。

柔性（彈性、適用性）：平臺型企業(yè)要把各種不同類型企業(yè)、組織通過自己聯(lián)結(jié)起來，必須具有足夠的柔性，以適應(yīng)眾多企業(yè)的需求。

信息和知識：當(dāng)眾多的企業(yè)、組織和個人匯聚在平臺的周圍（不一定是物理空間意義上的匯聚），信息和知識就變得充分，也便于獲取。而僅僅這一點就會吸引更多的企業(yè)、組織和個人加入，平臺型系統(tǒng)的多樣性和繁盛就容易實現(xiàn)。

成本：降低成本是直接增加利潤的途徑。因此對低成本的考量，總會為平臺型企業(yè)自己或它為之服務(wù)的企業(yè)組織和個人所重視，成為企業(yè)、組織和個人選擇平臺企業(yè)的重要因素。但是成本不是惟一的因素，過分強(qiáng)調(diào)成本，可能會使平臺型企業(yè)或其他組織的生存空間變得十分狹小。

平臺型組織的構(gòu)建戰(zhàn)略，應(yīng)該在上面六個因素上建立綜合優(yōu)勢。而擁有這些要素的綜合優(yōu)勢的平臺企業(yè)可以通過優(yōu)勢的復(fù)制，建立更多的平臺，形成各自的子系統(tǒng)。對于制造平臺來說，就是綜合考慮各種因素，比如貼近市場、貼近顧客、提高響應(yīng)速度降低人員和物流成本等，在不同的地方建立多家工廠，對于eBay網(wǎng)絡(luò)購銷平臺來說就是在世界各地，建立多種語言的網(wǎng)頁并使得合作伙伴本地化。

平臺型企業(yè)如果和中心型企業(yè)建立穩(wěn)定和可持續(xù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，將易于成為健壯的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

三、市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)建

與價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)所形成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不同，市場聯(lián)結(jié)型生態(tài)系統(tǒng)形成的基本結(jié)構(gòu)是市場協(xié)同和產(chǎn)品組合。市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)的形成，主要是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，識別顧客群的需求。市場機(jī)會可以用簡潔有力的語言描述，從而形成一種有感染力的口號（范保群，王毅，2006），也可以是基于復(fù)雜但有效的市場調(diào)研與論證，來促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品和新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品之間的產(chǎn)品組合，形成新的市場，或擴(kuò)大原有市場，或給原有顧客群帶來新的滿足，促進(jìn)顧客的滿意度和忠誠度。

對于中心型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而言，中心企業(yè)的市場通常不了解最終產(chǎn)品是由哪些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)融入形成的。而對于平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，平臺型企業(yè)的市場在平臺型生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部，成員就是客戶。由此我們可以看出，價值鏈價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)完全不同于市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)。

中心型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的支持型企業(yè)，和平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺型企業(yè)，可以選擇構(gòu)建市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)，在市場中現(xiàn)身，讓市場的力量促進(jìn)自己在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的地位。英特爾公司的“Intel Inside”戰(zhàn)略就是一個成功的案例。單獨(dú)拿出英特爾公司的CPU芯片和其他產(chǎn)品，普通電腦使用者不一定認(rèn)識。但是，英特爾產(chǎn)品和它的性能參數(shù)卻是電腦使用者在購買電腦時的最重要考慮因素之一。英特爾公司不僅通過每臺品牌電腦外觀醒目位置的“Intel Inside”標(biāo)貼，以及后來用英特爾CPU類別名稱來標(biāo)示，來展示自己的存在，還通過大量直接面向普通消費(fèi)者的營銷活動來鞏固自己的市場地位，拋離競爭對手。

市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)建戰(zhàn)略，往往是同類產(chǎn)品、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品框架的直接競爭中一種最為成功的競爭戰(zhàn)略。早期索尼標(biāo)準(zhǔn)制式錄像帶失敗于JCL標(biāo)準(zhǔn)制式的錄像帶，以及最近索尼藍(lán)光新一代DVD擊敗東芝高清新一代DVD，都是典型的案例。這時候，誰擁有對方所沒有的一類重要市場的支持，就會產(chǎn)生贏者通吃的局面，取得最后的勝利。在錄像帶制式之爭中我們看到JVC與電影市場的成功聯(lián)結(jié)（JVC制式的錄像帶時間長度和電影一致），迫使索尼制式退出。而索尼在這次新一代DVD制式之爭中，在自己廣受歡迎的游戲機(jī)中安裝自己的藍(lán)光DVD光驅(qū)，使得索尼藍(lán)光DVD率先與東芝所沒有的游戲機(jī)市場聯(lián)結(jié)，市場范圍超過對手，使得其他市場上的企業(yè)如華納電影公司、沃爾瑪零售公司隨后宣布支持索尼藍(lán)光DVD，迫使東芝退出新一代DVD市場。

構(gòu)建市場聯(lián)結(jié)型生態(tài)系統(tǒng)，很關(guān)鍵的一點是要使自己的產(chǎn)品具有足夠的適用性和通用性，在技術(shù)上和成本上利于其他產(chǎn)品聯(lián)結(jié)。微軟公司為了便于人們在其操作系統(tǒng)產(chǎn)品WINDOWS上開發(fā)應(yīng)用軟件，為開發(fā)人員提供了大量的接口和軟件包，使得在WINDOWS上開發(fā)應(yīng)用軟件變得很方便，也將低了開發(fā)成本。使得應(yīng)用軟件的客戶群與WINDOWS系統(tǒng)的客戶群相聯(lián)結(jié)，擴(kuò)大了各自的市場范圍。

四、小結(jié)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論有著廣泛的應(yīng)用價值。如果在實質(zhì)上區(qū)別不同類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，會使得相關(guān)應(yīng)用戰(zhàn)略更能夠體現(xiàn)各自范圍內(nèi)的不同應(yīng)用條件和不同要求，使得商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的應(yīng)用戰(zhàn)略更有效和更具可行性。

本文試圖分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的類型，指出商業(yè)生態(tài)可以分為價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)系統(tǒng)和市場聯(lián)結(jié)型商業(yè)系統(tǒng)（如表所示），并分析了各類商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在形成和構(gòu)建方面的基本特點。兩類生態(tài)系統(tǒng)在作用和構(gòu)建方面存在重要的區(qū)別。不加區(qū)別地研討商業(yè)系統(tǒng)，會使得相關(guān)的分析框架和構(gòu)建策略不適用于所有類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也會由于缺乏針對性，而使得相關(guān)戰(zhàn)略和應(yīng)用不能具體和深入。

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