我國自主品牌汽車國際綠色營銷探析

[摘 要] 國際綠色營銷對于我國自主品牌汽車的重要性日漸突顯。通過對國際綠色營銷的障礙分析，提出中國自主品牌汽車國際綠色營銷的對策。

[關(guān)鍵詞] 自主品牌 國際市場 綠色營銷

隨著國際消費者對綠色汽車的需求不斷增加和各國政府對環(huán)保節(jié)能的不斷重視，我國自主品牌汽車國際綠色營銷的重要性日漸突顯。

一、我國自主品牌汽車國際綠色營銷的重要性

1.滿足國際消費者的需求

隨著環(huán)保運動的展開，人們越來越多地開始關(guān)注購買和使用汽車帶來的環(huán)境問題：如汽車制造使用的氟利昂破壞臭氧層，鉛基涂料造成鉛污染，油漆溶劑的散逸造成污染等；汽車噪聲污染；汽車排放的尾氣污染空氣；汽車報廢對環(huán)境的影響等。因此國際汽車消費者開始關(guān)注汽車使用對環(huán)境造成的污染，開始自覺購買可再生資源制造的汽車，使用環(huán)保節(jié)能或可回收利用的綠色汽車。中國汽車只有通過實施綠色營銷，滿足國際消費者新的需求，才能在國際市場中不斷擴大銷售量。

2.贏得國際競爭優(yōu)勢

基于對國際消費者對綠色產(chǎn)品的需求，國際汽車業(yè)開始投巨資開發(fā)、生產(chǎn)“綠色汽車”。如美國通用汽車公司在新車上安裝的催化轉(zhuǎn)換器，能減少96%的一氧化碳和76%的氧化物的排放；德國BMW汽車公司推出全塑外殼轎車，報廢時可l00%回收處理。日本的大發(fā)公司、三菱公司、德國的汽車公司和美國的汽車公司正在研究超級汽車?！俺壠嚒贝罅渴褂糜商?、玻璃或特制塑料等復(fù)合纖維材料，采用體積小、效率高、污染小的內(nèi)燃機，采用超流線型設(shè)計，每100公里的耗油僅1.6公升。美國克萊斯勒公司還通過革新生產(chǎn)工藝，將生產(chǎn)過程中消耗臭氧的含氟烴使用量降低37%。面對國際市場“綠色汽車”的激烈競爭，中國自主品牌汽車應(yīng)該積極開發(fā)“綠色技術(shù)”，獲得國際核心競爭力。

3.減少國際營銷風(fēng)險

各國紛紛制定法規(guī)限制汽車廢氣的排放。德國政府要求在2005年前把汽車廢氣中的二氧化碳含量至少降低25%。美國國利福尼亞州規(guī)定，2003年在該州出售的汽車中無污染的汽車要達到10%。美國已有9個州仿此立法。日本實施“生態(tài)站2000年”計劃，以此推動低公害汽車的使用。隨著各國越來越重視環(huán)境保護，汽車環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)會不斷提高，進而形成綠色壁壘。中國自主品牌汽車的國際營銷只有適應(yīng)這些法規(guī)要求，才能減少國際法律環(huán)境帶來的風(fēng)險。

二、我國自主品牌汽車國際綠色營銷的障礙

1.汽車燃油利用率低

我國自主品牌汽車燃油的能源利用率僅為10.3%，發(fā)動機百公里耗油設(shè)計值比發(fā)達國家高出20%，單車能耗大大高于發(fā)達國家。

2.小排量汽車比例小

近幾年，國外小排量車增多，而我國卻逐年下降，微型車占當(dāng)年新車型的比例由1996年的34.8%降至2005年的22.7%，2006年這一趨勢更加明顯。同時國產(chǎn)小排量汽車車速慢、動力不足、制造質(zhì)量不高等技術(shù)問題也是影響發(fā)展的因素。

3.環(huán)境污染嚴(yán)重

因為設(shè)計和制造技術(shù)跟不上，導(dǎo)致汽車尾氣污染物排放達標(biāo)率低，發(fā)動機、輪胎、喇叭等綠色設(shè)計能力不足，造成單車能耗大，噪聲大，加上材料使用及廢物再利用等方面問題，使生活環(huán)境受到嚴(yán)重破壞。

三、我國汽車海外市場綠色營銷的對策

1.塑造綠色企業(yè)形象

進行環(huán)保形象宣傳，宣傳的內(nèi)容是企業(yè)的社會責(zé)任感和企業(yè)作為社會公民的經(jīng)營理念，同時，企業(yè)要積極參與國際環(huán)保事業(yè)，樹立良好的綠色企業(yè)形象。

2.綠色汽車戰(zhàn)略

未來汽車的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在三個方面：小排量、低耗油和新能源汽車。提升小排量汽車的份額。對于我國定位于中高檔汽車的企業(yè)，產(chǎn)品可以向下延伸生產(chǎn)高品質(zhì)小排量汽車。對于普通型和經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)企業(yè)，要擴大規(guī)模，提升品質(zhì)，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種和規(guī)格，滿足不同層次消費者的需要。對于SUV、 MPV、大排量轎車和高能耗重型載貨車的生產(chǎn)企業(yè)，必須進行產(chǎn)品改良，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實施多元化戰(zhàn)略，以降低限制排量。對于新能源汽車的最新發(fā)展趨勢，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身優(yōu)勢，開發(fā)并生產(chǎn)非石油能源汽車、電動車或混合動力汽車。

3.重視綠色汽車的研發(fā)和設(shè)計

綠色研發(fā)就是從未來著手構(gòu)思、開發(fā)和制造新產(chǎn)品，以便在產(chǎn)品的使用壽命結(jié)束時，其中一些部件可以翻新和重復(fù)使用，另一些可以被安全地處理掉。綠色設(shè)計要求在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的價值，除包括產(chǎn)品所需的功能外，還包括產(chǎn)品的可生產(chǎn)性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運輸性、可循環(huán)利用性和環(huán)境友好性。汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極采用新型車用材料，努力在設(shè)計階段就將產(chǎn)品對環(huán)境的影響降至最低水平。

4.推行汽車清潔生產(chǎn)

汽車清潔生產(chǎn)的內(nèi)容有四個方面:（1）運用清潔的能源，提高現(xiàn)有能源利用效率，加速開發(fā)可再生新能源;（2）運用清潔的物料資源，清潔地使用原輔材料，提高利用率，加速汽車有毒、有害原輔材料替代技術(shù)的應(yīng)用;（3）運用清潔的生產(chǎn)過程，主要是在汽車生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)自動化控制、生產(chǎn)過程的現(xiàn)場管理方面，盡量采用循環(huán)利用、再資源化、綜合利用技術(shù);（4）制造清潔的產(chǎn)品，改善汽車使用過程對人體健康和生態(tài)環(huán)境所產(chǎn)生的不良影響和危害，使汽車失去使用功能后易于回收、再生、復(fù)用等。

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