[摘 要] 本文從Martin和Rose的評價(jià)理論的角度對敘述式廣告語篇翻譯做了分析,發(fā)現(xiàn)英語敘述式廣告語篇的漢語翻譯的級差手段多于原文。
[關(guān)鍵詞] 評價(jià)理論 敘述式廣告語篇 語篇翻譯
一、引言
翻譯不僅是一項(xiàng)語言文化活動(dòng),還是語言的具體化,屬言語范疇。由各種具體語言和非語言因素組合而成的語篇翻譯活動(dòng),構(gòu)成跨文化交際的一個(gè)重要方面。在翻譯界,有多種翻譯方法、翻譯策略及翻譯理論,如萊斯、費(fèi)米爾和諾德的功能目的論,維納和達(dá)爾貝內(nèi)特的等值論,雅各布遜的差異等值,奈達(dá)的形式對應(yīng)和動(dòng)態(tài)等值,豪斯的顯性翻譯和隱性翻譯等。但就具體的語言翻譯來說,選用何翻譯理論與源語語篇功能類型有密切關(guān)系。萊斯、費(fèi)米爾和諾德的功能目的論,以及希金、維索爾倫、丹·威爾遜與迪爾德麗·威爾遜的語用學(xué)關(guān)聯(lián)理論,以及韓禮德的功能語言學(xué)語篇的人際意義分析理論,它們對廣告等應(yīng)用類語篇翻譯的指導(dǎo)作用相當(dāng)明顯(黃秋文,2006)。但相比而言,Martin和Rose的理論對廣告等應(yīng)用文體的語篇翻譯與分析更有指導(dǎo)意義。
二、評價(jià)理論
評價(jià)理論研究賦值語義屬人際意義范疇。評價(jià)理論關(guān)系到文本中磋商的態(tài)度種類,投入的情感力度, 價(jià)值溯源方法,以及說服讀者的方法,這些都可以通過評價(jià)理論的三個(gè)系統(tǒng)(態(tài)度系統(tǒng)、介入系統(tǒng)和級差系統(tǒng))來揭示(王振華,2007)。
簡而言之,評價(jià)理論就是一整套運(yùn)用語言表達(dá)態(tài)度的資源。包括三大主系統(tǒng):態(tài)度、介入和級差。受到影響后對人類行為,文本過程及現(xiàn)象做出的裁決和鑒賞。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。介入系統(tǒng)用于研究態(tài)度來源,主要涉及自言和借言。借言涉及投射、情態(tài)、讓步等手段。投射包括引述和轉(zhuǎn)述。引述或轉(zhuǎn)述的內(nèi)容可以是原話或大意,也可以是思想或感受。級差指態(tài)度的增衰,其程度可分級,如評價(jià)人“聰明”可以在intelligent前面加程度不同的修飾語extremely,sharply等。另外,比較、數(shù)量、方式和情態(tài)等語言手段也都具分級性(王振華,馬玉蕾,2007)。
三、廣告語篇個(gè)案研究
廣告語篇作為一種比較典型的應(yīng)用性文體,從語篇功能看,廣告語篇屬于信息、鼓動(dòng)類。其翻譯的目的側(cè)重感染作用,同時(shí)還有傳播源語文化和宣傳說服之功能。譯文目的是誘出所期望的反應(yīng),即感染讀者并使之采取某種行動(dòng),譯文不必達(dá)到與原文文字上的一一對應(yīng)。但是有的廣告有源語言或源語某語言社團(tuán)之文化特色,翻譯時(shí)要特別注重文化差異的處理,必要時(shí)要做相應(yīng)的語用調(diào)整,可用詞類轉(zhuǎn)譯、增譯、減譯、重復(fù)、詞序調(diào)整、正譯、反譯、分句、合句、結(jié)構(gòu)重組、概括、替代、解釋、加注、摘要和重寫等具體的翻譯方法(錢宏,2007)。下面就運(yùn)用評價(jià)理論對比較有代表性的英漢/漢英廣告進(jìn)行比較分析。
例如:
原文:
①②Are you (介入:自言)looking for appliances or furniture to give new life to your home(態(tài)度:判定)? Look③ no further(態(tài)度:鑒別). Here at Frontier Furniture, we have ④everything(級差:強(qiáng)勢) you need to give your home a⑤ new(態(tài)度:鑒別) look and feel.
Stereos, video machines, refrigerators, light fixtures, dining room tables, washers and dryers. ⑥ You name it; we have it(態(tài)度:判定)! ⑦Low on cash(態(tài)度:判定)(級差:強(qiáng)勢)? ⑧We have an ⑨easy(態(tài)度:判定) rent-to-own plan that ⑩will (級差:弱勢)put you in your favorite sofa tonight(態(tài)度:情感.)Big color TVs as low (態(tài)度:判定)as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars. Free(態(tài)度:情感) delivery on all major appliances.
So come on down to Frontier Furniture. Located downtown two blocks east of city hall, across from Union Square. We’re open daily from 10:00 a.m. to 9:30 p.m. So, come on in, and let us make your dream(態(tài)度:情感) home a reality(態(tài)度:判定)(吳云,2006).
譯文:
①你(介入:自言)②正在挑選家電或家具嗎(態(tài)度:判定)?③你想讓你的家重放異彩嗎(態(tài)度:判定)?④無需(態(tài)度:鑒別)舍近求遠(yuǎn)。前衛(wèi)家具店這里⑤應(yīng)有盡有(態(tài)度:判定),為你打造一個(gè)⑥全(級差:強(qiáng)勢)⑦新(態(tài)度:鑒別)的家,為你營造⑧另一(級差:強(qiáng)勢)番居家愜意。
立體音響、影像設(shè)備、冰箱、燈具、餐桌、洗衣機(jī)和干衣機(jī),⑨凡(級差:強(qiáng)勢)是你說得出來的,我們⑩都(級差:強(qiáng)勢)有。手頭拮據(jù)嗎(態(tài)度:判定)?我們的零(級差:強(qiáng)勢)首付分期付款活動(dòng)(態(tài)度:情感)使你只要(級差:強(qiáng)勢)挑選到你最(級差:強(qiáng)勢)想要的沙發(fā),立即(級差:強(qiáng)勢)就可擁有它。大彩電僅(級差:強(qiáng)勢)售225美元,數(shù)碼鋼琴399美元起,特大(級差:強(qiáng)勢)床最低(級差:強(qiáng)勢)250美元。所有(級差:強(qiáng)勢)大件家電免費(fèi)(態(tài)度:情感)送貨。
歡迎光臨前衛(wèi)家具。地址:市大廳東第二個(gè)街區(qū),聯(lián)邦廣場對面。營業(yè)時(shí)間:上午10點(diǎn)至晚上9點(diǎn)半,年中無休。來吧,我們會(huì)使你家庭裝飾的夢想(態(tài)度:情感)成真(態(tài)度:判定)。
通過表1中的數(shù)據(jù)比較可以看到,譯文使用了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于原文的級差性詞匯,反映中英思維方式的差異,即中方更多是螺旋型,而英語思維是直線型(周曉,周怡,1998)。而從態(tài)度和介入方面反映出原文和譯文有一些共同點(diǎn),即對于質(zhì)量方面的鑒賞和對廣告效果與目的的判定是相似的,這也反映出整個(gè)人類社會(huì)共性與個(gè)性的辯證統(tǒng)一關(guān)系。
四、結(jié)語
運(yùn)用Martin和Rose的評價(jià)理論,從英漢思維差異出發(fā),從宏觀上對廣告類語篇翻譯進(jìn)行分析,能夠更好的解釋翻譯的不對等現(xiàn)象,展示英語與漢語廣告的共性與個(gè)性,為廣告的翻譯與撰寫有一定的指導(dǎo)意義。評價(jià)理論對語篇翻譯與語篇分析在微觀上有沒有作用,或有多大的作用還有待進(jìn)一步研究。
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