從跨國廣告用語透析文化的同一性

[摘 要] 現(xiàn)代社會廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分，并且隨著商品交流的國際化日趨廣泛，跨國廣告漸漸為國人所接受，本文通過分析跨國廣告在詞匯、語句、修辭、語法等方面與國內(nèi)廣告文化的相同點，探討了跨國廣告與同內(nèi)廣告文化的同一性。

[關(guān)鍵詞] 廣告 透析 語言 同一性

廣告業(yè)能在今天飛速的發(fā)展，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，一方面是借助了一些現(xiàn)代科技手段，像電視、廣播、報刊、多媒體技術(shù)以及電腦軟件技術(shù)；另一方面更重要的原因是人們的心里接受度。據(jù)統(tǒng)計，美國消費者平均每人每日面對的廣告數(shù)目多達一千五百條，在英國，報紙篇幅的三分之一以上就是刊登廣告，電視頻道播放的十分之一也是用于廣告的。而作為英美廣告重要組成部分的廣告語言文字—廣告用語，它的發(fā)展歸功于現(xiàn)代社會經(jīng)濟的繁榮和科學(xué)技術(shù)的進步，當(dāng)然，主要還是應(yīng)歸功于廣告創(chuàng)作過程中借助于靈活運用的修辭方法和手段，更好地宣傳產(chǎn)品，從而達到廣告用語與普通文學(xué)用語不同的目的，激發(fā)人們的購買欲望，從而實現(xiàn)廣告用語自身的真正價值。

廣告語言是一種特殊的應(yīng)用文體，與一般的應(yīng)用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結(jié)構(gòu)形式、手段媒體、宣傳內(nèi)容等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性，不應(yīng)將其與文學(xué)語言或其他應(yīng)用文語言等同看待。經(jīng)典的廣告語無不是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體?？鐕鴱V告與漢語廣告一樣都注重在詞法、句法、修辭等方面上下功夫，無形中使語言的表現(xiàn)得到最大可能的發(fā)揮，它們使語言的詩性在消費社會全面復(fù)活，呈現(xiàn)出一片個性十足的廣告天地。仔細觀察一些跨國廣告用語，發(fā)現(xiàn)它們多在廣告中采用不同的方式，達到AIDMA法則的要求，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）、行動（action），實現(xiàn)從形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外廣告用語的特點還基于詞、句功能上的一種表達技巧，多種手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意和效果。通過對跨國廣告語言的觀察和分析，發(fā)現(xiàn)跨國廣告在以下幾方面與中國廣告文化具有同一性：

一、在廣告的詞匯應(yīng)用方面

跨國廣告的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的，這就使它們往往更具備鼓動性和感染力。主要表現(xiàn)如下：

1.選用簡明易懂的常用詞

廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。

(1)The taste is great. 味道好極了(雀巢咖啡)

(2)Take TOSHIBA .take the world. 擁有東芝，擁有世界（東芝電子）寥寥數(shù)語，卻簡明清楚的說清楚了廣告中的物品特性。

2.創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感

新造詞使語言變得生動活潑，引起讀者的感知而達到促銷的目的，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。

What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？)

廣告的設(shè)計者為了造成與后面的fishes押韻，把delicious一詞的讀音和dishes一詞的拼寫結(jié)合起來，生造一個delisher，使讀者無論從讀音和字形，都領(lǐng)悟其意，而且全句行文簡單，一目了然。

生造詞，無論是讀音和詞形，都給人以簡明易懂，耐人尋味的啟示，產(chǎn)生普通語言不可達到的效果。但模擬生造詞時，必須音、形結(jié)合，淺顯易懂，使之比原文更簡單明了，生動活潑，切勿無理濫造，適得其反。

3.選用動感性動詞

運用動感性動詞是跨國廣告詞中的一個突出特點。因廣告的最終目的是使消費者購買其商品，所以在詞語的使用方面以動感性強的詞語來產(chǎn)生更好的感覺效果。如buy和spend這類詞在廣告中是很少見的，而只能運用其他動詞來“感化”顧客，使它產(chǎn)生買的意愿，從而自愿主動地購買某種商品。如下列一則有關(guān)電腦的廣告，用了十多個動詞，每一個動詞都代表了一種不同的服務(wù)，自然把顧客感化得非買不可了：

We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

這則廣告運用了大量的動詞構(gòu)成一幅服務(wù)動態(tài)圖，吸引顧客購買。

4.選用復(fù)合詞和縮略詞以節(jié)省廣告篇幅

復(fù)合詞在跨國廣告中不僅應(yīng)用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在詞序排列上的限制，無論是如前所述的生造復(fù)合詞，還是常見復(fù)合詞，都比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。

如美國一本著名的女性雜志名叫Self， 用這個名稱構(gòu)成的復(fù)合詞有力地表現(xiàn)了這本雜志鼓勵女性獨立的精神：

(1)The Self-Made woman. She’s living better all the time.白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是幾則運用復(fù)合詞的廣告英語：

(2)Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera.（柯達一次性相機在你通常不帶相機的場合拍出不平凡的照片。）

此廣告巧用復(fù)合詞，將產(chǎn)品的性能與用途表現(xiàn)得淋漓盡致。因在廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本?？s略詞的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班機，一路無憂。 JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

5.形容詞及其比較級、最高級的使用

例如：Ask for more.渴望無限（百事流行鞋），Let’s make things better.讓我們做得更好，（飛利浦電子）。

6.詞匯的重復(fù)使用

詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告用語所要追求的效果。例如： Easy to use， easy to clean， easy to assemble.方便使用、方便清洗、方便安裝（日光牌簡便燒烤架廣告）。

二、在廣告的語句應(yīng)用方面

1.簡單句的使用

廣告用語必須以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。因而廣告中盡量采用簡單句，而避免使用復(fù)雜的復(fù)合句。如：

(1)Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦。）

寥寥數(shù)詞，道出了飲料Seven-Up對人的好處，鼓動讀者購買。

(2)Natural herb. Pure honey.（天然藥材，純正蜂密）

樸實的言詞，對稱的結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品的內(nèi)函全盤托出，讀來令人信服。

2.疑問句的使用

用疑問句用為廣告用語的始語容易激起人們的反應(yīng)，特別是廣告標題或正文的開頭使用疑問句，能激發(fā)讀者的好奇心理，增加他們的閱讀興趣。如：

(1)Are you going grey too early? （你的烏發(fā)是否過早白了？）

(2)Who does your hair? I do it myself. （誰為你理發(fā)？我都是自己做。）

(3)Have you driven a Ford lately? （你最近開過福待牌的車嗎？）

(4)Wouldn’t you really rather have a Buick? （難道你不愿擁有一輛Brick車嗎？）

這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。

3.祈使句的使用

祈使句具有強烈的鼓動色彩，含有請求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費者心理，實現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時的大量采用。例如：

(1)So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.（走進麥當(dāng)勞，享用大三明治。）

(2)Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭請瀏覽香港全貌）

祈使句本身有請求之意，用在此處，妙筆生輝。

(3)Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （讓你生活在一個奇異的世界里：Pictorial of Science）

這是《科學(xué)畫報》Pictorial of Science的廣告。寥寥數(shù)語使萬千世界呈現(xiàn)在你的眼前，讀來令人神往。

4.并列句的使用

廣告中使用并列句，簡潔明了，易于理解；平行結(jié)構(gòu)，加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. It’s about health， it’s about exercise， and it’s about your image， your energy and your outlook.（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）

5.省略句的使用

例如: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.（您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風(fēng)”，一連串名詞短語代替了 You’ll enjoy……的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。

6.主動語態(tài)和現(xiàn)在時的使用

在廣告中使用主動語態(tài)和現(xiàn)在時給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.（式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達６與眾不同。質(zhì)量是馬自達的核心。）

三、在廣告的常用修辭技巧方面

跨國廣告所用語言的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果?？鐕鴱V告用語的修辭特點主要有如下幾種：

比喻（figure of speech）：Feather water: light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）

擬人（personification）：Flowers by interflow speak from the heart．（植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）

雙關(guān)（pun）：Ask for More.（摩爾牌香煙的廣告）

押韻（rhyming）：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）

重復(fù)（repetition）： Dish after dish after dish. People expect us to be better.（一盤一盤又一盤，人們盼望我們更好。）

對偶（Antithesis）:Double delicious. Double your pleasure. （雙重美味，雙重愉悅。）

兩個double，一個副詞，一個動詞，作用不盡相同。

排比（Parallelism）: Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot（電腦設(shè)計，激光消音，機器人制造。）

四、在廣告的文體特點方面

1.簡明醒目，通俗易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此跨國廣告的文體特色之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單。

（1)常用詞義淺顯的短語。例如：

Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）

廣告所用詞匯長度不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點。

（2)廣泛應(yīng)用省略句。例如：

Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire?。ú孰姀V告）

Air Quality?。ê娇展緩V告）

省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

2.創(chuàng)意獨特，種類豐富

廣告的目的是促進消費行動，語言要刺激消費者的聯(lián)想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

例如：

A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）

第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續(xù)的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應(yīng)，使消費者一聽就感到舒服愜意。

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）

短語“from ear to ear”(笑得合不攏嘴)中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達了雙重的意思:“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。”

Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了（美國獨立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

3.韻律整齊，充滿詩意

廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設(shè)計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，跨國廣告的另一文體特色是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。 如：

Export fair set for foreign-funded firms．（博覽會廣告）

這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷磚廣告）

這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，讓消費者將裝修與美麗聯(lián)系起來，暗示了產(chǎn)品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight．（削價售貨廣告）

這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster， delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費者優(yōu)惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災(zāi)難之上。

五、在廣告的語法特點方面

廣告中使用的動詞詞組都非常簡單，過去時出現(xiàn)的頻率極低，基本上采用一般現(xiàn)在時，而且被動語態(tài)運用較少，商品的特征在人們的眼中成為和一般自然規(guī)律一樣的永久特，這是其他各種時態(tài)所做不到的。

廣告用語的口語化和簡單化是實際應(yīng)用的需要。因為簡單的文字容易理解，人們可以在很短的時間內(nèi)把它看完。而口語化的文字可以使人感到親切，不拘束，能贏得讀者的好感。同時，為達到訴諸感情、宣傳品牌形象之目的，廣告用語問題允許一定的創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性表現(xiàn)為：

1.求新求奇的專有名詞出現(xiàn)率高，自創(chuàng)的復(fù)合詞多。

2.每個名詞詞組往往帶有許多修飾成分，特點是前置修飾成分比較多。廣告英語的名詞詞組中形容詞的比較級和最高級出現(xiàn)頻率高。

3.祈使句和疑問句在廣告中很常見。如果廣告中全都使用陳述句，那么讀者很有可能僅僅被動接受信息，而祈使句和疑問句卻能使人從被動的心理狀態(tài)中解脫出來，以促使讀者做某件事，促使讀者思考、回答問題，使讀者興奮，加深印象。

4.使用大量的修辭手段，廣告與演講及詩的語言有許多相似之處。常見的有并列結(jié)構(gòu)、詞句重復(fù)、排比結(jié)構(gòu)，頭韻法等。

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！睆V告語言可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)，甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。廣告語言反映社會和文化，具有思想性，在實際生活中，我們既可以通過廣告來提高我們自身的外語水，也可以更好的了解現(xiàn)代廣告理論和各國文化特點的異同。

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