城市居民近郊旅游消費(fèi)意向特征研究

[摘 要] 長(zhǎng)沙、株洲和湘潭城市（群）居民是城市周邊旅游目的地的重要客源市場(chǎng)。瀏陽(yáng)周洛景區(qū)是三市周邊地區(qū)最具開發(fā)前景的旅游目的地之一，擁有豐富的，具有一定特色的旅游資源。文章以周洛景區(qū)為個(gè)案，對(duì)長(zhǎng)、株、潭城市（群）潛在市場(chǎng)的旅游消費(fèi)做了初步研究，推導(dǎo)出長(zhǎng)、株、潭城市居民近郊旅游市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)發(fā)育水平較高，旅游生態(tài)要求高等消費(fèi)意向特征。

[關(guān)鍵詞] 旅游消費(fèi)意向 城市居民 長(zhǎng)株潭

一、引言

隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，以及道路交通條件的改善，城市居民日益成為城市(群)周邊旅游目的地的重要客源市場(chǎng)。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游、近郊旅游和農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)十分火暴，市場(chǎng)發(fā)育也十分迅速，城市居民構(gòu)成了這些市場(chǎng)的行為主體。通過(guò)對(duì)城市居民旅游消費(fèi)特征的研究來(lái)把握客源市場(chǎng)規(guī)律，是城市（群）周邊旅游目的地開發(fā)的現(xiàn)實(shí)要求和潛在需要。國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市居民近郊旅游的研究有著一定的成果，尤其是近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，相應(yīng)的研究成果也日益豐富，研究深度也不斷增加。國(guó)外對(duì)城市周邊旅游目的地的研究開始時(shí)間早，但主要表現(xiàn)為描述性質(zhì)的。前蘇聯(lián)普列奧布拉斯(1982)的研究主要是對(duì)近郊旅游現(xiàn)象的定性描述和對(duì)成因的初步探討。國(guó)內(nèi)對(duì)近郊旅游的研究時(shí)間比國(guó)外要晚一些，并是伴隨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的深入、農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)深度的增大，才較多地引起國(guó)內(nèi)學(xué)者們的關(guān)注。陳傳康(1996)是較早提出了城市周邊旅游帶的概念并做出有關(guān)實(shí)證研究。在此基礎(chǔ)上，吳必虎(2001)提出大城市環(huán)城游憩帶的概念，對(duì)其形成機(jī)制、用地特征、空間特征進(jìn)行了研究。城市周邊旅游帶和大城市環(huán)城游憩帶的概念都是對(duì)城市周邊旅游目的地范圍大小的界定和市場(chǎng)特征的衡量，都主要是針對(duì)旅游客源現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)開展研究的。旅游市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。我們通常也可以把旅游潛在市場(chǎng)稱作旅游意向市場(chǎng)。對(duì)旅游意向市場(chǎng)的研究，國(guó)內(nèi)已有一定的成果，但專門就城市居民的近郊休閑旅游意向進(jìn)行研究的工作，許春曉(1997，2001)作了初步的嘗試性研究，具體到研究城市居民近郊旅游消費(fèi)意向這方面，目前還沒(méi)見到相關(guān)報(bào)道。發(fā)展城市近郊旅游，對(duì)于發(fā)展和壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村具有重要的時(shí)代意義；對(duì)于揭示近郊旅游市場(chǎng)特征，認(rèn)識(shí)近郊旅游潛在市場(chǎng)規(guī)律，指導(dǎo)城市周邊旅游目的地的科學(xué)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法與樣本特征

1.研究方法

周洛景區(qū)位于長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)市社港鎮(zhèn)，是一處集自然山水，珍稀動(dòng)植物和原始次森林于一體的自然風(fēng)景山岳，距離長(zhǎng)沙、株洲和湘潭均在100Km之內(nèi)，屬于典型的城市周邊旅游目的地。國(guó)內(nèi)城市周邊游憩帶的相關(guān)研究表明，城市周邊的旅游開發(fā)對(duì)城市客源市場(chǎng)的依賴性明顯，客源市場(chǎng)空間分布帶有穩(wěn)定性，時(shí)間分布帶有均衡性。這使得我們?cè)趯?shí)施抽樣調(diào)查過(guò)程中，制定的樣本時(shí)空分配方案合理、科學(xué)，更加貼近客觀實(shí)際，調(diào)查結(jié)果具有真實(shí)性。針對(duì)具體旅游目的地和特定旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，是一個(gè)比較復(fù)雜的工作，必須注意到抽查地點(diǎn)和抽查時(shí)段的代表性。近郊旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀抽樣與調(diào)查，其目的首先是建立客觀的客源市場(chǎng)信息庫(kù)，把握客源市場(chǎng)的人口學(xué)特征和一般市場(chǎng)行為特征，進(jìn)而為近郊旅游目的地的開發(fā)建設(shè)決策提供科學(xué)依據(jù)。2007年12月，我們采用區(qū)域控制、隨機(jī)抽樣的方法，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷4000份。其中長(zhǎng)沙2000份，株洲、湘潭兩地各1000份?；厥?694份，回收率93.07％，其中有效問(wèn)卷3253份，有效率達(dá)到87.3％，充分說(shuō)明此次調(diào)查是成功的，科學(xué)的。

2.樣本的人口學(xué)特征

樣本性別構(gòu)成男性比例大于女性比率，男性占到總?cè)藬?shù)的54.83％，女性占到45.17％。說(shuō)明男性較女性更愿意接受戶外調(diào)查。我們的樣本調(diào)查主要是戶外活動(dòng)人群，故而樣本反映的是戶外人群的年齡結(jié)構(gòu)。65歲以上的老年群體所占比例不大，為2.2%。其中14歲～44歲的中青年年齡層次最大，占到樣本的89.5%。14歲以下青少年所占比例不大，為0.5%。從居民的文化程度看，我們把城市居民的文化程度分為三個(gè)層次，即初中及以下、中專及高中和大專及以上。數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)不同文化程度所占比例分別為4.6％、35.6％、59.8％。從職業(yè)構(gòu)成看，職業(yè)構(gòu)成可分為：政府職員、企事業(yè)職員、商務(wù)人員、服務(wù)人員、學(xué)生、教師、工人、技術(shù)人員及其他。其中學(xué)生比重最大，占到23.1％。其次是政府職員和企事業(yè)職員，分別占到14.8 %和13.8 %。工人和技術(shù)人員也占有較大比重。從收入水平看，樣本是以居民家庭月收入作為計(jì)量單位。1000元～2000元所占比例最大，為32.3%，其次，2000元～3000元的比例為22.7％，大于3000元的高收入階層比例也較大，為12.9％。選擇家庭月收入在1000元以下的大部分是學(xué)生，認(rèn)為自己擁有獨(dú)立能力，年齡也在18周歲以上，應(yīng)該屬于單身家庭類型，比例較大，為低收入家庭。

三、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀特征

1.旅游休閑頻度

旅游休閑頻度即以年度為單位，旅游者每年外出旅游的次數(shù)。我們將休閑頻度劃分為五個(gè)層次，即1次、2次、3次、4次和5次以上。在接受抽樣調(diào)查的居民中，2007年外出旅游休閑頻度，絕大多數(shù)在3次以內(nèi)。居民希望每年外出旅游頻率選取1次～3次的比例最大，合計(jì)占到69.03％。其中選擇2次者最多，占32％，選擇4次者占8.83％。而選擇5次以上者較選擇4次者比例略大，占12.53％。說(shuō)明城市居民已經(jīng)具備充分的近郊出游條件，旅游休閑意識(shí)也不斷提高。

2.旅游消費(fèi)水平

在接受調(diào)查者對(duì)旅游消費(fèi)水平的回顧性估計(jì)中，發(fā)現(xiàn)樣本量的75.08％的居民選擇消費(fèi)支出在2000元以下。選擇2000元～3000元占15.22％，3000元以上者比例不大，為9.69％。可見，旅游消費(fèi)表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)型和大眾消費(fèi)，2000元左右的近郊旅游消費(fèi)能為更多的城市居民所接受。選擇花費(fèi)在500元以下的占26.37％，也占到一定比例，這與樣本選取的學(xué)生群體占到大部分有一定聯(lián)系。

3.旅游環(huán)境偏好

旅游環(huán)境方面，城市居民偏向于自然、生態(tài)、環(huán)保、健康。調(diào)查結(jié)果表明：選擇“清凈和空氣好”的近郊旅游環(huán)境占26.65％。選擇“自然美景集中的旅游環(huán)境”占24.45％。以上均占到較大比例。而選擇“人文景觀集中”、“傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)情濃郁”的比例分別為17.51％和16.61％。選擇“熱鬧和現(xiàn)代風(fēng)情濃郁”的旅游環(huán)境占15.11％。說(shuō)明城市居民隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，更加傾向于選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，自然氣息濃郁；回歸自然，釋放壓力，放飛心情的旅游目的地。

四、旅游市場(chǎng)意向特征

1.熟悉程度

瀏陽(yáng)周洛景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的空氣質(zhì)量，尤其是豐富的瀑布群落和亞洲唯一的原始野生桂花林擁有一定市場(chǎng)美譽(yù)度和影響力。但由于其開發(fā)歷史的短暫，景區(qū)宣傳力度不夠以及景區(qū)軟件、硬件環(huán)境的待改善，在接受調(diào)查的居民中，“熟悉”周洛景區(qū)的只占3.76%，“聽說(shuō)過(guò)”的占28.7%，而絕大部分城市居民選擇了“不熟悉”和“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”一項(xiàng)，占到62.08%。在所有被調(diào)查者中，選擇“去過(guò)”周洛景區(qū)的僅占5.45%。說(shuō)明了長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大。

2.旅游主題偏好

我們將旅游主題確定為以下幾個(gè)方面：瀑布、農(nóng)村、負(fù)離子、愛情、生態(tài)和健康。城市居民對(duì)旅游主題的偏好，以生態(tài)為主題的選取比例最大，為29.99％。其次是以瀑布為主題的水環(huán)境占24.5％。以愛情為主題的人文環(huán)境和以健康為主題的休閑環(huán)境也深受居民的喜歡，選取比例分別占17.79％和16.24％。周洛是一個(gè)集生態(tài)、瀑布、負(fù)離子、愛情和健康等主題為一體的旅游區(qū)域，能較好地滿足城市居民的多樣化主題需求。

3.旅游項(xiàng)目偏好

山水自然風(fēng)光、在風(fēng)景優(yōu)美的地方享受甜蜜的愛情、參加農(nóng)家耕作和呼吸新鮮空氣為這次調(diào)查列出的旅游項(xiàng)目。城市居民對(duì)山水風(fēng)光這一項(xiàng)目的選擇比例最大，占40.5%。其次是呼吸新鮮空氣，占28.56%。在風(fēng)景優(yōu)美的地方享受甜蜜的愛情選取比例較大，占22.36%。而對(duì)參加農(nóng)家耕作的項(xiàng)目選擇比率不大，僅為8.58%。在項(xiàng)目偏好上，周洛能較好地滿足城市居民的要求。

4.出游方式和出游時(shí)間的選擇

在出游方式上，城市居民以親友結(jié)伴旅游為首選，居第一位，占到樣本量的32％。單位組織居第二位，占24％。以家庭為單位出游占到20％。選擇獨(dú)個(gè)出游的比例很小，占13.4％。而愿意通過(guò)旅行社組織出游的比例最小，占9％，城市居民的出游方式呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化特征。

在出游時(shí)間選擇上，表現(xiàn)出集中性特點(diǎn)。其一，節(jié)假日主要集中在雙休日，比例為17.87％；選擇“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周出游的比率也較大分別占13.44％、12.72％；而選擇春節(jié)出游的比例小，為6.58％。其二，季節(jié)分配上的集中性，表現(xiàn)在選擇春季、夏季和秋季出游的比例比較大，合計(jì)占到43.27％，秋季出游的比例最大，占17.76％。由于氣候等因素的影響，選擇冬季出游的比例最小，為3.53％。

5.交通工具選擇意向

城市居民在交通工具選擇上具有多樣性和集中性特點(diǎn)。長(zhǎng)途汽車和火車為居民出游的首選，分別占29.05％和21.78％。私家車、出租車和自行車的選取比例較大，分別占11.49％、10.96％和10.37％，基本反映了工薪階層的旅游消費(fèi)水平與交通工具選擇的一致性，而選擇單位車，通過(guò)單位組織出游的比例小。

6.景區(qū)氛圍期望意向

對(duì)近郊旅游景區(qū)氛圍的期望意向中，城市居民更多地選擇安靜的景區(qū)環(huán)境，占37.82％。其次，選擇歡快和浪漫的景區(qū)氛圍比例也較大，分別占28.75％和24.57％。對(duì)于刺激的景區(qū)氛圍選取比例小，為12.6％。這與居民平時(shí)生活工作在城市，更能便捷選擇和享受城市人文景點(diǎn)和主題公園產(chǎn)品有交密切的關(guān)系。

五、旅游消費(fèi)意向特征

1.資金消費(fèi)意向

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民的資金消費(fèi)意向，選擇500元以上者占總樣本量的7.26％， 小于200元的占12.2％，所占比例都較小。主要集中在400元～500元，300元～400元和200元～300元三檔，比例分別是22.27％、30.54％和27.28％，這種旅游消費(fèi)水平與短時(shí)、短距離旅游方式相聯(lián)系，也與長(zhǎng)株潭居民的基本收入水平相一致。

2.時(shí)間消費(fèi)意向

城市居民在時(shí)間消費(fèi)意向上，選擇停留一天或兩天的比例最大，分別占到31.54%和22.24%。一天半的占15.88%，而選擇半天、三天或三天以上者比例不大，分別占6.04%、9.42%和7.22%，短距離旅游能符合居民的要求，國(guó)家節(jié)假日制度的調(diào)整更好地滿足了居民旅游休閑生活的需要。

3.飲食、購(gòu)物和住宿消費(fèi)意向

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在飲食上，城市居民更注重口味與價(jià)格，分別占27.16%和26.26%，居第一位和第二位；對(duì)飲食環(huán)境和服務(wù)方面的要求也較大，分別占24.19%和22.4%。在購(gòu)物需求上，大部分居民有購(gòu)物習(xí)慣或視情況而定，二者比例合計(jì)86%，不愿意購(gòu)物的比率小，僅占14%，因此，近郊旅游目的地可適當(dāng)開發(fā)和提供具有地方特色的旅游產(chǎn)品，滿足居民求異、求特、環(huán)保、生態(tài)的購(gòu)物心理。在住宿意向和標(biāo)準(zhǔn)上，不愿意在周洛景區(qū)過(guò)夜的占39.26%，愿意過(guò)夜的占19.5%，選取視情況而定的比例最高，為41.24%。如果選擇在周洛住宿，住宿標(biāo)準(zhǔn)更多的選擇經(jīng)濟(jì)型的旅館和招待所，占35.71%。選擇賓館的占29.27%。親友家占22.11%，愿意住宿農(nóng)家的占12.91%。這就要求景區(qū)提供有特色、衛(wèi)生干凈、經(jīng)濟(jì)的住宿產(chǎn)品，充分挖掘游客在景區(qū)的消費(fèi)潛力。

六、結(jié)論

1.長(zhǎng)株潭近郊旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大

樣本背景特征說(shuō)明了長(zhǎng)株潭潛在客源市場(chǎng)空間的巨大，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化水平的提高，城市規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，這為近郊旅游市場(chǎng)提供了巨大的旅游出游母體。從以上分析中，我們也可看出，城市居民的旅游行為意向特征與周洛景區(qū)自然山水、環(huán)境清凈、溫馨靜謐的風(fēng)格表現(xiàn)出旅游客源市場(chǎng)與旅游目的地特征的一致性。城市居民的消費(fèi)意向特征與周洛景區(qū)提供相應(yīng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的一致性。因此，城市居民是近郊旅游潛在市場(chǎng)的開發(fā)重點(diǎn)和促銷對(duì)象，值得城市周邊旅游目的地很好地關(guān)注。

2.長(zhǎng)株潭近郊旅游市場(chǎng)發(fā)育水平較高

長(zhǎng)株潭三市居民年出游次數(shù)更多地現(xiàn)在為3次以下，年旅游資金消費(fèi)集中在200元～500元之間，旅游環(huán)境偏好集中在清凈和空氣好、自然美景集中方面，旅游項(xiàng)目偏好于山水風(fēng)光。這說(shuō)明了城市居民的近郊旅游發(fā)育水平較高。

3.長(zhǎng)株潭近郊旅游市場(chǎng)對(duì)旅游生態(tài)的要求比較明顯

長(zhǎng)株潭三市居民大多數(shù)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)周洛景區(qū)，說(shuō)明了周洛景區(qū)開發(fā)歷史較短，對(duì)外宣傳力度較弱，但也表明居民對(duì)周洛景區(qū)的開發(fā)熱情高，期望水平高。他們對(duì)旅游主題的選擇上集中在生態(tài)環(huán)境，對(duì)以瀑布為主題的水環(huán)境，以愛情為主題的人文環(huán)境和以健康為主題的休閑環(huán)境抱有較高的心理期望。城市居民傾向的以親友結(jié)伴、家庭出游的旅游方式，以火車和汽車為主，多種交通工具方式結(jié)合的出游工具選擇促進(jìn)了居民對(duì)旅游主題期望的實(shí)現(xiàn)。

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