白酒企業(yè)文化營(yíng)銷策略應(yīng)用研究

[摘 要] 文化營(yíng)銷在白酒營(yíng)銷中應(yīng)用非常廣泛，即白酒企業(yè)利用白酒產(chǎn)品文化、品牌文化迎合顧客的文化需求和精神需求，從而獲得顧客的認(rèn)同。白酒企業(yè)成功地進(jìn)行文化營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是準(zhǔn)確地提煉白酒產(chǎn)品和品牌的核心文化價(jià)值，二是圍繞核心文化價(jià)值進(jìn)行有效的傳播。白酒企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，必須避免濫用文化，迷信文化和進(jìn)行單純的概念炒作等文化營(yíng)銷誤區(qū)。

[關(guān)鍵詞] 白酒企業(yè) 文化營(yíng)銷 核心價(jià)值

一、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是白酒生產(chǎn)大國(guó)。改革開放以來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)量從1978的143.74萬(wàn)噸增長(zhǎng)到1996年創(chuàng)紀(jì)錄的801.3萬(wàn)噸。1994年到2003年，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展調(diào)控，白酒總產(chǎn)量逐年下降。2003年，白酒產(chǎn)量縮減為305.6萬(wàn)噸。隨著國(guó)家做出有利于白酒行業(yè)的政策調(diào)整，白酒行業(yè)開始復(fù)蘇。2007年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量為494萬(wàn)噸，總產(chǎn)值為1241.96億元 。

目前，全國(guó)有白酒企業(yè)35000余家，產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大全國(guó)性的知名白酒廠商都關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)，推出主打產(chǎn)品。五糧液集團(tuán)推出新品五糧液，茅臺(tái)推出貴州茅臺(tái)，劍南春集團(tuán)推出金劍南、瀘州老窖推出的國(guó)窖1573以及全興酒業(yè)推出水井坊等。區(qū)域性的白酒企業(yè)也試圖通過(guò)選擇差異性市場(chǎng)細(xì)分變量，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)無(wú)效細(xì)分、過(guò)度細(xì)分和無(wú)法針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取有效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了白酒行業(yè)嚴(yán)重的營(yíng)銷問(wèn)題，曾經(jīng)出現(xiàn)了“一年喝倒一個(gè)品牌”的慘狀。

二、文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

1.文化營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用

最初有學(xué)者將文化營(yíng)銷定義為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中針對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略；王方華、伏寶會(huì)、肖志兵在《文化營(yíng)銷》一書將文化營(yíng)銷定義為:“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式”。這突破了僅把文化作為營(yíng)銷的一種外部環(huán)境的理念，圍繞目標(biāo)顧客，將文化融入到營(yíng)銷理念中，包容于營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，形成一種新的營(yíng)銷理念和方式。

文化營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用有三個(gè)層面，即產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化。具體而言就是將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)自身與特定的文化相聯(lián)系，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的營(yíng)銷，圍繞青少年的“酷”、時(shí)尚等文化特色，運(yùn)用“酷”的品牌訴求去迎合目標(biāo)消費(fèi)者群體的文化需求，最終實(shí)現(xiàn)通信產(chǎn)品文化、品牌文化與目標(biāo)消費(fèi)者文化的完美結(jié)合。

2.白酒企業(yè)文化營(yíng)銷

中國(guó)一直就有酒文化，而且中國(guó)人往往將酒與詩(shī)、與情相聯(lián)系，酒的消費(fèi)事實(shí)上也不僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神消費(fèi)，酒文化與白酒是無(wú)法分開的。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使白酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，價(jià)格促銷、廣告宣傳、渠道公關(guān)等各種營(yíng)銷策略都被廣泛的采用。文化營(yíng)銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用的。

白酒企業(yè)不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價(jià)值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的文化，使之與消費(fèi)者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“?！蔽幕?，茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”，劍南春的“唐文化”，國(guó)窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無(wú)一不是對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)歷史文化和民族文化進(jìn)行挖掘，將之與酒品牌相聯(lián)系，迎合消費(fèi)者的精神文化需求，滿足消費(fèi)者的成就感，最終達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即白酒品牌核心價(jià)值提煉和核心價(jià)值傳播。

(1)核心價(jià)值提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。市場(chǎng)定位理論的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)白酒文化營(yíng)銷的核心，需要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的文化價(jià)值需求和精神需求并進(jìn)行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨(dú)特的文化訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的這種需求?！敖鹆！弊プ≈袊?guó)消費(fèi)者對(duì)‘福文化’的認(rèn)同，孔府家酒圍消費(fèi)者對(duì)“家文化”需求，劍南春針對(duì)消費(fèi)者 “唐文化”的仰慕，打造獨(dú)特的、有意義的白酒品牌文化或企業(yè)文化，滿足顧客的文化價(jià)值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場(chǎng)。

在進(jìn)行核心價(jià)值提煉和挖掘同時(shí)，白酒企業(yè)也要注重企業(yè)文化價(jià)值的創(chuàng)建和挖掘?！熬仆酢蔽寮Z液對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值的進(jìn)行深入挖掘，將之與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提煉了多個(gè)文化訴求點(diǎn)：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境——生態(tài)文化；獨(dú)有的600多年明初古窖——年份文化；獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝——釀造工藝文化，獨(dú)有的中庸品質(zhì)——儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。

(2)核心文化價(jià)值傳播。白酒企業(yè)提煉了核心文化價(jià)值之后，必須通過(guò)合適的傳播渠道和方式對(duì)其進(jìn)行傳播。

第一、整合內(nèi)、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業(yè)在利用電視、廣播、報(bào)刊和雜志四大傳統(tǒng)傳播媒介的同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、售點(diǎn)媒體等非傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價(jià)值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時(shí)候，牢牢把握了中國(guó)大眾的“求福”文化需求，整合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳播渠道，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍在“福文化”之中，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

第二，合理策劃和利用各種活動(dòng)和新聞事件，進(jìn)行有效的品牌傳播。白酒企業(yè)如果能充分利用各種新聞事件或其他活動(dòng)，即將事件營(yíng)銷和文化營(yíng)銷相結(jié)合，不但可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業(yè)對(duì)水井坊榮獲全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位授牌和水井街酒坊遺址當(dāng)選大世界基尼斯紀(jì)錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進(jìn)行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽(yù)揚(yáng)天下；劍南春集團(tuán)利用美國(guó)前總統(tǒng)克林頓對(duì)公司的參觀訪問(wèn)新聞事件，進(jìn)行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、白酒行業(yè)文化營(yíng)銷的誤區(qū)

文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)取得了巨大的成功使得越來(lái)越多的白酒企業(yè)采用文化營(yíng)銷，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“文化營(yíng)銷泛濫”的趨勢(shì)。實(shí)踐表明文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用存在以下誤區(qū)。

第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩(shī)文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會(huì)有以后的“畢業(yè)文化”“離婚文化”。眾多的文化價(jià)值訴求中有意義的、獨(dú)特的核心價(jià)值的卻不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個(gè)文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新；有的企業(yè)甚至購(gòu)買散裝原漿進(jìn)行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過(guò)“文化營(yíng)銷”牟取暴利。

第三、盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時(shí)，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續(xù)，將中國(guó)人講究福的特點(diǎn)推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費(fèi)者完全無(wú)法理解，更談不上認(rèn)同。這僅僅是一個(gè)文化概念的炒作，根本沒(méi)有給顧客帶來(lái)文化價(jià)值，不能滿足顧客的文化需求，其結(jié)果是可想而知的。

四、結(jié)束語(yǔ)

作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的到了廣泛的應(yīng)用，并取得了良好的實(shí)踐效果。白酒企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，必須了解消費(fèi)者的文化價(jià)值需求，對(duì)產(chǎn)品、品牌的核心文化價(jià)值進(jìn)行挖掘，提煉獨(dú)特的、有意義的核心文化價(jià)值訴求點(diǎn)，有效利用營(yíng)銷傳播方式去滿足消費(fèi)者的這種文化價(jià)值需求。

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