信息技術(shù)與個(gè)性化營銷：完美融合催生零售新模式

未來十年，信息技術(shù)的進(jìn)步，將不僅導(dǎo)致消費(fèi)者購物方式上的重大變化，還將導(dǎo)致零售商與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間業(yè)務(wù)往來方式上的重大變化。零售企業(yè)之間的競爭越來越依賴于高效的供應(yīng)鏈管理、個(gè)性化的客戶關(guān)系管理以及國際化的業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于中國的零售業(yè)者來說，利用IT技術(shù)提升自身實(shí)力已經(jīng)成為在競爭中取勝的最有力武器?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，迫使消費(fèi)者的購物習(xí)慣在今天發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的改變。

他們需要的是一種無縫式的體驗(yàn)型購買，自助服務(wù)正成為一種新的購物方式。顧客們要享受到前所未有的快捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，而這一切都將依賴于創(chuàng)新的信息技術(shù)。所有的零售商們都在為提供最優(yōu)秀的技術(shù)和方案而絞盡腦汁，他們一方面希望新技術(shù)能滿足用戶需求，另一方面也希望能為他們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來貢獻(xiàn)。而真正在這場消費(fèi)變革中起到關(guān)鍵作用的，無疑就是創(chuàng)新的信息技術(shù)，他們可以幫助消費(fèi)者無論何時(shí)、無論何地都能實(shí)現(xiàn)虛擬購物。

這些新技術(shù)包括全球?qū)拵Ш?D互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、第二人生和虛擬試衣間在內(nèi)的虛擬世界體驗(yàn)；利用手機(jī)和無線設(shè)備等進(jìn)行購物。這些新技術(shù)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無論何時(shí)無論何地的在網(wǎng)絡(luò)世界中體驗(yàn)暢快淋漓的購物樂趣。

IBM通過搭建多樣化的模擬零售環(huán)境——包括超市、百貨商店、特許專賣點(diǎn)、餐飲零售等多種業(yè)態(tài)，幫助零售業(yè)者了解如何將他們的經(jīng)營場所變成一個(gè)高效的消費(fèi)服務(wù)中心。同時(shí)，全球最先進(jìn)的技術(shù)和應(yīng)用如RFID、自動(dòng)結(jié)賬系統(tǒng)、個(gè)人購物助理等等也落戶于此，將令參觀者充分體驗(yàn)到2010年零售業(yè)的新鮮面貌。

第一站：客廳

體驗(yàn)：虛擬設(shè)計(jì)室

又是一個(gè)周末的下午，閑來無事，坐在客廳的沙發(fā)上和朋友John談天說地。聊到時(shí)下最流行的手機(jī)，跟朋友抱怨道現(xiàn)在有幾款手機(jī)要么功能不夠，要么外形不合口味，很難有中意的。John隨手拿起筆記本電腦，登錄到一個(gè)虛擬設(shè)計(jì)室，“你看，這是A牌手機(jī)在Second Life上的虛擬設(shè)計(jì)室，你可以在這里看到正在設(shè)計(jì)當(dāng)中的產(chǎn)品，并且告訴設(shè)計(jì)師你喜歡怎樣的顏色、外觀或者功能。其實(shí)像這樣的虛擬實(shí)驗(yàn)室很多，我常在這些虛擬空間投票，過一陣就能在市面上看到他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品。你就能有為自己度身定做的手機(jī)了。”

隨便上網(wǎng)搜索了一下，果然，從廚房電器到家具，從音樂播放器到汽車的各類廠商幾乎都設(shè)置了虛擬體驗(yàn)空間，而且每個(gè)空間都是人頭攢動(dòng)。其中的一個(gè)汽車廠商甚至建立了一個(gè)虛擬修車場，在那里，虛擬檢修工正在為每個(gè)瀏覽者培訓(xùn)如何檢修他們的汽車!

第二站：專賣店

體驗(yàn)：貼身的個(gè)性化服務(wù)

周末的人流特別繁忙，但很多顧客身邊都有工作人員陪同，不少顧客還在相互聊著，這也是這家店最與眾不同的地方，你總是能夠遇到一些和你有共同愛好的人。剛邁進(jìn)店門，面前的電子顯示屏上就顯示出一行問候語：Julie，歡迎您回來!我摸了摸口袋，心里暗自得意，有這家店的VIP會(huì)員卡就是好，你看多親切，就像見到老朋友一樣啊，原來在剛才的那一秒鐘，門口的感應(yīng)器已經(jīng)啟動(dòng)了客戶服務(wù)系統(tǒng)，估計(jì)這一會(huì)兒正有一個(gè)店員正一邊看著客戶信息終端，一邊朝我這里走過來。今天來招待我的是這里的店長，“您好，您上次買回去的筆記本電腦還好用吧。這次來是不是要看看新到的軟件?還是想試試最新的音樂播放器?”“謝謝，最近耳機(jī)壞了，想換一個(gè)新的，最好是無線的?！蔽一卮鸬?。還沒等我繼續(xù)說明，店長已經(jīng)笑著說道，“您是說1年前買的KL-9播放器上的耳機(jī)嗎?那個(gè)播放器確實(shí)有支持無線耳機(jī)的功能，”店長看了看手里的IBM無線終端，然后把我引到體驗(yàn)中心，“我們這里有一批新出品的無線耳機(jī)，您可以試試?！?/p>

我從一堆產(chǎn)品挑出一個(gè)耳機(jī)，連同信用卡一起交給店員。不一會(huì)兒，就包裝好送了回來，店長很禮貌地說，“賬單已經(jīng)發(fā)到您的電子郵箱里，如果您有任何問題可以隨時(shí)找我們。如果有任何不滿意，需要退貨的話，也只要用您的郵件回復(fù)就行了。您還有什么別的需要嗎?”

找到中意的東西有時(shí)也是件壞事，錢包破了個(gè)口，花錢自然就收不住了。我四下張望了一下，指了指商店另一頭的唱片架，“最近有幾張不錯(cuò)的專輯，不過只會(huì)其中的兩首，我就買這兩首曲子吧。”“沒問題，這邊請(qǐng)?！钡觊L一邊說著，把我?guī)У揭粋€(gè)互動(dòng)終端面前，“可以在這里先試聽一下每首歌的前15秒鐘，然后選擇您所需要的曲目，首曲目的價(jià)格在終端上都有標(biāo)明。我們會(huì)有專門的工作人員來為您刻錄您所需要的專輯，順便說一下，我們會(huì)同時(shí)為您打印唱片封面，您別忘了選擇您所需要的封套設(shè)計(jì)?！?/p>

第三站：超市

體驗(yàn)：無線個(gè)人導(dǎo)購

從體驗(yàn)店出來，感覺有點(diǎn)渴了，不如去邊上的超市逛逛吧。通常來說，逛超級(jí)市場意味著淹沒在數(shù)十萬件各類產(chǎn)品和幾千個(gè)顧客當(dāng)中，所以這并非什么令人愉悅的體驗(yàn)。不過我要去的這家超市有點(diǎn)特別，這不，剛到超市門口手機(jī)上就收到了一條歡迎短信。

走進(jìn)超市，順手推著一部手推車，這里的手推車和別處有所不同，每一部推車上都配備了一個(gè)IBM無線個(gè)人導(dǎo)購終端和一個(gè)掃條形碼的儀器?？蓜e小看這個(gè)小小的終端，在我收到歡迎短信的同時(shí)，我?guī)滋烨皩懺谑謾C(jī)里的“購物清單”就直接與這個(gè)裝置同步起來，然后會(huì)清楚地把我要購買的東西在超市的位置精確地標(biāo)注在屏幕上。它就是超市里的好向?qū)亍６?，?dǎo)購終端上隨時(shí)顯示我在商場里的位置，這對(duì)于那些即使在超市里也會(huì)迷路的人來說可是非常有用的。更有趣的是，當(dāng)手推車經(jīng)過每個(gè)貨架時(shí)，導(dǎo)購系統(tǒng)都會(huì)變換地播放廣告，介紹身邊貨架上正在促銷當(dāng)中的產(chǎn)品。你看這屏幕上水的廣告，那么清澈，那么有動(dòng)感，讓我這樣剛好口渴的人看了禁不住要多拿些才好呢。

轉(zhuǎn)悠了大半天，推著滿滿一車的物件來到了收費(fèi)出口。收費(fèi)口一般是最悶的地方，而且也最容易心情不好，看著別人的付款隊(duì)伍很快地往前走，對(duì)我這個(gè)急性子來說真是一種挑戰(zhàn)呢?？墒?，我喜歡這家超市，因?yàn)檫@里永遠(yuǎn)只有一個(gè)隊(duì)伍，像條長龍，這樣的設(shè)計(jì)不僅對(duì)我們顧客很公平，更重要的是，在這種隊(duì)伍中一點(diǎn)也不悶，很多促銷小姐會(huì)給你嘗這個(gè)嘗那個(gè)，還真是種享受。好了，一頓品嘗之后，輪到我付錢。我把那個(gè)手持的購物小終端拿下，給收銀員就完事了，不需要再一樣樣地把我一車的物品拿下，讓收銀員掃，再一樣樣地收進(jìn)推車。因?yàn)榘?，我剛才從貨架上取下的每一件貨品都已?jīng)自己掃描過，這樣這些信息就被記錄在購物終端中，我現(xiàn)在要做的只是刷一下信用卡就能把一整車的貨物推走。是不是輕松得很啊，不過，可不能作弊，當(dāng)推車通過收銀口時(shí)，系統(tǒng)會(huì)再次測量貨車中物品的重量和體積，對(duì)照上傳的購物數(shù)據(jù)，要是有一點(diǎn)誤差，恐怕你就得好好解釋一下了。

第四站：服裝店

體驗(yàn)：試衣間的電子顧問

走出超市，收到一條短信：“親愛的Julie，您在網(wǎng)上查詢的秋裝在位于淮海路的專賣店有售，我們已經(jīng)在那里為您準(zhǔn)備了多種顏色的此款套裝，您可于三天內(nèi)蒞臨選購。請(qǐng)向服務(wù)人員提供如下查詢號(hào)……”沒想到網(wǎng)絡(luò)搜尋如此有效，既然如此，就趁熱打鐵，下一站前往服裝專賣店，走進(jìn)寬敞的Prada專賣店，服務(wù)員在訊問了查詢號(hào)之后，熱情地將我引到展示區(qū)，我一眼就在一群模特當(dāng)中看到了照片當(dāng)中的那件套裝。

“我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了三種顏色的選擇，您可以先看看這件套裝在人群當(dāng)中的視覺效果，再?zèng)Q定試哪一件?！狈?wù)人員說到?！澳梢栽囈幌旅糠N顏色，試衣室的顧問系統(tǒng)將會(huì)同時(shí)根據(jù)您的膚色、身高給您一些建議，如何搭配每種顏色的服裝。”這里的試衣間實(shí)在是一道風(fēng)景，剛邁進(jìn)試衣間，墻上的互動(dòng)終端就自動(dòng)啟動(dòng)，開始播放其產(chǎn)品介紹來，嚇了我一跳。不過，回過神來以后卻發(fā)現(xiàn)這些廣告還真是播得恰到好處：不僅有我身穿這套衣服的樣子，更厲害的是它幫我配上了相應(yīng)的鞋子，對(duì)了，這串項(xiàng)鏈一定要買，簡直跟這衣服是絕配啊。我轉(zhuǎn)動(dòng)著身子，屏幕上的我也自動(dòng)地左右轉(zhuǎn)動(dòng)，下方更是標(biāo)出了鞋子和項(xiàng)鏈的價(jià)格和柜臺(tái)號(hào)。我稱心地買下了衣服，當(dāng)然還有絕配的項(xiàng)鏈和鞋子。

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利用信息化提升自身競爭力，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的典型例證當(dāng)屬沃爾瑪。這個(gè)零售行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，目前擁有世界上規(guī)模最大的民用信息庫，并早在1986年就發(fā)射了自己的通信衛(wèi)星。沃爾瑪同時(shí)是全球最早采用計(jì)算機(jī)跟蹤庫存和最早利用EDI與供貨商進(jìn)行更好地協(xié)調(diào)的零售企業(yè)之一。

零售企業(yè)終日面對(duì)終端客戶，競爭激烈。而他們之間的競爭，表明上看是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，實(shí)質(zhì)上卻是滿足顧客需求能力或?yàn)轭櫩徒鉀Q問題能力的競爭。而通過沃爾瑪?shù)睦?，我們可以看到，信息化是提升零售企業(yè)核心競爭力最有力的武器。

利用信息技術(shù)，能夠成功削減零售企業(yè)的運(yùn)營成本，加快貨品周轉(zhuǎn)速度，增加客戶的服務(wù)價(jià)值。國內(nèi)零售企業(yè)只有繼續(xù)苦練內(nèi)功，加速信息化應(yīng)用，才能夠在世界舞臺(tái)上與國際巨擘們的競爭中更添一分實(shí)力與自信?！?/p>