如何成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者

創(chuàng)新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，并且在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。那么創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智空間，成為藍(lán)海的主人呢？

1.提煉直擊人心的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者的需求，那么概念的提煉就水到渠成了。如白象牌大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營(yíng)養(yǎng)的憂慮，滿足了對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求。

2.搶先占位，建立品類代表身份。在《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》中，類別法則指出，一個(gè)品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。

3.集中優(yōu)勢(shì)資源，選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)。在具體的時(shí)間和空間中，營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)有很多的類似之處，都是對(duì)于“陣地”的爭(zhēng)奪。一方的對(duì)于市場(chǎng)的占有必然導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對(duì)于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的搶奪。這意味著，新品類要對(duì)傳統(tǒng)品類打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。

4.整合傳播渠道，迅速加熱市場(chǎng)。大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場(chǎng)的時(shí)候，一般都是在打一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。

為了在競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，速度便成為一個(gè)關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)炒熱，使新品類迅速被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受，同時(shí)順理成章地把品牌當(dāng)成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。