網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷：應(yīng)用加法激發(fā)共鳴

目前所有的市場活動基本上發(fā)生在電視和零售終端。因此，尋求有效“品牌——消費(fèi)者連接”的努力開始向網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷一個很好的模式就是“做加法”：讓“品牌+ 一種元素”，形成一種消費(fèi)者體驗(yàn)。這個元素可以是一個產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個消費(fèi)情景或者一種生活方式。加法的作用就在于：讓品牌傳遞的信息更為具體，目標(biāo)人群更加可控。

這里舉一個很老但很好的例子，即“Nike + iPod”項(xiàng)目。這個項(xiàng)目使消費(fèi)者在感受Nike Plus跑鞋帶來的運(yùn)動體驗(yàn)時，通過將自己跑步過程中在iPod中自動存儲的數(shù)據(jù)上傳NikePlus的全球網(wǎng)站，就可以與全國各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社區(qū)，不斷地挑戰(zhàn)自己的設(shè)定目標(biāo)，甚至向跑友們的勁跑目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。

在本案中，向Nike中添加“iPod元素”能夠更為準(zhǔn)確地傳達(dá)“科學(xué)跑步”的價值訴求，更可以控制整個社群的參與者和他們的談話，讓參與進(jìn)入這個項(xiàng)目的每個部分都為品牌價值來提供支持。

國內(nèi)一些品牌也已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)社群營銷，根據(jù)目前出現(xiàn)的形式，可以歸納為四種類型：

1.品牌 + 使用情景

代表為“諾基亞 + 攝影”。這是Nokia的經(jīng)典戰(zhàn)役，通過N系列確立了Nokia攝影手機(jī)的絕對領(lǐng)導(dǎo)定位。Nokia曾在上海發(fā)起了一個小型的站點(diǎn)。這個站點(diǎn)鼓勵人們推薦自己所喜歡的朋友，說出他/她的優(yōu)點(diǎn)。類似的組合也有“索愛 + 音樂”。

2.品牌 + 目標(biāo)群體最愛

代表為“可愛多 +JJ JS”?？蓯鄱嗪土挚〗芤约敖鹕慕M合，用明星和音樂的元素來詮釋可愛多的情感價值。這種組合要看“緣分”，“目標(biāo)群體需要什么”和“品牌能夠給什么”相互搭配，這種組合才能比較自然。

3.品牌 + 生活方式

代表為“立頓 + 電影”。立頓作為茶飲品的絕對老大，持續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)來鞏固品牌認(rèn)知和消費(fèi)者關(guān)系。其在貓撲、愛粉絲網(wǎng)站發(fā)起的“我的影茶生活”，將“立頓奶茶 + 好心情 + 電影”聯(lián)系在一起。網(wǎng)站的論壇里，消費(fèi)者不僅可以反饋?zhàn)约菏褂昧㈩D奶茶的感受，還可以分享自己看過的電影，有點(diǎn)“豆瓣”的味道。

4.品牌 + Web 2.0

代表為所有利用博客、視頻來吸引消費(fèi)者的品牌。因?yàn)椴┛秃鸵曨l太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上邊。但實(shí)際上，能夠真正利用好這些Web 2.0工具的品牌很少?！皦酏?+ 博客”是一個成功，因?yàn)樗鼘a(chǎn)品特征和品牌訴求的“雙面”，和博客的主題很好地進(jìn)行了結(jié)合。同時，“Polo+樂活空間”也很好地將Polo主張的激情和快樂與“樂活”聯(lián)系在一起。

綜上，做加法的前提是將品牌核心價值和消費(fèi)者利益相結(jié)合，如果脫離這兩點(diǎn)，則難以形成和消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)絡(luò)社群也就難以維持。