攝影工作室顧客忠誠(chéng)維系策略探析

夏　祺　岳　偉

摘 要：隨著我國(guó)攝影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客忠誠(chéng)對(duì)攝影服務(wù)業(yè)的生存與發(fā)展意義重大。如今，培育高品質(zhì)的顧客忠誠(chéng)逐漸受到理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。攝影服務(wù)業(yè)要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，必須有效管理顧客期望，提供超越顧客期望的價(jià)值，提高顧客滿意度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

在全面闡釋顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)攝影市場(chǎng)的運(yùn)行現(xiàn)狀，分析了攝影工作室實(shí)施顧客忠誠(chéng)的現(xiàn)狀，并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，在顧客細(xì)分、顧客資源管理、顧客價(jià)值方面提出了相應(yīng)措施，最后給出了策略性的建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；攝影工作室；維系策略

1 顧客細(xì)分后的戰(zhàn)略模式

1.1 綁定戰(zhàn)略(真正忠誠(chéng))

針對(duì)于真正忠誠(chéng)的顧客，要考慮如何更長(zhǎng)久地保留這些顧客，其目的是誘使顧客與攝影工作室產(chǎn)生更多共鳴。他們的忠誠(chéng)度主要依賴于對(duì)服務(wù)的認(rèn)可。

1.2 溝通戰(zhàn)略(虛假忠誠(chéng))

這類(lèi)顧客雖然多次購(gòu)買(mǎi)行為，但這可能僅僅是出于習(xí)慣或別無(wú)選擇。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)存在任何承諾和依賴，也因此對(duì)價(jià)格比較敏感，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一些有利的促銷(xiāo)活動(dòng)，如提供較大折扣，他們就會(huì)立刻轉(zhuǎn)投懷抱。

溝通戰(zhàn)略的目的是建立攝影工作室與顧客的情感聯(lián)系。要觸動(dòng)顧客的心，就要進(jìn)行感情投資，來(lái)貼近顧客的心，從而加強(qiáng)溝通強(qiáng)度。

1.3 激勵(lì)戰(zhàn)略(潛在忠誠(chéng))

(1)定價(jià)吸引。攝影工作室可以根據(jù)供給調(diào)節(jié)價(jià)格，在原來(lái)價(jià)格稍作調(diào)整的基礎(chǔ)上，給予顧客更多服務(wù)或更長(zhǎng)期的服務(wù)。

(2)便利吸引。有些服務(wù)，如果要花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間和大力氣購(gòu)買(mǎi)，顧客寧愿放棄，如繳電話費(fèi)、買(mǎi)報(bào)紙等，這時(shí)，服務(wù)企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)新渠道，方便顧客。上門(mén)拍攝上門(mén)服務(wù)就是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

1.4 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略(無(wú)忠誠(chéng))

(1)撤退戰(zhàn)略。有些無(wú)忠誠(chéng)的顧客，既不會(huì)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)，也不會(huì)對(duì)服務(wù)有任何態(tài)度認(rèn)可，這時(shí)，攝影工作室就可以設(shè)置壁壘，直接將其拋棄，這樣才不會(huì)造成資源浪費(fèi)。

(2)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。還有一些顧客雖然在態(tài)度和行為表現(xiàn)上均不能令攝影工作室滿意，但卻發(fā)現(xiàn)了他們的其他較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)傾向。這時(shí)，攝影工作室可以加強(qiáng)引導(dǎo)，促其興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，由原來(lái)對(duì)某服務(wù)不感興趣變?yōu)榭吹皆摲?wù)的其他功能滿足，這樣也能發(fā)展為忠誠(chéng)顧客。

2 忠誠(chéng)度定價(jià)

攝影工作室可通過(guò)不同的價(jià)格優(yōu)惠來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，即財(cái)務(wù)聯(lián)系。這種優(yōu)惠依忠誠(chéng)度而定價(jià)，又稱?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ( Frequency Programs)，即大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給與攝影工作室有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客提供一系列價(jià)格優(yōu)惠、增值服務(wù)等。其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客。常客計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)方面的最優(yōu)可行性，須具備三個(gè)條件：(1)顧客重視未來(lái)收益；(2) 計(jì)劃能夠擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)別；(3) 攝影工作室須具有一定的品牌號(hào)召力。另外，定價(jià)策略本身是最容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的手段，因此要與其他策略緊密結(jié)合以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

攝影工作室工作人員在向顧客介紹產(chǎn)品套系時(shí)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)從顧客真正的需求方向來(lái)介紹相應(yīng)的產(chǎn)品套系。主要有三種方法：

套系價(jià)格不變，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。即聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，從與顧客的溝通中了解顧客的喜好，把顧客不感興趣的產(chǎn)品資費(fèi)轉(zhuǎn)移到感興趣的產(chǎn)品上。

降低套系，提升感知價(jià)值。當(dāng)顧客提出降低套系的要求時(shí)，可適當(dāng)在低套系的基本上向顧客推薦增加一些顧客感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)。

降低感知價(jià)值，同時(shí)降低套系。為了達(dá)到顧客的感知價(jià)值，在以上兩種方法顧客都難以接受時(shí)向顧客推薦價(jià)位稍低的套系，并強(qiáng)調(diào)同樣提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

攝影工作室在創(chuàng)造顧客感知價(jià)值的時(shí)候一定要突顯出顧客本身的價(jià)值與顧客建立情感上的溝通讓顧客感受到與眾不同的優(yōu)越感。

攝影市場(chǎng)，顧客忠誠(chéng)度的影響因素以及維系忠誠(chéng)度的策略對(duì)促進(jìn)攝影工作室的成功與發(fā)展起著重要作用。因此，維系顧客忠誠(chéng)度的研究與路徑選擇是一個(gè)緊迫的課題。本文在全面闡釋顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)攝影市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀，剖析了內(nèi)部資源和外部資源的影響因素，分析這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)攝影工作室顧客忠誠(chéng)的影響，為攝影工作室提升競(jìng)爭(zhēng)力提供管理決策的參考依據(jù)。