人口紅利的萎縮加速數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

樸健

根據(jù)《百度發(fā)布的移動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》，智能手機(jī)市場(chǎng)增量從2010年的150%降到2018年的4%，同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的“廣告+線上+旗艦店”的模式變成了線下廝殺。同時(shí)我們還看到，在人聲鼎沸的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，那些以00后為主要消費(fèi)人群的創(chuàng)業(yè)公司更替是最快的。對(duì)于以上現(xiàn)象，財(cái)經(jīng)媒體喜歡將它概括為泡沫的破滅或者美元加息引起的熱錢外流。但換個(gè)角度，或許會(huì)得到不同的答案。

根據(jù)2010年第六次人口普查，中國(guó)80后為2.28億人，90后為1.74億人，00后為1.46億人。另據(jù)《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》，人口增長(zhǎng)率還會(huì)繼續(xù)下降，我們將在13年后迎來中國(guó)的人口最高峰14.5億，之后逐年下降。這也就意味著中國(guó)將從一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)存量市場(chǎng)，而在中國(guó)做市場(chǎng)做營(yíng)銷的我們也不得不開始思考，如何應(yīng)對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的存量市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)還是增量的時(shí)候，特別是在中國(guó)這個(gè)擁有巨大人口基數(shù)的國(guó)家，任何企業(yè)只要能抓住一個(gè)機(jī)會(huì)都有可能成為一家偉大的企業(yè)。以智能手機(jī)為例，現(xiàn)在中國(guó)排名前五的品牌，10年前大多不是不存在，就是還沒有涉足個(gè)人移動(dòng)通訊領(lǐng)域。他們的成功一方面源于企業(yè)的努力，另一方面就像之前的風(fēng)口理論一樣，這些企業(yè)站在了人口紅利這個(gè)大風(fēng)口上，又趕上了3G、4G兩陣強(qiáng)風(fēng)。他們無需將精力放在你死我活的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，而只要專注做好自己，不斷膨脹的消費(fèi)者基數(shù)就能為他們提供足夠的市場(chǎng)空間。

這就要討論一個(gè)問題，從傳播角度來講，對(duì)于增量市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播和對(duì)于存量市場(chǎng)的傳播有何不同。剛?cè)胄械臅r(shí)候不知道你是否也和我一樣被領(lǐng)導(dǎo)或者客戶教導(dǎo)過，方案一定要有一個(gè)叫“方法論”的東西，特別是當(dāng)自己還是小白或者不是很自信的時(shí)候，我們常常祭出AIDMA（注意-興趣-需求-記憶-行動(dòng)）或者AISAS（注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享）來分析用戶行為。我們通常認(rèn)為，只要按照這一流程布置好自己的創(chuàng)意和傳播資源，消費(fèi)者就會(huì)乖乖地跟著我們走。然而，越來越多的營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)，這么多年我們的邏輯沒有變化，但是這套邏輯的轉(zhuǎn)化效率卻在不斷降低。為了獲得市場(chǎng)，企業(yè)不得不將更多的錢花在消費(fèi)者關(guān)注度的獲取上，以便讓自己的漏斗里流進(jìn)更多消費(fèi)者，最后成了企業(yè)為媒體、自媒體、電商打工。

很多人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體的爆炸和自媒體的興起分散了消費(fèi)者的注意力。如果從媒介影響力角度來看，這個(gè)推論是正確的，但結(jié)合文章開頭的數(shù)據(jù)，問題的根本可能是我們用了增量市場(chǎng)的營(yíng)銷方式去解決存量市場(chǎng)的問題。在增量市場(chǎng)邏輯下，無論是古老的AIDMA還是加入了社交元素的AISAS，從根本上都還是消費(fèi)者需求的拉動(dòng)。在人口紅利豐富的年代這是有可能的，因?yàn)橄M(fèi)者不斷地增多，只要不斷捕捉新生代消費(fèi)者的需求并滿足他們就可以獲得成功。但記住這一切的假設(shè)都建立在市場(chǎng)上有越來越多、消費(fèi)能力越來越強(qiáng)的消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的基礎(chǔ)上。然而根據(jù)文章開始的數(shù)據(jù)，從80后開始，中國(guó)的人口增長(zhǎng)呈遞減趨勢(shì)，80后甚至有可能接近10后兩倍之多，雖然00后10后可能有著更超前的消費(fèi)觀，但是面對(duì)80、90后的人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)以及更為成熟的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，似乎增量市場(chǎng)的重要程度正在逐漸降低。

如果存量市場(chǎng)如此重要，那么就有必要重新審視一下中國(guó)存量市場(chǎng)的特性。首先是龐大的基數(shù)，中國(guó)雖然人口增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，但是作為全球人口最多的國(guó)家，這一存量市場(chǎng)依舊是全球最大的獨(dú)立市場(chǎng)。其次是需求細(xì)分，以手機(jī)為例，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)保有量接近10億臺(tái)，同時(shí)每個(gè)使用者的身份、工作、使用場(chǎng)景又千差萬別，每個(gè)人對(duì)手機(jī)的需求也各不相同。最后是決策的短鏈性，除了部分價(jià)格極高的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都對(duì)要購買的產(chǎn)品有著多次購買經(jīng)驗(yàn)，因此用戶的需求無需培養(yǎng)，決策周期自然也變得更短。以2016年的雙十一為例，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)完成第一個(gè)100億銷量?jī)H用了6分58秒。

在一系列因素的影響下，存量市場(chǎng)的消費(fèi)者決策極大地簡(jiǎn)化為：需求產(chǎn)生——建立偏好——需求滿足（購買）。這一模型同傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)模型最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者的需求如何產(chǎn)生。根據(jù)傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者的需求是被營(yíng)銷行為刺激產(chǎn)生的，而在存量市場(chǎng)，消費(fèi)者的行為是由客觀需要催生的?！拔倚枰獡Q部手機(jī)”、“我需要換輛車”成為了消費(fèi)者購物行為的發(fā)起動(dòng)因。

在這一邏輯下，營(yíng)銷人的主要工作就由需求的培養(yǎng)變?yōu)樾枨蟮牟蹲?。如果說需求的培養(yǎng)還能通過資深創(chuàng)意人士的洞察乃至靈感挖掘，那么需求的捕捉就不得不依靠數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)才能得以實(shí)現(xiàn)。未來的營(yíng)銷將越來越技術(shù)化，誰能在第一時(shí)間找到消費(fèi)者需求，并通過針對(duì)性的創(chuàng)意觸及到他們，誰就有可能獲得這一單生意。

存量市場(chǎng)時(shí)代的來臨，也就意味著數(shù)字化營(yíng)銷徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的時(shí)代的到來。存量時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)和技術(shù)特征：

1.實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)研

當(dāng)我們將用戶需求培養(yǎng)的思路轉(zhuǎn)化為用戶需求捕捉的時(shí)候，傳統(tǒng)的定量定性調(diào)研在時(shí)效性上的缺陷就更加明顯了。舉一個(gè)實(shí)例，幾年前某國(guó)內(nèi)知名電腦廠商將發(fā)布其最高端筆記本電腦的第三代產(chǎn)品。這款產(chǎn)品主打可360度翻轉(zhuǎn)，歷史的調(diào)研也顯示了消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的翻轉(zhuǎn)特性有了一定認(rèn)知。然而在發(fā)布前，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面升級(jí)了其在輕薄市場(chǎng)的筆記本型號(hào)，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一輪主打輕薄的高強(qiáng)度市場(chǎng)推廣。同時(shí)在大量媒體報(bào)道中，將這款新品與國(guó)內(nèi)廠商該系列上一代產(chǎn)品在輕薄程度進(jìn)行了多次對(duì)比。針對(duì)這一情況，我們緊急啟動(dòng)了數(shù)據(jù)調(diào)研，在社交網(wǎng)絡(luò)抓取了過去一個(gè)月內(nèi)用戶討論該產(chǎn)品的13萬條評(píng)論，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了語義分析。我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于該系列產(chǎn)品輕薄特性的無提及認(rèn)知達(dá)到20%，遠(yuǎn)超過之前領(lǐng)先的可翻轉(zhuǎn)特性。該企業(yè)順勢(shì)調(diào)整了這一輪新品上市的主題，在認(rèn)知度上該產(chǎn)品大幅超越了上一代。在這個(gè)案例中，競(jìng)品明星產(chǎn)品的發(fā)布極大地刺激了用戶對(duì)于輕薄產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者此時(shí)此刻開始希望買一臺(tái)更輕薄的產(chǎn)品，只有更高效的消費(fèi)者洞察才能發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)。

2.用戶決定創(chuàng)意

存量市場(chǎng)的用戶在關(guān)注產(chǎn)品有多好的同時(shí)，更加關(guān)注這款產(chǎn)品有多適合自己，或者說擬推送給自己的信息和自己的相關(guān)性。去年某高端護(hù)膚品在京東進(jìn)行年度促銷的時(shí)候，就巧妙地利用了用戶社交信息傳遞的“好惡”制定了宣傳創(chuàng)意。他們發(fā)現(xiàn)購買自己產(chǎn)品的用戶可能分為3類人：產(chǎn)品功效黨、打折降價(jià)控、代言人死忠粉絲。該品牌聯(lián)合京東及微信，針對(duì)3類人群制定了3套不同的創(chuàng)意，分別通過產(chǎn)品功效、降價(jià)信息、代言人形象進(jìn)行了投放，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)投放方式。從另一個(gè)角度講，使用戶的需求得到了尊重和滿足。

3.效果反推資源

傳統(tǒng)的傳播項(xiàng)目中，在項(xiàng)目伊始就已經(jīng)根據(jù)預(yù)算分配好了各個(gè)內(nèi)容匹配的傳播資源。常常是在項(xiàng)目完成后才發(fā)現(xiàn)其中的某一個(gè)素材獲得的互動(dòng)和反饋遠(yuǎn)超同期素材的平均水平。然而由于傳播項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束，這條發(fā)現(xiàn)往往只能躺在傳播報(bào)告“亮點(diǎn)”那一頁指導(dǎo)下次傳播。然而在存量市場(chǎng)，你需要的僅僅是通過“討好”用戶的內(nèi)容與其進(jìn)行溝通，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展也能夠讓我們?nèi)P監(jiān)控傳播素材的用戶反饋。2016年某知名中國(guó)媒體在Facebook進(jìn)行美國(guó)市場(chǎng)的海外推廣，準(zhǔn)備了十幾條素材同步進(jìn)行粉絲投放，起初每一個(gè)follow的轉(zhuǎn)化成本約為1美元，而當(dāng)發(fā)布一條講述紋身中文符號(hào)含義的廣告貼文后，用戶follow的轉(zhuǎn)化成本突然降至1人民幣，僅為其他素材的1/6，該媒體果斷改變投放策略，將費(fèi)用大幅向該推廣素材傾斜，最終超額完成KPI。數(shù)字化傳播模糊了廣告與公關(guān)的界限，很多DSP的原理可以應(yīng)用于傳播領(lǐng)域。

4.傳播鏈路可視

剛剛提到了效果反推資源，進(jìn)一步思考，能夠反推資源分配的除了效果還有傳播鏈路的效率。更高效的傳播渠道將帶來更高的到達(dá)率，甚至是轉(zhuǎn)化率。然而在過去，對(duì)于傳播效果的考量只能通過事后的點(diǎn)擊率來追蹤。但是點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)存在兩個(gè)問題，一個(gè)是滯后性，一個(gè)是無法追蹤轉(zhuǎn)發(fā)。時(shí)至今日隨著社交媒體技術(shù)端口的開放，傳播內(nèi)容的傳播鏈路已經(jīng)能被追蹤，一些技術(shù)先進(jìn)的平臺(tái)甚至能做到實(shí)時(shí)顯示信息的傳遞路徑。以一家叫仟傳網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)公司為例，他們已經(jīng)能夠?qū)崟r(shí)顯示一條信息由誰發(fā)布，通過哪個(gè)關(guān)鍵人的轉(zhuǎn)發(fā)后被哪個(gè)粉絲量巨大KOL閱讀并二次轉(zhuǎn)發(fā)。通過這一可視系統(tǒng)，我們可以隨時(shí)關(guān)注信息的傳遞路徑，并不斷發(fā)現(xiàn)新的KOL從而優(yōu)化傳播路徑。