我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展探討

毛　瑩

摘 要：我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展尚處于初級階段，存在著產(chǎn)品、人才、市場等多方面的問題，必須通過提高銀行經(jīng)營管理水平，創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品，加強市場營銷等多種方式，推進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財；創(chuàng)新

1 我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題

1.1 產(chǎn)品信息不透明、不對稱，產(chǎn)品設(shè)計不合理

（1）產(chǎn)品信息不透明，容易誤導(dǎo)投資者。銀行理財產(chǎn)品說明書的專業(yè)術(shù)語越來越多，產(chǎn)品說明書及理財合同書的條文很難理解。銀行理財人員通常對理財產(chǎn)品風(fēng)險總是避而不談，不論是銀行工作人員還是銀行印刷的宣傳單，都會突出強調(diào)預(yù)期收益，而風(fēng)險提示往往忽略，這是對投資者很不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也為未來的風(fēng)險埋下了伏筆。

（2）產(chǎn)品信息不對稱，易產(chǎn)生道德風(fēng)險。個人理財?shù)膶I(yè)性較強，在整個業(yè)務(wù)操作過程中，銀行始終處于主導(dǎo)地位。分支機構(gòu)銷售的個人理財產(chǎn)品，都對應(yīng)著其總行事先已經(jīng)購買或擬定購買的一個具體的產(chǎn)品投資組合，然而究竟是何種產(chǎn)品組合，分支機構(gòu)和客戶均不得而知。大部分理財產(chǎn)品中，投資者無提前終止權(quán)，而僅僅是銀行保留了單方提前終止權(quán)利，且缺乏協(xié)商與告知的程序，投資者很難行使應(yīng)有的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，給銀行濫用其獲取的信息留下空間，如果沒有有效的措施來規(guī)范銀行的行為，道德風(fēng)險必然發(fā)生，還可能引發(fā)不必要的糾紛，影響銀行的信譽。

（3）產(chǎn)品設(shè)計不合理，導(dǎo)致風(fēng)險增大。由于產(chǎn)品設(shè)計的不合理，受市場和其他因素的影響，理財產(chǎn)品出現(xiàn)零收益，負(fù)收益甚至被清盤，但銀行理財人員未作出很好的回應(yīng)，引發(fā)投資者對銀行理財產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，導(dǎo)致理財產(chǎn)品的推廣遇到困難。

1.2 分業(yè)經(jīng)營制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展

從其他國家的經(jīng)驗來看，成熟的理財產(chǎn)品無一不和資本市場緊密相連。國外商業(yè)銀行受益于金融市場自由化，大多采取混業(yè)經(jīng)營模式，涉及多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行資金運用渠道也幾乎無所不及。我國金融業(yè)自1993年起一直實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，即銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)作為金融市場的三個獨立的分市場，在各自的領(lǐng)域內(nèi)為客戶進行理財服務(wù)，相互隔絕，不能進行充分的溝通。商業(yè)只能代理而不能直接參與證券、保險等業(yè)務(wù)，這就使得客戶的投資資金的流動范圍小，不能實現(xiàn)最大限度的增值。金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀從客觀上制約了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

1.3 缺乏復(fù)合型金融人才和高素質(zhì)的理財專家

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)涉及的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，不僅限于金融產(chǎn)品的投資分配、資金運用的合理規(guī)劃，還包括幫助客戶處理稅務(wù)問題，熟悉房地產(chǎn)投資、證券投資、收藏品投資等諸多方面，具有技術(shù)性強、知識密集的特點，是一項全新的綜合性的業(yè)務(wù)。這要求理財人員具備較高的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，必須全面了解個人理財業(yè)務(wù)的各項產(chǎn)品和功能，還應(yīng)掌握證券、保險、房地產(chǎn)乃至郵票、黃金等相關(guān)知識，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。目前，由于人力資源機制、培訓(xùn)體制等原因?qū)е吕碡斎藛T缺乏，人員素質(zhì)難以迅速提升，商業(yè)銀行難以對業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的人才技術(shù)支持，這樣就難免制約商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的開拓與發(fā)展。

1.4 缺乏正確的市場定位

在我國，由于全國各地經(jīng)濟環(huán)境不同，個人收入的地區(qū)差異性、行業(yè)差異性比較明顯，收入分配差距懸殊。不同收入層次和不同社會地位的人群的投資偏好明顯不同，對個人理財?shù)膬?nèi)容、方案設(shè)計以及投資收益的預(yù)期的要求大相徑庭，即使在同一地區(qū)內(nèi)部，中心城市與縣域居民之間的投資取向也有不同。這就要求商業(yè)銀行對國內(nèi)個人理財市場進行細(xì)分，明確市場的各個層面，根據(jù)客戶需求開發(fā)新的理財產(chǎn)品，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)。現(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)銀行正是缺少這樣的經(jīng)營模式。一直以來，個人業(yè)務(wù)只是作為國內(nèi)商業(yè)銀行籌措資金的手段，銀行向個人客戶提供的服務(wù)幾乎都是無差別的大眾化服務(wù)。在金融服務(wù)領(lǐng)域中，無法復(fù)制的只有高品質(zhì)的服務(wù)。而個人理財服務(wù)正是以新型的服務(wù)方式在恰當(dāng)?shù)臅r機、向恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┳钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，有效留住和發(fā)展銀行的高價值客戶，建立起銀行與客戶之間的相互信賴關(guān)系，能夠真正提供“以客戶利益為中心、個性化、人性化”的服務(wù)，體現(xiàn)了“以市場為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的現(xiàn)代化商業(yè)銀行的經(jīng)營理念。

1.5 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺乏有效的營銷手段

發(fā)達國家的個人理財產(chǎn)品中投資理財類服務(wù)要比發(fā)展中國家更為豐富，銀行服務(wù)與證券市場、保險市場聯(lián)系的更為緊密，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和先進的電子技術(shù)的支持下，銀行已經(jīng)成為個人客戶離不開的理財幫手。我國商業(yè)銀行開展的個人理財業(yè)務(wù)雖然業(yè)務(wù)范圍較廣，但產(chǎn)品有同質(zhì)化趨向，差異化較小，銀行之間相互效仿。從目前國內(nèi)同業(yè)的情況來看，基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，除了名稱不同很少有自己的個性，理財產(chǎn)品的市場定位和定價無法展示各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭完全體現(xiàn)為市場價格的激烈比拼。這樣的現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了個人理財市場的健康持續(xù)發(fā)展，對各家商業(yè)銀行造成了直接危害，很難形成自己的個人理財品牌，甚至使銀行的形象也受到極大的影響。

2 我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

2.1 加強風(fēng)險控制，提高銀行經(jīng)營管理能力

商業(yè)銀行向客戶提供財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、推介投資產(chǎn)品服務(wù)時，應(yīng)首先調(diào)查了解客戶的財務(wù)狀況、投資經(jīng)驗、投資目的，以及對相關(guān)風(fēng)險的認(rèn)知和承受能力，評估客戶是否適合購買所推介的產(chǎn)品，并將有關(guān)評估意見告知客戶，雙方簽字。此外，理財產(chǎn)品往往橫跨銀行、信托、證券、保險等多個行業(yè)，一般投資者無法對理財產(chǎn)品有一個全面的了解。在尚未完全具備風(fēng)險識別和判斷能力的情況下，投資者購買銀行理財產(chǎn)品通常是為了在沒有本金損失風(fēng)險的情況下獲取一定的收益。然而，理財產(chǎn)品并不是無風(fēng)險的銀行存款和國債，銀行應(yīng)承擔(dān)將復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)和風(fēng)險水平告訴投資者的義務(wù)，讓投資者在購買產(chǎn)品時清晰地了解收益與風(fēng)險的對等性。信息的透明對銀行和投資者都是必要和有益的。商業(yè)銀行研發(fā)設(shè)計理財產(chǎn)品應(yīng)依照經(jīng)過審批的工作流程進行，不得有絲毫疏漏，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)有獨立研發(fā)理財產(chǎn)品的技術(shù)實力，才能夠很好地預(yù)見產(chǎn)品的風(fēng)險所在。

2.2 完善法律法規(guī)，提供政策支持

美國自1999年的《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》通過以來，各家金融機構(gòu)都可以提供綜合業(yè)務(wù)，以前個人理財三大核心內(nèi)容被分割的狀況大大減少。這就為商業(yè)銀行個人理財方案的設(shè)計提供了廣闊的施展空間。同樣，我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)也要積極爭取政府和中央銀行的支持，并且尋找機會繞開混業(yè)經(jīng)營的壁壘，而金融業(yè)的管理部門也要逐步放開對商業(yè)銀行實施分業(yè)經(jīng)營的束縛，實現(xiàn)跨行業(yè)操作，允許金融機構(gòu)代為客戶的投資資金進行實際操作，并且減少行政干預(yù)，鼓勵大膽創(chuàng)新。

2.3 加強培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的理財通才

對商業(yè)銀行而言，混業(yè)經(jīng)營只能是靜待時機成熟，但在培養(yǎng)理財人才并組建一流團隊方面卻完全可以掌握主動。無論是造就精通銀行和各類市場投資產(chǎn)品的理財規(guī)劃師，還是培育對投資產(chǎn)品如股票、基金等進行專業(yè)研究的人員團隊，都不是一朝一夕可以完成的工作。從發(fā)展態(tài)勢看，混業(yè)經(jīng)營應(yīng)是大勢所趨，若等到監(jiān)管放開才開始考慮這個問題，恐怕難占先機。在國外，一個具有從業(yè)資格的個人理財規(guī)劃師（CFP ）應(yīng)該通過銀行、證券、保險3個行業(yè)監(jiān)管部門的認(rèn)證，必須符合4E（教育、考試、經(jīng)驗和職業(yè)道德）標(biāo)準(zhǔn)，通過涵蓋106 門學(xué)科內(nèi)容的考核。中國首批在國際CFP理事會指導(dǎo)下的中國金融理財師的培訓(xùn)已于2004 年11月正式開始。理財工作室的水準(zhǔn)在很大程度上是由理財師的水準(zhǔn)決定的。因此，培養(yǎng)一支富于創(chuàng)新，善于經(jīng)營，勇于開拓的復(fù)合型理財人員隊伍，是理財中心在未來的發(fā)展競爭中掌握主動權(quán)、獲得更大的生存和發(fā)展空間的關(guān)鍵。

2.4 調(diào)整營銷策略，有針對性地為客戶提供服務(wù)

（1）調(diào)整營銷策略，改變營銷方式。當(dāng)前銀行商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)更多的是等客上門，且門檻較高，營銷觀念陳舊。我們也應(yīng)向保險一樣采取上門推銷，和網(wǎng)上推銷等方式。也可以以超市的方式經(jīng)營銀行，把金融服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)營，按照市場法則來推動經(jīng)營發(fā)展。

（2）細(xì)分目標(biāo)市場客戶，實行差別化服務(wù)。一方面，由于不同的客戶對金融服務(wù)的要求不同，必須實行差別化服務(wù)；另一方面，金融機構(gòu)要自負(fù)盈虧，加強經(jīng)濟核算，追求利潤最大化，必須實行差別化服務(wù)。美國銀行界認(rèn)為市場營銷活動最重要的一點是堅持針對性的服務(wù)方式，圍繞客戶的需要對金融服務(wù)項目做出安排建議。我國商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)外資銀行的成功經(jīng)驗，明確目標(biāo)客戶，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)。

2.5 創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品，樹立品牌營銷

產(chǎn)品是銀行占領(lǐng)、維系客戶和創(chuàng)造收人的關(guān)鍵，因而就需要對貨幣市場、資本市場、保險市場、外匯市場、黃金市場以及新興的金融衍生品市場進行深入研究。雖然國外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)涉及的范圍非常廣泛，但都很強調(diào)核心市場、產(chǎn)品優(yōu)勢，做到業(yè)務(wù)廣中有精。由于商業(yè)銀行之間有著很強的模仿力，所以各商業(yè)銀行要在產(chǎn)品創(chuàng)新上取勝并不是長久之計，只能獲得暫時的利益；只有在消費者和市場中確立了自己良好的個人理財品牌形象，才能在各式理財服務(wù)中脫穎而出，并大大提高自身品牌的附加值。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國外知名商業(yè)銀行都十分注重金融產(chǎn)品的品牌建設(shè)，如花旗銀行創(chuàng)出的“財智錦囊”，匯豐銀行開發(fā)的“運籌理財”等都是生動形象、瑯瑯上口的金融名牌產(chǎn)品。國內(nèi)各家商業(yè)銀行也紛紛大力創(chuàng)建自己的個人理財產(chǎn)品品牌，如招商銀行的“金葵花理財”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理財”、工商銀行的“理財金賬戶”以及建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”等等。如今，這些品牌已經(jīng)成為了產(chǎn)品乃至銀行的識別標(biāo)志，成為國內(nèi)金融市場上一道亮麗的風(fēng)景線。個人理財品牌的形成基礎(chǔ)是創(chuàng)新、積累以及文化和服務(wù)。品牌是實力、服務(wù)、質(zhì)量的體現(xiàn)和保證，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的競爭歸根到底就是品牌的競爭，特別是隨著金融“買方市場”的逐步形成，全能型外資銀行的登陸，呼喚著國內(nèi)商業(yè)銀行能推出個性化、差異化的個人理財產(chǎn)品，能有自己服務(wù)過硬的知名品牌。

參考文獻

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