打造品牌核心的精益敏捷供應(yīng)鏈

徐美仙　肖利華　韓永生

要提高利潤率，品牌具有很好的溢價(jià)功能，是提高顧客忠誠度、形成長期差異化的最佳工具。

企業(yè)的唯一任務(wù)就是賺取利潤——盡管有不少企業(yè)家和學(xué)者并不太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，但一致認(rèn)為合理的利潤是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展壯大所必需的，是對(duì)客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)所應(yīng)得的，也是對(duì)股東、員工、合作伙伴等時(shí)間、精力和財(cái)力投入的回饋。凈資產(chǎn)收益率或資產(chǎn)收益率(Return On Equity，ROE)是人們公認(rèn)的用來衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。凈資產(chǎn)收益率是立足于所有者總權(quán)益的角度來考核其獲利能力的，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，因而它是所有者最為關(guān)注的、對(duì)企業(yè)具有重大影響的指標(biāo)。通過凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)，一方面可以判定企業(yè)的投資效益；另一方面體現(xiàn)了企業(yè)管理水平的高低，尤其是直接反映了所有者投資的效益好壞，是所有者考核其投入企業(yè)的資本的保值增值程度的基本方式。雖然ROE并不是衡量企業(yè)成功與否的唯一的指標(biāo)，但它確實(shí)是很重要的一個(gè)指標(biāo)。杜邦分析法，又稱杜邦財(cái)務(wù)分析體系，是利用各主要財(cái)務(wù)比率指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行綜合系統(tǒng)分析評(píng)價(jià)的方法。該體系是以凈資產(chǎn)收益率為龍頭，以資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)為核心，重點(diǎn)揭示企業(yè)獲利能力及權(quán)益乘數(shù)對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響，以及各相關(guān)指標(biāo)間的相互影響作用關(guān)系。因其最初由美國杜邦公司成功應(yīng)用，所以得名。杜邦財(cái)務(wù)分析體系的基礎(chǔ)和本質(zhì)是企業(yè)股東權(quán)益最大化。凈資產(chǎn)收益率作為最核心的指標(biāo)反映了企業(yè)將資本所有者權(quán)益最大化作為企業(yè)的首要財(cái)務(wù)目標(biāo)。

要想提高銷售凈利率，一方面要擴(kuò)大銷售收入，一方面要降低成本費(fèi)用。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)資產(chǎn)占用與銷售收入之間的關(guān)系，影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的一個(gè)重要因素是資產(chǎn)總額。由杜邦分解式和杜邦結(jié)構(gòu)圖均可見：銷售凈利率越大，資產(chǎn)凈利率越大；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越大，資產(chǎn)凈利率越大；而資產(chǎn)凈利率越大，則凈資產(chǎn)收益率越大。權(quán)益乘數(shù)對(duì)凈資產(chǎn)收益率具有倍率影響，權(quán)益乘數(shù)主要受資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)的影響。在資產(chǎn)總額不變的條件下，適度開展負(fù)債經(jīng)營，可以減少所有者權(quán)益所占的份額，從而達(dá)到提高凈資產(chǎn)收益率的目的。

要提高利潤率，而品牌具有很好的溢價(jià)功能，是提高顧客忠誠度、形成長期差異化的最佳工具。品牌的作用，可以從供需雙方，即消費(fèi)者和企業(yè)二個(gè)角度來思考：

品牌對(duì)消費(fèi)者的作用，具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

* 消費(fèi)者更易辨別所需產(chǎn)品和服務(wù)，降低搜索成本，易于挑選決策和購買；

* 容易讓消費(fèi)者找到一種自豪感、認(rèn)同感和歸屬感；

* 同一品牌的產(chǎn)品一般具有同等品質(zhì)，消費(fèi)者容易消除對(duì)新品的顧慮；

* 便于消費(fèi)者搜索生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，便于重復(fù)購買、修理和維護(hù)，后期維護(hù)成本、整個(gè)生命周期成本都有所降低，消費(fèi)者權(quán)益更有保障。

品牌對(duì)企業(yè)的作用，具體主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

* 有利于進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品陳列；

可通過宣傳品牌來傳播企業(yè)的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)和賣點(diǎn)等，提高產(chǎn)品認(rèn)知程度，形成固定消費(fèi)群體。

* 有利于規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，提升企業(yè)和品牌形象，提升銷售和利潤、增加市場份額；

價(jià)格可賣比較高、并引發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買從而控制和占領(lǐng)市場，受法律保護(hù)，不易被其它同類產(chǎn)品替代；

* 有利于提高企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，增加員工凝聚合力；

一個(gè)聲譽(yù)卓著的品牌公司更容易網(wǎng)羅業(yè)內(nèi)精英人才為其服務(wù)。工作目的是要實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，做自己想做的事業(yè)，這部份人選擇企業(yè)是看企業(yè)是否具有發(fā)展前景及是否具有良好的工作環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制。品牌是企業(yè)的中心符號(hào)，對(duì)這個(gè)符號(hào)的認(rèn)同，就使企業(yè)員工容易達(dá)成共識(shí)，猶如一個(gè)精神支柱。

* 有利于發(fā)展供應(yīng)鏈同盟；

不管是供應(yīng)商、加工廠商，還是第三方物流、加盟商、商場、銀行等，他們都愿意和強(qiáng)大的品牌擁有者合作并且開出較為優(yōu)惠的合作條件。

* 有利于產(chǎn)品線的延伸。

如ARMANI、BOSS、DIOR、GIVENCHY、GUCCI等服裝品牌都把產(chǎn)品線延伸到珠寶、手表、鞋帽、香水、皮具、箱包、首飾、家居等。

有人把品牌對(duì)企業(yè)的作用形象地總結(jié)為“賣得貴、賣得多、賣得廣、賣得快、賣得久”，其中：“賣得貴”是指品牌的溢價(jià)能力，如加價(jià)率外貿(mào)雜牌服裝一般只能達(dá)到2－3倍，一般品牌可4－6倍，而強(qiáng)勢品牌可高達(dá)10－30倍；“賣得多”是指品牌的吸引力或延伸力，能吸引更多消費(fèi)者或同一消費(fèi)群能產(chǎn)生更多的銷量或者可以進(jìn)行品牌延伸銷售更多的品類；“賣得快”是指品牌的引領(lǐng)市場能力，賣得快容易領(lǐng)導(dǎo)新潮流，增加品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，加速資金的周轉(zhuǎn)；“賣得廣”是指品牌的滲透力，好品牌能更輕松地銷到更多地區(qū)；“賣得久”是指品牌的生命力，通過品牌占據(jù)消費(fèi)者心智模式，能有更長久的生命力，如圖1所示，單一產(chǎn)品的生命周期是有限的，但品牌可延續(xù)百年而香火依然旺盛。

有效的供應(yīng)鏈管理不但能增加銷售機(jī)會(huì)、降低脫銷風(fēng)險(xiǎn)、降低降價(jià)打折銷售比例從而提升銷售收入和利潤；同時(shí)能減少存貨水平，提升存貨周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)率高，則存貨占用水平就低，存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)就越小，企業(yè)的變現(xiàn)能力以及資金使用效率就越好；另外由于可充分整合利用供應(yīng)鏈上的合作伙伴的相關(guān)資源，可大幅減少固定資產(chǎn)的投入，從而大大提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

如果品牌擁有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，再加上有高效運(yùn)作的供應(yīng)鏈做保障，企業(yè)則容易從內(nèi)部員工、合作企業(yè)、銀行或其它投資機(jī)構(gòu)或個(gè)人爭取到更多的投資或貸款，由于握有較大的籌碼可爭取到較為優(yōu)惠的條款。而且由于資本市場的“逐利性”、“錦上添花”而非“雪中送炭”的本性，強(qiáng)勢品牌和強(qiáng)勢供應(yīng)鏈體系必能更好地利用財(cái)務(wù)杠桿這一工具，形成馬太效應(yīng)。

如圖2所示，管理者調(diào)控ROE的三個(gè)手段中，以品牌為核心的精益敏捷供應(yīng)鏈對(duì)盈利能力和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有直接幫助，所以能幫助大幅提升凈資產(chǎn)收益率。