字體設(shè)計在視覺傳達設(shè)計中的重要性

梁　偉

【摘要】字體設(shè)計的功能是表現(xiàn)文字的應用性和藝術(shù)性，是通過改變、美化原有字形生成最確切地符合內(nèi)容要求的新造型來傳達設(shè)計者的設(shè)計思想。在圖形設(shè)計、標志與VI設(shè)計、招貼廣告、版面設(shè)計中起著重要作用。

【關(guān)鍵詞】字體設(shè)計 功能 傳達

文字是人類歷史上記事和交流思想的工具，是人類長期實踐的產(chǎn)物。字體用為文字表述的形式，隨人類文明進步已經(jīng)演變3500多年，逐漸走向成熟。

無論在任何視覺傳達媒介中，字體都是最主要的構(gòu)成要素之一。一個成功的視覺傳達設(shè)計，字體的作用是非常重要的。文字排列的好壞，直接影響版面視覺傳達效果。無論是書籍裝幀設(shè)計，還是廣告招貼都會因為字體被改變或排列不當導致成品變的庸俗。

字體作為一種視覺傳達工具在文化、經(jīng)濟領(lǐng)域中扮演著相當重要的角色。

1.字體設(shè)計與書法字體的區(qū)別

兩者的基本要素都是文字，但有著不同形式功能的區(qū)別。書法字體是寫字的藝術(shù)，在我國有著古老的歷史。是一種特殊的造型藝術(shù)，是人類創(chuàng)造文字、記錄事物和表達人類思想情感的一門藝術(shù)，屬于一種純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動。而字體設(shè)計主要功能是傳播視覺信息，利用文字的筆劃并對所依附的載體和環(huán)境設(shè)計一種生動的整體的視覺效果，強調(diào)傳播功能。

字體設(shè)計在如今的生活中被廣泛應用，固與印刷有關(guān)系，所以，人們隨處可見——廣告、雜志、商標、包裝、影視媒體中看到許多設(shè)計師精心設(shè)計后的文字。優(yōu)秀的設(shè)計字體讓人過目不忘，既有傳達信息又有視覺審美的目的。

2.包裝上的字體設(shè)計

隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展，商品包裝作為商品生產(chǎn)和流通的一個重要環(huán)節(jié)，它在體現(xiàn)商品價值與傳遞商品信息上有重要作用。包裝上除圖形、色彩、編排要素外，字體設(shè)計是傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容?，F(xiàn)代購物方式要求包裝上文字既是說明又是廣告。

包裝字體在不同商品上表現(xiàn)方式也不同。例如，化妝品上，字體設(shè)計流暢、高雅；電子商品，文字設(shè)計硬朗、簡潔；食品、日用品，文字設(shè)計明快、活潑，以達到讓人有購買欲望的目的。

3.招貼廣告的字體設(shè)計

招貼廣告是一種戶外和公共場所張貼的廣告。字體設(shè)計作為招貼廣告重要表現(xiàn)形式。其中字體又分為標題、正文和廣告語三種基本要素。還可以以圖形形式出現(xiàn)在招貼廣告的主體中，可以創(chuàng)造出許多豐富多彩的形式手段。

包豪斯的真霍利·納吉曾對自己的設(shè)計方法作了這樣的概括：“字體設(shè)計的材料其形態(tài)、大小、色彩和編排具有一種強烈的視覺表現(xiàn)力，這些視覺要素的組合可以給要傳遞的信息內(nèi)容一個視覺上的實在，這意味著通過設(shè)計印刷、信息內(nèi)容可以通過畫面來表達……”

香港著名的設(shè)計師靳埭強先生在運用漢字形象進行創(chuàng)意性設(shè)計方面獨樹一幟，創(chuàng)作設(shè)計了許多優(yōu)秀的廣告招貼。

4.POP廣告上的字體設(shè)計

“POP”是“售點廣告”充當了商品的廣告推銷員的角色，起著引導消費者購買商品的作用。優(yōu)秀的POP設(shè)計能使人耳目一新，推動消費者的購買欲。因此，POP廣告的設(shè)計要謹慎處理，特別是字體設(shè)計，更要求簡要、色彩強烈，才能起到優(yōu)秀廣告的作用。

另外，手寫POP也是商場內(nèi)用的手段之一，這種形式活潑、輕松，具有傳遞信息和觀賞作用。其中商品和字體可設(shè)計成活潑的書寫體，配上簡單圖形，有助于引起消費者的興趣。

5.書籍裝幀中的字體設(shè)計

書籍離不開文字，而書籍裝幀設(shè)計更離不開字體設(shè)計。好的書籍裝幀設(shè)計不僅給我們帶來文化知識主信息，同時也創(chuàng)造了一種美的氛圍。

文字和圖片作為裝幀設(shè)計的基本手段，文字既是內(nèi)容又是形式，它可根據(jù)內(nèi)容設(shè)計鮮明個性的字體，使書內(nèi)涵得到凝聚與濃縮。也可將文字進行恰當編排，好的編排可提高書籍設(shè)計的趣味。

日本書籍裝幀設(shè)計師松浦康平就文字在裝幀設(shè)計中的作用作了生動描述：他認為文字不僅能讓人感覺到各種音色，還具有“進行復合的多層次”將具有不同大小的文字設(shè)計在同一平面上，能使讀者與書籍產(chǎn)生“動的關(guān)系”。由此可見，優(yōu)秀的設(shè)計師對文字的處理必須具備全面、深厚的文化藝術(shù)素養(yǎng)。

6.CI設(shè)計中的字體設(shè)計

“CIS”是英文：“Corporation Identity System”縮寫。中文意思為：“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CI設(shè)計即修定形象設(shè)計，通常也稱為CI策劃、CI戰(zhàn)略，近些年有的專家稱為企業(yè)形象整合。所以，CI設(shè)計又稱企業(yè)整體形象設(shè)計，CIS由MIS（理念識別系統(tǒng)）、BIS（行為識別系統(tǒng)）和VIS（視覺識別系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成。

字體設(shè)計是VIS的基本要素之一，它具有傳達化公司和商品名稱的作用，并占重要地位。在事個傳播過程中出現(xiàn)頻率相當高，并且各類字體具有不同的傳播功能和形式，大致分為下列幾種形式：

(1)品牌標志字體

字體設(shè)計作為標志設(shè)計的一種形式，是CI設(shè)計中最為常見的。不同文字具有特定含義，有多種組合方式，用字與字結(jié)合、字母與字母結(jié)合、字與圖形結(jié)合等?，F(xiàn)代企業(yè)為了簡化的圖案形象，越多采用文字組成的標志。

(2)企業(yè)標準字體

與企業(yè)標志組合使用，分為企業(yè)專用字體和專用印刷字體。通常在形象上也要和企業(yè)形象一致。

(3)產(chǎn)品名稱字體

不同產(chǎn)品有不同名稱，也要有不同的市場形象。產(chǎn)品名稱字體的設(shè)計應注重產(chǎn)品的特征，抓住消費者心理，運用廣告設(shè)計手段，表達產(chǎn)品內(nèi)容。

(4)產(chǎn)品宣傳字體

以企業(yè)整體形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)造不同的獨特形象。產(chǎn)品宣傳字體在產(chǎn)品的廣告宣傳活動中大量使用，好的字體設(shè)計在廣告設(shè)計中起烘托作用。

通過以上說明字體設(shè)計在各種視覺傳達設(shè)計行業(yè)的重要性。由于現(xiàn)代印刷技術(shù)加大字體設(shè)計的多元化、藝術(shù)化，對設(shè)計者提出更高的要求。伴隨著計算機在設(shè)計領(lǐng)域中的廣泛使用，設(shè)計師在很短的時間里處理大量的文字圖形信息，開辟字體設(shè)計的新領(lǐng)域。

參考文獻：

[1]馬茜、歐陽小影《字體設(shè)計基礎(chǔ)》鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，江蘇美術(shù)出版社.

[2]倪偉、陳虹、朱國勤《字體設(shè)計》第二版，上海人民美術(shù)出版社.

[3]嚴晨、嚴渝仲《企業(yè)形象與視覺傳達》中國紡織出版社.

(作者單位：石家莊東方美術(shù)職業(yè)學院環(huán)境藝術(shù)系)