“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論及其解決方案

劉玉萍　郭郡郡

摘 要：在農(nóng)村消費市場存在差異的條件下，全國范圍的以行政補貼和市場推廣相結(jié)合的“萬村千鄉(xiāng)”推廣方式將面臨“推廣悖論”，即工程的普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤的目標(biāo)之間的沖突，進而可能會造成財政補貼資金的浪費。應(yīng)在不同區(qū)域采用不同的推廣策略：發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，應(yīng)以企業(yè)自主經(jīng)營為主；具有一定消費市場潛力但企業(yè)開拓成本還比較高的地區(qū)，應(yīng)行政補貼和市場推廣相結(jié)合；尚不具備經(jīng)營條件的農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并提高農(nóng)民收入水平，待時機成熟后再逐步推進。

關(guān)鍵詞：“萬村千鄉(xiāng)”；推廣悖論；行政補貼；市場推廣；農(nóng)村消費市場

中圖分類號：F713.581文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008-6439（2008）06-0019-05

On promotional paradox of thousands of villages and towns

in the development of rural consumption market

LIU Yu-ping, GUO Jun-jun

(West China Normal University, Sichuan Nanchong 630002, China)

Abstract： Under disparity of rural consumption market, thousands of villages and towns promotional method by administrative subsidies and market promotion faces paradox, that is to say that general service function has contradiction with profit pursuit of enterprises, therefore, administrative subsidies money is wasted. Different promotional methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, infrastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent.

Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion；rural constemption market

一、“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論

隨著短缺經(jīng)濟的結(jié)束,困擾農(nóng)村經(jīng)濟的難點已從生產(chǎn)與消費的矛盾轉(zhuǎn)向流通與消費的矛盾,農(nóng)民進入市場太難、阻礙太多、費用太高成為中國農(nóng)村經(jīng)濟落后的根本問題。^［1］流通體系建設(shè)滯后所導(dǎo)致的直接后果是農(nóng)民消費的“不安全、不方便、不實惠”，據(jù)調(diào)查，國內(nèi)目前有1/3的農(nóng)民購買生產(chǎn)資料、消費資料要跑到縣以上的市場去找，廣大農(nóng)村也是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫最為嚴(yán)重的地方。總體而言，不是收入水平而是基礎(chǔ)設(shè)施不足是限制廣大農(nóng)村地區(qū)的居民實現(xiàn)其消費意愿的主要原因。^［2］針對我國農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀，商務(wù)部于2005年初推出“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要內(nèi)容是：政府以資金補貼、貸款貼息等方式，鼓勵、引導(dǎo)各類大中型流通企業(yè)到試點縣市的鄉(xiāng)村投資建立、改造連鎖“農(nóng)家店”。^［3］其推廣方式具有兩大特點：一方面政府對參與推廣的企業(yè)進行貼息貸款或者直接的財政補貼；另一方面在推廣過程中強調(diào)“以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以企業(yè)為主體”。

姑且不論推廣過程中可能遇到的困難，單就推廣方式而言，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程面臨的首要問題是其普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤的目標(biāo)之間的沖突，或可稱之為“推廣悖論”。具體表現(xiàn)為：商務(wù)部推動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要目的是改善農(nóng)村地區(qū)的消費及流通環(huán)境，方便農(nóng)村居民的購買和消費，擴大內(nèi)需，服務(wù)“三農(nóng)”，具有典型的“普遍服務(wù)”性質(zhì)。這就要求，承擔(dān)推廣責(zé)任的企業(yè)應(yīng)以方便農(nóng)村居民的購買為農(nóng)家店選址的主要立足點，即越是偏遠(yuǎn)地區(qū)，越是消費不便利的地區(qū)，對“萬村千鄉(xiāng)”店的需求越是強烈。但是，商務(wù)部又強調(diào)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程是市場推動，即所謂的“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，以利潤作為企業(yè)開店的主要動力，政府只是給予不同標(biāo)準(zhǔn)的補貼。于是矛盾產(chǎn)生了：“普遍服務(wù)”職能要求企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點，這些地區(qū)的利潤顯然是無法保障的；而交通便利的地區(qū)，即便是農(nóng)村地區(qū)，往往經(jīng)濟發(fā)達(dá)，利潤有保障，即使沒有政府推動，企業(yè)也會開設(shè)網(wǎng)點。因此，政府的補貼可能是窮人補貼了富人，政府以“隱形”行政手段推動的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程加劇了發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的市場競爭，有利于該地區(qū)的農(nóng)村消費者，而更需要改善消費環(huán)境的偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村居民可能不會因此得到相應(yīng)的好處。

二、對“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論的博弈分析

由于“推廣悖論”的存在，政府對企業(yè)的補貼將會形成企業(yè)的預(yù)算軟約束，引起投資過熱，最終導(dǎo)致政府財政資金的浪費。預(yù)算軟約束是指政府用財政補貼、減免稅、提供優(yōu)惠貸款等方式扶持企業(yè)發(fā)展或彌補企業(yè)虧損，而使企業(yè)的投資或經(jīng)營不受自有資本和成本限制的現(xiàn)象。^［4］

政府為了加速“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣對參與企業(yè)進行補貼，補貼產(chǎn)生的效果是使企業(yè)短期內(nèi)開店數(shù)量大幅增加，而并不能影響其長期的供給，我們將借助于簡單的生產(chǎn)模型進行分析。

假設(shè)一家零售企業(yè)參與到某農(nóng)村地區(qū)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣，由于該地區(qū)的消費市場并不會因政府對推廣企業(yè)的補貼而改變，因此該企業(yè)開店的收益保持不變，顯然，企業(yè)開店的數(shù)量要受開店的邊際成本的影響。如圖1，縱軸表示企業(yè)的成本和收益，其中收益R既定，橫軸表示企業(yè)在該農(nóng)村地區(qū)的開店數(shù)量。

對“萬村千鄉(xiāng)”推廣企業(yè)而言，在不存在財政補貼的情況下，企業(yè)的邊際成本曲線MC₁與收益R的交點決定其開店數(shù)量Q₁。當(dāng)政府對企業(yè)開店按單店進行補貼時，降低了企業(yè)開店的邊際成本，導(dǎo)致邊際成本曲線的右移，收益R與新的邊際成本曲線MC₂決定了存在政府補貼時企業(yè)的開店數(shù)量Q₂。顯然Q₂> Q₁，其中ΔQ= Q₂ -Q₁為存在政府補貼時企業(yè)增加的開店數(shù)量，亦即在預(yù)算軟約束下的財政補貼擴大了企業(yè)的供給。

對“農(nóng)家店”的經(jīng)營者店主而言，政府的財政補貼，無論是對開店企業(yè)的補貼，還是對店主的直接補貼，改變的是開店投入的固定成本，而固定成本對店主的經(jīng)營決策并無直接影響，店主選擇長期經(jīng)營的前提是經(jīng)營能得到的收益大于可變成本。如果用VC表示可變成本，農(nóng)家店經(jīng)營的決策可表述為：如果R［5］

Ⅲ類地區(qū)包括山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、廣西、海南、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆15個省區(qū)，大部分省區(qū)地處我國西部和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)。Ⅲ類地區(qū)農(nóng)村消費市場的特點是：（1）農(nóng)村居民人均純收入僅為2 507元，不到Ⅰ類地區(qū)的一半，因此農(nóng)民的購買力、消費力低，但平均消費傾向達(dá)0.82，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；（2）消費條件差，水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；（3）地域廣闊，農(nóng)村的人口密度低。Ⅲ類地區(qū)由于缺乏必要的連鎖經(jīng)營條件，企業(yè)推廣的成本較大，而且收益低。如前所述，在該類地區(qū)，政府以補貼推動企業(yè)經(jīng)營的做法，往往會導(dǎo)致企業(yè)騙補行為的發(fā)生，最終造成國家財政資金的浪費。與此同時，Ⅲ類地區(qū)由于具有很高的平均消費傾向，居民收入的提高將會使其消費支出大幅度增加。因此，在 Ⅲ類地區(qū)，政府的主要作為應(yīng)該是開拓各種渠道提高農(nóng)民的實際收入水平以及增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。研究表明，低收入組相對于高收入組有更高的平均消費傾向，潛在的消費要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買，關(guān)鍵是其收入的提高。^［7］而加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以提高農(nóng)村消費品，尤其是耐用消費品的需求。^［8］只有當(dāng)居民的收入提高了，消費環(huán)境好了，“萬村千鄉(xiāng)”工程才能真正成發(fā)揮效力。

四、結(jié)語

由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，我國的農(nóng)村消費市場存在著差異，政府在推行“萬村千鄉(xiāng)”市場工程時必須正視這種差異，因地制宜，在不同地區(qū)采取不同的推廣策略。目前的推廣方式，即以行政補貼和市場推廣相結(jié)合，僅適合于有一定的消費市場潛力、但僅依靠經(jīng)營利潤還不足以吸引企業(yè)開拓其市場的地區(qū)，在消費市場較為發(fā)達(dá)和企業(yè)目前尚無條件開展經(jīng)營的農(nóng)村地區(qū)，補貼最終只會造成政府財政資金的浪費。

具體而言，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程合理的推廣方式應(yīng)該是：發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村以企業(yè)的自主經(jīng)營為主，完全依靠市場力量；具有一定的消費市場潛力但企業(yè)開拓成本還比較高的地區(qū)，采用目前的行政補貼和市場推廣相結(jié)合方式；尚不具備經(jīng)營條件的農(nóng)村地區(qū)，政府應(yīng)著力于加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入和促進農(nóng)民收入水平的提高，待時機成熟后再逐步推進。

參考文獻：

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