萬(wàn)圣節(jié)促銷：經(jīng)濟(jì)危機(jī)成廣告主角

劉碧原

2008年，為了在萬(wàn)圣節(jié)期間促銷產(chǎn)品，麥迪遜大道瞄準(zhǔn)了比鬼魂、盜尸者、妖精更可怕的東西：經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

每逢萬(wàn)圣節(jié)，商人們?yōu)榱舜黉N其產(chǎn)品，包括糖果、服裝、電影等，在他們的廣告中極有特色地綴滿了蝙蝠、骷髏、怪物等等奇奇怪怪的生物形象。這一廣告手法十分受歡迎。

但是今天，對(duì)于成千上萬(wàn)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，次貸危機(jī)和一片混亂的股市對(duì)他們生活造成的恐慌遠(yuǎn)勝狼人、女巫或者術(shù)士。早前美國(guó)各大調(diào)研機(jī)構(gòu)就已經(jīng)預(yù)測(cè)08年美國(guó)假期市場(chǎng)處境不利。于是，今年美國(guó)萬(wàn)圣節(jié)期間的廣告都不約而同地鎖定重點(diǎn)詞：省錢。

TO help peddle products for Halloween, Madison Avenue has found something scarier than ghosts, ghouls or goblins: the economy.

Typically, marketers trying to sell Halloween candy, costumes, movies or merchandise festoon their advertisements with images of bats, skeletons, monsters and other creatures. But for millions of Americans, the credit crisis and the stock market turmoil have taken more of a toll on their lives than any werewolf, warlock or witch. So ads for Halloween 2008 are focused more on frugality than fright.

“萬(wàn)圣節(jié)糖果，超值省錢。”日特愛(ài)德藥業(yè)連鎖（美國(guó)第二大連鎖藥店）在廣告上大力宣傳其物美價(jià)廉的萬(wàn)圣節(jié)產(chǎn)品。其他商店企業(yè)也是如此，除了傳統(tǒng)萬(wàn)圣節(jié)必備的妖魔鬼怪，他們還在廣告上加入了不少獨(dú)創(chuàng)的貼心設(shè)計(jì)和省錢標(biāo)語(yǔ)。

“絕無(wú)花招，唯以誠(chéng)相待。”全美房地產(chǎn)業(yè)排名第一的帕爾特公司在其廣告中特別注明。他們新近推出了“巨人儲(chǔ)蓄”（在英語(yǔ)中，巨人與怪物是同一詞，可說(shuō)是個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的廣告詞），業(yè)主如果在萬(wàn)圣節(jié)前簽署一項(xiàng)合約，即可成為當(dāng)?shù)貥I(yè)主協(xié)會(huì)一年的免費(fèi)會(huì)員。

更有一些商人們玩起了文字花招，利用英文頭韻讓廣告詞聽(tīng)起來(lái)更加激勵(lì)人心。沃爾格林藥業(yè)連鎖向客戶承諾他們一定可以在沃爾格林找的“scary savings”（驚人的劃算）而scary這個(gè)詞本身又有“驚嚇的，令人恐慌的”意思，和萬(wàn)圣節(jié)的主題巧妙結(jié)合。

全球三大比薩品牌之一“棒！約翰”策劃了“spooky specials”（駭人的特價(jià)。spooky，幽靈般的。），也有異曲同工之妙。

“對(duì)‘棒！約翰來(lái)說(shuō)，萬(wàn)圣節(jié)可是個(gè)不得了的日子。要是禮拜五（萬(wàn)圣節(jié)都是禮拜五）能抓住這個(gè)好時(shí)機(jī)那將是翻倍的利潤(rùn)?！薄鞍?！約翰”跨國(guó)公司的市場(chǎng)溝通的副總裁Jim Ensign說(shuō)：“因?yàn)樵谶@種時(shí)候，肯定有許多大Party?！蓖瑫r(shí)，“我們的客戶群也一定感受到了每個(gè)人都在承受的經(jīng)濟(jì)壓力?！盓nsign解釋說(shuō)，身處不斷惡化的經(jīng)濟(jì)狀況，“棒約翰”想讓客戶們覺(jué)得物有所值，“在這么一個(gè)特殊時(shí)期，每個(gè)人都在精打細(xì)?！?/p>

Visa也推出了類似的方案——給每個(gè)訂閱公司每月電子簡(jiǎn)報(bào)的客戶打折扣。據(jù)Visa的發(fā)言人Nancy Panter在舊金山說(shuō)：“這個(gè)方案符合我們一貫的推廣方針。降低風(fēng)險(xiǎn)，駕馭價(jià)值，此時(shí)此刻顯得尤為重要?！?/p>

在北美報(bào)紙上，各種省錢絕招和活動(dòng)都被放在了醒目位置，不少報(bào)道都是這樣形容：“這種省法太嚇人了！”而有的報(bào)道甚至開(kāi)起了玩笑：“這個(gè)月可不用擔(dān)心省錢了！”

廣告主們紛紛打起“省錢”招牌而不是繼續(xù)過(guò)去萬(wàn)圣節(jié)特有的“驚悚”廣告是因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，美國(guó)人正在縮減開(kāi)支，服飾、家具陳設(shè)、電子產(chǎn)品和就餐費(fèi)用等非日常性開(kāi)支都被從預(yù)算中扣除。

此前，美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研公司TNS Retail Forward和國(guó)際調(diào)研公司Taylor Nelson Sofres共同提供的數(shù)據(jù)表明，29%的被訪者都表示他們將減少萬(wàn)圣節(jié)開(kāi)銷。而在2006年和2007年，該數(shù)據(jù)分別是17%，21%。

沃爾瑪最近的一系列動(dòng)作也都在不斷證實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)：連續(xù)幾個(gè)月，沃爾瑪大打廣告，極力宣傳店內(nèi)所有商品都是以極低價(jià)格出售。這一系列廣告由里士滿的馬丁廣告公司（Interpublic Group of Companies旗下公司）負(fù)責(zé)，計(jì)劃持續(xù)到圣誕節(jié)，并會(huì)沿用現(xiàn)在的主題“Save money. Live better.”（省得越多，活得越好）

責(zé)任編輯：高娜