贏得房企公關(guān)的路徑

龔　昱

1995年的中國，當(dāng)時企事業(yè)單位下崗待業(yè)人數(shù)高達2200萬，其中更有70%以上的人員得不到任何國家補助。房地產(chǎn)正是從那時候開始，逐漸取代口岸貿(mào)易成為一輪時間長達10余年的國民經(jīng)濟增長支柱，直至當(dāng)前顯露出盛極而衰的疲態(tài)。面對這樣的局面，正是房企的PR粉墨登場，展現(xiàn)完整的解決方案的時候……

In 1995, the unemployed from enterprises or institutions had increased to 22 million in China. And 70% of which could not gain any kind of national allowances. Since then, the real estate gradually took the place of the import and export and acted as the backbone of GDP for more than 10 years. However easier tone is creeping on gradually. On this condition, it is time for PR focus on estate to play its significant role…

美國勞工部發(fā)布的最新失業(yè)率數(shù)字，使得因次貸引發(fā)的金融恐慌進一步加劇。區(qū)區(qū)16萬失業(yè)者已經(jīng)令到美元帝國心理崩潰，不覺讓人回想起1995年的中國，當(dāng)時企事業(yè)單位下崗待業(yè)人數(shù)高達2200萬，其中更有70%以上的人員得不到任何國家補助。房地產(chǎn)正是從那時候開始，逐漸取代口岸貿(mào)易成為一輪時間長達10余年的國民經(jīng)濟增長支柱，直至當(dāng)前顯露出盛極而衰的疲態(tài)。

前國務(wù)院總理朱總理對打擊國家走私不遺余力，并成功地擊潰了來料加工貿(mào)易中的貓膩，在信用證及跨國托收業(yè)務(wù)項下建設(shè)性地回避了單證國際500慣例對中國進出口發(fā)展的威脅。上一屆政府最大的貢獻在于，“提振內(nèi)需”首次在中央形成了政治共識，只是由于部委的揶揄和地方政府的陽奉陰違，導(dǎo)致此后的GDP權(quán)重始終被基礎(chǔ)投資與招商貿(mào)易所主導(dǎo)。

早在上世紀(jì)80年代后期，房地產(chǎn)在南中國已經(jīng)掀起過狂潮，但那還談不上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，只是一些關(guān)系戶的玩命倒騰，包括潘、馮這樣的京城達人都曾經(jīng)有過暴發(fā)戶經(jīng)歷。其結(jié)局的表征教訓(xùn)便是滿目滄夷的?？谂c三亞，至今難言恢復(fù)元氣。房企鮮少具備品牌概念，包括萬科、綠城這樣的跨區(qū)域開發(fā)商。有一項非正式評估報告分析認為，如果拋開地產(chǎn)商的自有資產(chǎn)和人力資源，全國TOP100的開發(fā)商，其品牌價值大部分為零。當(dāng)然我們同時也承認，的確有部分公眾是樂于響應(yīng)樓盤廣告的，尤其是“招保萬金”這樣的上市企業(yè)，至少在投資者心目中畢竟有著不一般的影響力。借助2007年的大牛市，萬科甚至一度成為全球市值最大的房企，而與之對應(yīng)的一組數(shù)據(jù)清楚地顯示，萬科在全國住宅市場僅僅擁有5%稍強的份額，保利更是不及商用樓市的2%。

美國最大的2家住房信貸機構(gòu)“房利美”和“房地美”已經(jīng)國有化，全球房地產(chǎn)普遍低迷，并且看起來絕非一朝一夕能夠復(fù)蘇——就在美國救市的前夜，華爾街已經(jīng)有多人表達了對未來10年的深度悲觀。也許中國可以走出獨立行情，因為中國目前似乎并不缺錢，需要調(diào)整的可能僅僅是信貸政策，當(dāng)然也可能還包括更多因素，姑且不論。然而，溫總也說了，當(dāng)今的焦點課題是“恢復(fù)消費者信心”，這比金錢更寶貴——總算有了“金錢不是萬能”的官方背書，剩下的問題，需要一套完整的解決方案，PR粉墨登場的契機恰恰已經(jīng)展現(xiàn)。

首先，房企的項目驅(qū)動有必要轉(zhuǎn)型品牌驅(qū)動。此前，一個樓花只需在本地媒體實施幾輪預(yù)售硬廣投放即可激活資金周轉(zhuǎn)，目前由于市場預(yù)期發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，開發(fā)商或許不得不重新審視廣告的充要條件——由于信貸系統(tǒng)并沒有與市場預(yù)期同步逆轉(zhuǎn)，更多的本地開發(fā)商首要考慮的無疑是生存問題，20%的自有資金無論如何也無法完成項目制下的全部流程，而民間資本如今已無可能在地產(chǎn)項目下注，同業(yè)拆借更無可能，誰比誰有錢呢？基于這樣的現(xiàn)實，因此“房企全面重組”的產(chǎn)業(yè)評論漸起。并購潮真的會來到嗎？目前下論斷似乎早了些，與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，眾多開發(fā)商在主業(yè)方面幾無差別優(yōu)勢，良莠之分大都建立在資本密集度指標(biāo)上。與5年前比較，現(xiàn)在的房企比較突出的進步只是人文化程度提升了一點，樓盤質(zhì)量沒有太明顯的改觀，而單價卻離奇地上漲。據(jù)知情者介紹，一個占地千畝的住宅項目正常周期大概30個月，卻有許多開發(fā)商將周期擴延至36個月甚至更長，因為有許多不上臺面的業(yè)界秩序——萬科連續(xù)2個月遭受同行的指責(zé)大概可以說明點問題。

另一個原因眾所周知，房企很少能夠突破地域的障礙，這使得“項目驅(qū)動制”輕易不可改變，以資金回籠為第一訴求，開發(fā)商不太可能關(guān)注銷售以外的資訊，他甚至不會關(guān)心是哪些人正在或打算購買他的產(chǎn)品。有個笑話講述的是前2年的房價大躍進時期，一名項目經(jīng)理面對絡(luò)繹不絕的排隊購房人群，先斬后奏地現(xiàn)場提價1千元，卻不料當(dāng)天放出的單位仍被搶購一空。原本以為老板會夸獎一番，沒想到卻被劈頭蓋臉地狂罵了一通：豬頭都能賣出個好價錢，這么好的市況，你竟敢只漲1千塊錢？正所謂“賣得慢不成，賣得太快也不成”。

解決了品牌導(dǎo)向，迎來的第二個工作環(huán)節(jié)就是，如果做不到全國，至少準(zhǔn)確地掌握3大經(jīng)濟圈的市場動態(tài)，包括在售盤銷售數(shù)據(jù)、土地投標(biāo)進展、地方政府的差別行政、本地整體經(jīng)濟狀況、居民就業(yè)、收入乃至公積金、本地主要開發(fā)商等，這是直接關(guān)聯(lián)輿情塑造的素材，PR必須確保至少與媒體同步、能先媒體一步則更佳。

接下來，無疑就是PR對于房地產(chǎn)的專業(yè)掌握，除了司空見慣的行業(yè)語言，PR還應(yīng)具備一些獨立語言，其中包括對于產(chǎn)業(yè)新聞的解析、對上市項目的第三方詮釋、對未來趨勢的研判，以及對房企的組織塑造。比較重要的任務(wù)還包括，尋求與媒體的廣告業(yè)務(wù)折中、物色更多層面的新型傳播平臺、改善社區(qū)的互動關(guān)系、學(xué)會與業(yè)界權(quán)威機構(gòu)進行交流——PR必須第一時間找到課題的最權(quán)威評論員，必須充分掌握政治、商業(yè)及文化領(lǐng)域的各方資源。

同時，PR有著足夠的理由，為代理房企規(guī)劃從入市、招投標(biāo)、批文、設(shè)計、信貸、建筑、開盤預(yù)售、封頂交樓直至物管、業(yè)主會、基礎(chǔ)維護等一系列傳播訴求，當(dāng)然，貫穿其中的媒體訴求也必須建立快速響應(yīng)機制，對于危機的預(yù)警在此過程中尤為關(guān)鍵——很難保證開發(fā)商動輒2、3年的項目周期不會遭遇輿論考驗，這差不多應(yīng)視為一項基礎(chǔ)工作。

在這之上的首要條件，毫無疑問，你必須十分了解你所服務(wù)的這家企業(yè)，即使不得不與某些內(nèi)部職能部門發(fā)生摩擦，PR也有必要確保掌握有關(guān)這家企業(yè)的第一手資料，這是建立在如下危機設(shè)想的努力：房企，不排除成為類似通信產(chǎn)業(yè)的下一個產(chǎn)業(yè)激辯的焦點。而PR，正迎來某種實現(xiàn)品質(zhì)跨越的契機。因此，一個或許發(fā)生在將來的故事會有所啟發(fā)：為了得到第二個年度的現(xiàn)金儲備數(shù)據(jù)，你可能不得不努力訓(xùn)練攀巖科目，因為，你與王石的下一次會議地點可能會安排在唐古拉山。

責(zé)任編輯：高娜