中國汽車業(yè)即將進(jìn)入競爭新時代

合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌主動調(diào)整戰(zhàn)略，諸多變化預(yù)示著——

懸掛著大眾logo的兩款全球首發(fā)車——Lavida(朗逸)和新寶來，分別由大眾在中國的兩家合資企業(yè)上海大眾和一汽-大眾研發(fā)推出，這在大眾在華經(jīng)營20多年的歷史上還是第一次；另一家主流合資企業(yè)廣州本田則借車展之機(jī)推出了其自主品牌“理念”以及概念車，廣州本田的自主品牌也終于落到了實處。兩個大眾是2007年全國轎車銷量的冠、亞軍，廣州本田位列第七，這樣的主力陣容發(fā)力共同自主創(chuàng)新，可謂中國汽車行業(yè)的標(biāo)志性事件。

“自主創(chuàng)新”是近幾年汽車行業(yè)最引人注目的關(guān)鍵詞。主流合資企業(yè)的加入使自主的聲勢更為浩大，也使自主創(chuàng)新的含義更加豐富并顯示出了清晰的層次。合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌一邊鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢市場一邊在全球范圍內(nèi)整合資源，中國汽車市場的競爭格局將因此而進(jìn)入新的變局。

合資企業(yè)發(fā)力自主

無論是首都機(jī)場內(nèi)隨處可見的各種廣告牌，還是通往新國際展覽中心的路上，或者是廣播中反復(fù)播出的廣告，隨處可見上海大眾為朗逸造勢的宣傳廣告。與兩年前首發(fā)的那款名為“哪吒”的概念車一樣，“朗逸”延續(xù)了上海大眾在A級車平臺上的渴望。由于朗逸已經(jīng)有了明確的量產(chǎn)時間表，也就意味著上海大眾的自主研發(fā)將在不久的將來兌現(xiàn)，讓消費者分享這家成立20多年的合資企業(yè)的自主成果。

相比之下，“新寶來”就低調(diào)得多了?！皩殎怼痹谥袊M者中已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，在第五代寶來速騰落戶一汽-大眾之后，第四代寶來也曾改名“新寶來”。當(dāng)然此“新寶來”非彼“新寶來”。與上海大眾另起爐灶創(chuàng)造浪漫的“朗逸”相比，“新寶來”的名字聽起來有些保守，難免有與寶來攀親之嫌，足見一汽-大眾對市場的謹(jǐn)慎。

高調(diào)也好，謹(jǐn)慎也罷，兩個大眾在新產(chǎn)品推介時，終于不用一味強(qiáng)調(diào)“純正的德國血統(tǒng)”。此前，“純正的德國血統(tǒng)”一直是大眾品牌最重要的賣點之一。如今，兩個大眾在介紹這兩款新車時，并沒有放棄頗為消費者認(rèn)同的德國品質(zhì)和德國標(biāo)準(zhǔn)，但主基調(diào)卻變成了“德國大眾最新設(shè)計理念與中國元素的完美結(jié)合”。

與習(xí)慣于“多做少說”的大眾系相比，廣州本田的自主品牌早在去年就展開了鋪天蓋地的宣傳攻勢。本屆北京車展上，廣州本田的自主品牌“理念”終于露出真面目，廣州本田的自主品牌也由一款概念車領(lǐng)航開始了征途，“理念”也因此成為我國汽車合資企業(yè)創(chuàng)立的第一個自主品牌。

不僅如此，產(chǎn)銷規(guī)模、知名度以及影響力都遠(yuǎn)不及上述三家企業(yè)的另一家合資企業(yè)——東南汽車，也在本屆北京車展上攜手三菱與克萊斯勒兩家合作伙伴，發(fā)布了自主品牌新車，清晰地表達(dá)出“借助國際合作平臺打造自主品牌”的自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此外，記者也在本屆車展上獲悉，本田在中國的另一家合資企業(yè)——東風(fēng)本田也有意打造自主品牌，合資雙方正在討論這一問題。相信有廣州本田的實踐在先，東風(fēng)本田應(yīng)該不會遇到太多的阻力。雖然尚沒有細(xì)節(jié)可以透露，本田技研中國本部長兵后篤芳的答復(fù)還是流露出積極的態(tài)度：“作為完整的汽車企業(yè)，研發(fā)是不可缺少的，我們將與合作伙伴一起探討。”

與此同時，新建或者擴(kuò)充研發(fā)中心也成為合資企業(yè)的共同選擇。截至目前，大多數(shù)主要汽車合資企業(yè)都已建立了專門的研發(fā)中心或者公布了相應(yīng)的自主研發(fā)計劃?？梢哉f，汽車合資企業(yè)的自主研發(fā)已經(jīng)逐步成為主流企業(yè)的共識。

合資企業(yè)的自主熱潮，既來自輿論的壓力、合資中方的努力，也來自合資的外方審時度勢對自身長期發(fā)展的務(wù)實選擇。合資這20多年以來，絕大多數(shù)的合資企業(yè)一直在生產(chǎn)跨國公司的產(chǎn)品，說拿來主義也不為過。雖然合資企業(yè)也進(jìn)行一部分研發(fā)工作，但這些研發(fā)工作主要是針對中國用戶和使用環(huán)境進(jìn)行的適應(yīng)性開發(fā)。讓合資企業(yè)成為研發(fā)的主體，開發(fā)出符合本土市場需求的新產(chǎn)品，這樣做的好處顯而易見。合資企業(yè)比跨國公司總部更了解所在市場，在產(chǎn)品的適應(yīng)性上具有天然的優(yōu)勢，對于合資企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品是有益的補充。更為重要的是，合資企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，其研發(fā)成本將明顯低于車型引進(jìn)，這部分成本的降低也將體現(xiàn)在投產(chǎn)之后的產(chǎn)品價格上，最終令消費者獲益。這樣的產(chǎn)品似乎無需為銷路擔(dān)憂，一方面合資企業(yè)有跨國公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)流程作為參考，有合理合法的技術(shù)資源可以借鑒，同時又可以充分利用合資多年的采購、制造與銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗，又不會與引進(jìn)產(chǎn)品正面競爭，如此一舉多得，對于合資企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張與豐富都將起到直接的推動作用。

以中國汽車合資企業(yè)普遍的50：50的股比來看，這樣的合資企業(yè)進(jìn)行自主開發(fā)甚至創(chuàng)造出屬于合資企業(yè)的品牌，在全球汽車行業(yè)都算得上是新聞。合資企業(yè)紛紛選擇此時“自主”，其實也是競爭發(fā)展使然。幾乎所有的跨國公司都認(rèn)為，中國汽車市場是全球競爭最激烈的市場之一，同時，中國汽車市場又是最具特殊性和成長性的市場，在這樣一個市場中競爭，僅僅依靠拿來顯然是不夠的，大眾兩年前的困境就是最好的例證。誰能夠?qū)⒈就粱蛏钊?，誰能真正貼合中國消費者的需要，誰才是競爭的勝利者。這一點，遠(yuǎn)離中國市場的歐美設(shè)計師顯然是難以勝任的，研發(fā)的本土化也就因此提上了日程，提高合資企業(yè)的市場競爭能力也就真正成為了核心問題。

對于這些合資企業(yè)來說，研發(fā)的底氣來自合資多年積累的經(jīng)驗和資源。一汽-大眾公司總經(jīng)理安鐵成對記者說：“今年是一汽-大眾成立的第17年。應(yīng)該說在17年的過程中，我們培養(yǎng)了一大批專業(yè)化、職業(yè)化的管理人員，包括我們的生產(chǎn)工人，中國建國以來第一個工人拿到國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎的王洪軍就是一汽-大眾的員工。像這樣一大批具有很深專業(yè)知識的員工在我們企業(yè)快速發(fā)展的過程中發(fā)揮了巨大的作用，我覺得這也是企業(yè)17年來最自豪的財富。我們積累了一大批從研發(fā)到生產(chǎn)管理到質(zhì)量管理，到銷售，到物流，到服務(wù)的完整體系。我們也在一步步的前行，我們也積累了一定的經(jīng)驗。”一汽-大眾曾經(jīng)對捷達(dá)轎車進(jìn)行21項技術(shù)改進(jìn)，使這款老車型繼續(xù)傳奇般地延續(xù)其生命周期；上海大眾早在桑塔納2000的開發(fā)中就參與其中，此后的桑塔納3000、哪咤都是上海大眾積極參與的結(jié)果。有了如此多的鋪墊，合資企業(yè)的自主開發(fā)應(yīng)該也是水到渠成了。

自主品牌積極蛻變

快速發(fā)展一直是自主品牌的共同特征，也給了關(guān)注自主品牌的公眾極大的信心和鼓舞。自2001年第一款車型上市，到累計生產(chǎn)100萬輛轎車，奇瑞僅用6年；從摩托車行業(yè)跨進(jìn)汽車行業(yè)，第一家民營汽車企業(yè)吉利造汽車的歷史也不過十年。

自主品牌帶到北京車展的，是一份成績不錯的答卷。2007年，自主品牌轎車共銷售124.22萬輛，占轎車銷售總量的26%。與2006年相比，自主品牌轎車的銷量增長了25.94萬輛，市場份額上升了0.23個百分點。今年前3個月，自主品牌轎車共銷售35.45萬輛，占轎車銷售總量的26％。

值得關(guān)注的是，自2007年第四季度起，自主品牌的市場份額出現(xiàn)了較為明顯的下降。與此同時，自主品牌具有優(yōu)勢的小排量轎車領(lǐng)域，2007年整體需求出現(xiàn)了顯著的萎縮。2007年，除奇瑞基本完成銷售任務(wù)之外，吉利等企業(yè)銷售狀況均不理想，曾經(jīng)力壓合資品牌成為單一品牌全年銷量冠軍的天津一汽居然跌出了前十名。

“壓力”是當(dāng)前自主品牌企業(yè)的共同感受?！斑^去幾年，自主品牌做的是合資企業(yè)看不到或者不愿意做的低端市場，這些市場競爭并不算激烈，這是自主品牌能夠快速發(fā)展的重要原因之一。如果說以前是游擊戰(zhàn)的話，現(xiàn)在就是面對面的陣地戰(zhàn)了。”一位國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人坦言。

擺在自主品牌面前的，是規(guī)模的增長與品質(zhì)提升之間的兩難選擇。這兩個選項都關(guān)乎企業(yè)生存，很難同時兼顧卻不可偏廢。規(guī)模上不去，停留在幾十萬輛、十幾萬輛的水平上，肯定無法抵御市場風(fēng)險，也難以產(chǎn)生規(guī)模效益；另一方面，要提高規(guī)模不能僅僅依靠價格便宜，沒有品質(zhì)的支撐規(guī)模的增長也就沒有了基礎(chǔ)，不提高品質(zhì)始終難以改變消費者對自主品牌低價低質(zhì)的印象，品牌價值的提升也就無法保證。但是，品質(zhì)的提升絕非易事，不僅需要大幅度的投入，也需要相當(dāng)長的時間積累，還需要有決斷的魄力?！奥藭溃炝艘矔?，現(xiàn)在我們感覺非常痛苦。”一位企業(yè)高層毫不避諱地說。

隨著競爭態(tài)勢的日益激烈，這個矛盾也會清晰地凸顯出來。在自主品牌陣營中，一汽、上汽等大集團(tuán)家大業(yè)大，底子厚實，且有多方資源可以貼補，化解壓力的途徑也有不少，即使合資企業(yè)搞自主研發(fā)，大型汽車集團(tuán)也是受益者，因此雖有壓力，并不如后起的小企業(yè)感觸深切。而那些沒有合資伙伴的自主品牌小企業(yè)，發(fā)展歷史不過短短十幾年二十幾年，完全靠自主開發(fā)白手起家，當(dāng)市場競爭愈加激烈的時候，其壓力可想而知。不僅如此，自2007年起，合資企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，也紛紛將產(chǎn)品線向下調(diào)整，或者推出了頗有競爭力的小排量產(chǎn)品，開始進(jìn)軍自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，使自主品牌面臨著更加沉重的壓力。

對于市場壓力，其實大可不必悲觀。從自主品牌的發(fā)展歷程來看，它們都沒趕上賣方時代的好時光，其快速發(fā)展都是在賣方市場的競爭中拼搏出來的，從這個角度上看，自主品牌比老牌合資企業(yè)更習(xí)慣于市場競爭。值得關(guān)注的是，不少自主品牌企業(yè)自2007年起主動放慢了步伐，開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。比如，奇瑞汽車在第一百萬輛下線時就主動進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣告奇瑞發(fā)展已駛?cè)氲诙A段，即從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”的階段，跨越到“繼續(xù)堅持開放創(chuàng)新、打造自主國際名牌”的新階段。一個月后又宣布開始進(jìn)入以“穩(wěn)定價格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”為內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整期，并相應(yīng)推遲了新車上市計劃。自2007年年初開始，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式展開，為消費者熟知的“造老百姓買得起的好車”被“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”所代替。吉利董事局主席李書福告訴記者，“造老百姓買得起的好車”這句話并沒有錯，可是很多人會認(rèn)為老百姓買得起的車就是低端車，這既不符合吉利產(chǎn)品的現(xiàn)狀，更不能代表吉利的未來發(fā)展，于是吉利選擇了“最安全、最節(jié)能、最環(huán)?！弊鳛槟繕?biāo)。當(dāng)然，品牌形象的改變和提升只是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，吉利的轉(zhuǎn)型共涉及經(jīng)營管理、技術(shù)體系、采購體系、生產(chǎn)手段與品質(zhì)提升等七個方面，可謂一次全面轉(zhuǎn)型。不少企業(yè)表示，練好內(nèi)功比單純追求銷售數(shù)量的快速增長更加重要，推出新產(chǎn)品的品質(zhì)比速度更重要。與此同時，自主品牌也在通過多種方式的國際合作整合全球資源，揚長補短，增強(qiáng)實力，比如奇瑞與克萊斯勒的合作，奇瑞與菲亞特之間的合作等等。與以往的合資合作不同，自主品牌以自己的努力獲得了國際汽車企業(yè)的尊重，且合作均為某一專項的部分合作，在對外合作中的自主程度和底氣以及利益分配方面都是“物有所值”。

與此同時，自主品牌在另一個市場——海外市場的表現(xiàn)非常搶眼，也將為自主品牌的市場表現(xiàn)投下一個極有份量的籌碼。2007年中國轎車出口(含成套散件)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的18.86萬輛，同比增長1倍多，轎車出口名列前茅的國內(nèi)汽車廠家主要有奇瑞汽車、吉利汽車、華晨汽車、哈飛汽車以及長安汽車等自主品牌。2007年奇瑞汽車出口11.98萬輛，同比 2006年增長132%，連續(xù)三年實現(xiàn)倍增。

合資企業(yè)發(fā)力自主研發(fā)，自主品牌積極調(diào)整戰(zhàn)略，二者的變化都將給我國轎車市場的競爭格局帶來直接的影響。在經(jīng)歷了近十年的快速增長之后，在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中后期以及21世紀(jì)前5年的大規(guī)模合資重組浪潮之后，我國轎車市場的競爭格局仍然處于調(diào)整之中，遠(yuǎn)未到定型的時候。

今天的中國轎車市場，是幾十個品牌扎堆競爭的市場，已經(jīng)成為全球競爭最激烈的市場之一。同時，一塊巨大的蛋糕依然在誘惑著諸多廠商，中國未來將成為世界第一大汽車市場，今年就會超過1000萬輛，如此的誘惑與壓力，結(jié)果就是該來的都來了，能拿來的也都毫無保留了。這樣的市場同時也是殘酷的，僅靠單個因素獲得成功的故事不會再發(fā)生了，一個短版就可能造成致命傷，只有整條產(chǎn)業(yè)鏈都足夠強(qiáng)大的企業(yè)才會勝出一籌。