我們的國際奢侈品牌在哪里

當(dāng)越來越多曾經(jīng)“高傲”的奢侈品牌競相爭搶中國市場這個大蛋糕的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，在市場上很難看到我們自己蜚聲國際的品牌

去年春天以GUCCI旗艦店領(lǐng)銜的一溜兒名品店開張，今年4月5日，位于北京CBD核心地帶大望路地區(qū)的華貿(mào)商城揭幕，即將開業(yè)的美美、銀泰，即將竣工的擎峰地產(chǎn)也都是定位于頂級商業(yè)購物中心……北京越來越多的購物中心已經(jīng)或即將成為國際頂級奢侈品的“集散地”。

據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，至2007年1月，世界公認(rèn)的奢侈品品牌進(jìn)入中國內(nèi)地的已經(jīng)有176個，LVMH、PPG等奢侈品集團(tuán)旗下已經(jīng)進(jìn)入中國內(nèi)地的品牌超過了其總數(shù)的80%。目前，北京新光天地已經(jīng)進(jìn)駐了90個國際頂級品牌，有趣的是，至少還有十幾個大品牌正在排隊(duì)等待進(jìn)入。

當(dāng)越來越多曾經(jīng)“高傲”的國際奢侈品牌競相爭搶中國市場這個大蛋糕的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，在市場上很難看到我們自己蜚聲國際的品牌。

這值得我們反思。

大蛋糕

LV，相信很多人對這個LOGO并不陌生，它從1992年進(jìn)入中國內(nèi)地開始到現(xiàn)在，店鋪已經(jīng)擴(kuò)展為20多家。它不僅著力鞏固一線城市，更是將觸角伸向二、三線城市；意大利品牌GUCCI，僅僅在北京，就有8家在建以及開幕了的專賣店……

這些大牌奢侈品一方面不斷增加在中國市場上品牌的種類，一方面在數(shù)量上也是一路攀升。

是什么吸引著他們?yōu)橹袊袌觥案傉垩保?/p>

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國人在2007年的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的18%，消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%，超過日本。

“除了看重國內(nèi)消費(fèi)者顯著提高的消費(fèi)能力，實(shí)際上，他們最看重的莫過于中國這個迅速膨脹的奢侈品市場?！睂ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠告訴《經(jīng)濟(jì)》。

她認(rèn)為，目前的國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也在背后支撐著國際奢侈品牌進(jìn)入中國，尤其是次貸危機(jī)以來，很多調(diào)查結(jié)果都表明，美國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)不景氣的風(fēng)貌，日本、歐洲奢侈品市場雖然數(shù)量龐大但增長放緩。而在中國，政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、人民安居樂業(yè)，同時奢侈品市場充滿無限活力。這都決定了奢侈品牌將希望放在中國這個具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。同時，人民幣不斷升值也客觀上激發(fā)了這些企業(yè)盡早對華投資，這樣的投資既是商品市場投資，也是資本市場投資。

實(shí)際上，吸引眾多國際知名奢侈品品牌“蜂擁”而至在中國跑馬圈地的，還不止這些。

奢侈品消費(fèi)通常分為三個階段：第一階段為炫耀階段，如名車名表，主要的消費(fèi)群體年齡由40歲左右的中年人構(gòu)成。第二階段為欣賞階段，追求奢侈品的內(nèi)在價值及文化，主要由老年的消費(fèi)群體構(gòu)成。第三個階段為體驗(yàn)階段，如豪華游，住五星級飯店等高檔服務(wù)性消費(fèi)。我國的奢侈品消費(fèi)目前顯然處在第一個炫耀階段，也就是消費(fèi)奢侈品的初級階段，還沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的對各品牌的忠誠度都不高，各個品牌在這個市場都有機(jī)會。

據(jù)了解，目前，在時尚產(chǎn)業(yè)中，大部分的一線奢侈品牌都已經(jīng)進(jìn)駐中國，而對于汽車產(chǎn)業(yè)，品牌進(jìn)入中國的已經(jīng)不少，但是大部分企業(yè)都僅僅是放較少的幾個型號在中國市場，而對于油輪游艇等產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的奢侈品牌就更少了。即使說是進(jìn)入也僅僅是尋找代理來處理日常事務(wù)，他們的重心還在歐美市場。

這些充分說明了目前的中國的奢侈品市場還處于發(fā)展的初級階段，很多大品牌正是看到了這一點(diǎn)，爭先恐后地開墾這塊“處女地”。

另外，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，使得逐漸富裕起來的消費(fèi)者對于新產(chǎn)品容易接受，思維方式更新快。當(dāng)然，也不排除他們抓住了一少部分人崇洋媚外的心理。

如今，絕大多數(shù)的國際奢侈品牌都在覬覦著中國奢侈品市場這個大蛋糕，進(jìn)入只是遲早的問題。但是，現(xiàn)在他們的策略不能再簡單地延續(xù)之前頂級品牌進(jìn)入中國的方式，如何進(jìn)入成為他們的新課題；對于那些已經(jīng)進(jìn)入的國際奢侈品牌，他們現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何擴(kuò)展市場規(guī)模上來：從旗艦店到店中店以及Boutique，一線城市和二線城市的覆蓋率等。

“這些都充分說明了中國奢侈品市場的日漸成熟、高端消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，國際奢侈品牌想要進(jìn)入或者拓展市場更要下一番功夫?！笔澜缟莩奁费芯恐行氖紫治鰩燁伿勘蟾嬖V《經(jīng)濟(jì)》。

他們的成功

一個品牌的成功，天時地利人和一個都不能少，而中國市場無疑是一個個國際奢侈品牌的“風(fēng)水寶地”，它們的“軍功章”也有中國的一半。

很多奢侈品牌之前并不是什么大牌，在其本國名氣也不大，但是，他們在中國“鍍金”后，身價倍增，并且“墻外開花墻內(nèi)也香”了。韓國品牌KONG JIN YOUNG，就是這樣一個活生生的例子，還有Folli Follie、Barbie娃娃等。

在中國，他們?yōu)槭裁磿〉贸晒Γ?/p>

“其實(shí)，他們的成功不是偶然的。獨(dú)特的營銷方式是他們成功的秘籍?！泵绹鳵etail Pro公司副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理傅瑜說，面對苛刻的消費(fèi)者，品牌商有著與眾不同的產(chǎn)品定位、形象包裝和服務(wù)措施，F(xiàn)olli Follie采用熟悉中國市場的管理營銷人員，而KONG JIN YONG的“完全時尚”的定位，這些品牌把他們的獨(dú)特之處強(qiáng)化并推銷給對這個概念產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者，它就成功了。

另外，目前中國市場對傳統(tǒng)歐美奢侈品牌認(rèn)知程度不深，在相當(dāng)多中國富裕階層的大腦中，很多中高端品牌是平行擺放的。就比如，在許多消費(fèi)者心中，也許Coach和GUCCI樣子差不多，Patek Philippe還沒有Rolex戴上閃亮，Ports的服裝也不錯……這就給那些非傳統(tǒng)奢侈品牌提供了相當(dāng)大的施展空間，誰先進(jìn)入這個市場，占據(jù)這個市場，贏得這個市場消費(fèi)者的心，誰就能取勝。

“亂世出英雄”也是一個重要原因。顏士斌認(rèn)為，現(xiàn)在這個市場環(huán)境就可以用一個“亂”來形容。不能否認(rèn)，中國奢侈品市場還處于起步階段，國際奢侈品牌對中國內(nèi)地市場也在探索，一旦二者的訴求發(fā)生了碰撞，不管這個品牌是小家碧玉還是大家閨秀，都能有一席之地。即便你并非出身名門，只要攻略得當(dāng)，也能成為市場的英雄；但是即使你是名門望族，如果戰(zhàn)略不對路，也只有敗走麥城，比如現(xiàn)在滿大街的華倫天奴。

國際奢侈品的定位消費(fèi)人群是比較狹窄的，在一個小國家和小地區(qū)來說很難有什么大的作為。但是，中國的市場容量是巨大的。如果能和中國這么大的富有人群的基數(shù)一乘，他們的市場空間就出來了，如果營銷得當(dāng)就能產(chǎn)生非常大的影響力。

事實(shí)上，不僅僅是那些不知名的品牌在中國“鍍金”成了國際奢侈品牌，很多頂級的國際奢侈品牌在中國也取得了巨大的成功。

對于那些最頂級品牌，它們在中國的成功一方面源于其多年來在世界市場上創(chuàng)造的高端品牌形象，另一方面也基于其豐富的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷經(jīng)驗(yàn)。尤其是后者，的確是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

傅瑜說，很多品牌進(jìn)入中國市場都不是盲目的，非常謹(jǐn)慎細(xì)致的。他們在前期需要做相當(dāng)多相當(dāng)深入的調(diào)查，研究現(xiàn)有競爭對手，行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在哪些城市開店、以及開店順序、規(guī)模、等等；前期都作了詳細(xì)的調(diào)查?？梢哉f，在進(jìn)入之前，他們就已經(jīng)規(guī)劃好了在中國市場發(fā)展的路徑。

很多在中國取得成功的品牌，還在于他們應(yīng)用最先進(jìn)的管理工具對品牌進(jìn)行精細(xì)化的管理。近兩年來，奢侈品企業(yè)加快了回收代理權(quán)的步伐，他們越來越傾向于將品牌置于自身掌控下，從而更好地進(jìn)行統(tǒng)籌管理。這對于防止品牌價值稀釋、防止變成下一個華倫天奴有很大效用。

我們的“奢侈”之路

美國《商業(yè)周刊》每年都會評選出100個世界最有價值的品牌，而這100個品牌中，中國卻沒有一個席位。但是，他們卻很多都是“Made in China”。這說明中國的企業(yè)完全有能生產(chǎn)出高質(zhì)量的商品，但是為什么不能創(chuàng)造出國際市場所認(rèn)知的奢侈品牌呢？

實(shí)際上，從歷史上來看，中國其實(shí)并不缺乏奢侈品，尤其是為皇室御用的很多貢品可以說是真正的奢侈品。法國可謂“奢侈品牌的王國”，它的奢侈品牌的形成，其實(shí)很大程度也是依賴于最初來自皇室的青睞。但是歷史發(fā)展中，18世紀(jì)末爆發(fā)的法國大革命將奢侈品從高高在上的皇室推向整個經(jīng)濟(jì)體，這就促使這些奢侈品制造商通過打造品牌來獲得新生。而反觀中國，清末雖然皇室被推翻，但趕上連年的戰(zhàn)爭，使得企業(yè)連起碼的生存都難以為繼，更何況創(chuàng)立奢侈品牌？

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給奢侈品的發(fā)展提供了生長的土壤，但是打造國際奢侈品牌并非易事，不但需要經(jīng)歷一段相當(dāng)長的時間，還需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，并且在發(fā)展過程中難免風(fēng)險和機(jī)遇并存，經(jīng)常會出現(xiàn)長期品牌建立目標(biāo)與短期銷售業(yè)績目標(biāo)相沖突的困境。為了追求高利潤，忽略了對企業(yè)無形資產(chǎn)等建設(shè)，并且缺少長期建設(shè)品牌的經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)。

“很多企業(yè)沒有這個動力去做品牌，尤其是舍棄短期利潤而追求高品質(zhì)高品位，沒有‘舍得’奢侈品牌就很難做成?！敝烀鱾b說。

獨(dú)特的營銷方式往往是制勝法寶，而在這方面恰恰是中國企業(yè)的軟肋，他們很難尋找到專業(yè)的人才或機(jī)構(gòu)幫他們做專業(yè)的營銷，導(dǎo)致營銷渠道混亂、營銷方法陳舊，因此即便是好的產(chǎn)品并沒有“名聲大震”。

“中國目前大部分出口產(chǎn)品都是集中于具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。導(dǎo)致中國企業(yè)的品牌影響力不足，品牌附加值不高?！备佃ふf。

提到Blanc de Chine“源”，作為中國人的我們不禁自豪起來，它是一個敢開店到紐約第五大道上的中國奢侈品牌，受到很多國際大牌明星的喜愛。它的成功告訴我們，我們的品牌完全有能力打入國際奢侈品市場，我們應(yīng)該打造更多的奢侈品牌，把“中國制造”這個意味著“廉價工廠”的帽子摘掉。

顏士斌認(rèn)為，我們必須要自己做頂級奢侈品牌。奢侈品的制造需要最頂級的制作工具和制造工藝，這個從一方面要求我們在研發(fā)、設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)、市場營銷等各方面都有領(lǐng)先的優(yōu)勢；如果能做出一個頂級品牌，消費(fèi)者就有理由相信你的綜合能力很強(qiáng)，這樣延伸出來，打造一個奢侈品必然能帶動一系列其他的、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，這對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一個促進(jìn)。另外，如果我們能打造出一批頂級奢侈品牌，我們的產(chǎn)品在國際市場上就不再僅僅具備成本優(yōu)勢，其競爭力會更大。

茅臺、五糧液、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡……這在中國都屬于奢侈品，但是為什么沒能成為蜚聲國際的奢侈品牌？

當(dāng)我們說起茅臺、五糧液的時候，我們想到了什么？名酒，除了名酒還是名酒，它的品牌內(nèi)涵是什么？我們很少有人能知道，而香奈兒、LV 、XO等品牌從建立之初就使自己品牌內(nèi)涵深入人心。

因此對于這些完全有能力打造頂級品牌的訴求的國內(nèi)企業(yè)來說，首要任務(wù)是給品牌塑造一個有生命力的內(nèi)涵。“這個是出發(fā)點(diǎn)，這個內(nèi)涵確定了它面向的用戶是誰，應(yīng)該采取什么營銷方法和手段、定位、定價、服務(wù)和渠道等等問題。”顏士斌說。

另外，企業(yè)自身要有一個清晰的定位，有一個較為長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，而且為了這個目標(biāo)有的時候需要承擔(dān)風(fēng)險，放棄短期利益。人才培養(yǎng)也很重要，無論是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造、形象的包裝和宣傳，這些都需要我們長期進(jìn)行人才的培養(yǎng)，急躁不得。

2007年，F(xiàn)endi在長城上辦的那場時裝秀，Cartier推出的“祝福中國”限量品，Zegna不辭辛勞地把意大利名模搬到中國來拍最新一期的平面廣告……這一切都說明即使是頂級奢侈品牌，即使是擁有高貴血統(tǒng)的值得驕傲的資本，他們也開始俯身研究中國市場的特殊性。

由此可見，中國在打造奢侈品牌的時候一定不能僅僅局限于中國化，還應(yīng)加入國際化、流行化的元素，這樣才能更好地打入國際。同時，應(yīng)運(yùn)用國際化的先進(jìn)信息管理技術(shù)，加強(qiáng)與國際資本市場、國際同行、咨詢公司等合作，建立國際行銷網(wǎng)絡(luò)，打造自己的品牌，并走向國際。

近年來，面對人民幣升值、原材料價格上漲、歐美市場不景氣等不利因素，國內(nèi)不少大的服裝服飾企業(yè)通過與意大利、法國的生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師等合作，試圖打造中國的高端服裝品牌。

2007年，國內(nèi)知名品牌紅蜻蜓與一家擁有意大利百年歷史的名牌企業(yè)洽談并購事宜。他們的老總錢金波表示不僅要并購這個意大利品牌，而且有可能用一至三年時間，推出一個奢侈品品牌。

“這一切，讓我們看到已經(jīng)有不少中國企業(yè)在尋找建立高端品牌的路徑了，這說明我們的企業(yè)已經(jīng)看到了打造高端品牌對企業(yè)未來發(fā)展的重要性?！敝烀鱾b說。