恒源祥體育營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)企業(yè)在如何介入和把握利用奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷上，正表現(xiàn)出越來(lái)越多的熱情，也呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的品牌焦慮。

恒源祥的另類廣告受注目

新年的第一聲吆喝來(lái)自恒源祥。

春節(jié)期間，中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等輪番播出了恒源祥集團(tuán)的賀歲形象廣告。在一則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則將中國(guó)十二個(gè)生肖輪番念過(guò)，從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了十二次。

這個(gè)廣告是“恒-源-祥”經(jīng)典的“羊羊羊”的加長(zhǎng)升級(jí)版。從1991年開(kāi)始，恒源祥就創(chuàng)造過(guò)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)不高的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。這一廣告由公司董事長(zhǎng)劉瑞旗親自制作，他找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。

過(guò)去十幾年，劉瑞旗一直固執(zhí)地堅(jiān)持著最初的成功法則，在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛?！保沁@則沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化的廣告后來(lái)又改成原來(lái)的“羊羊羊”。

而本次的廣告策劃，恒源祥同樣沒(méi)有動(dòng)用任何外腦，仍由劉瑞旗為首的公司決策團(tuán)隊(duì)拍板。不過(guò)由當(dāng)初的“羊羊羊”擴(kuò)展到了如今的十二生肖。

一時(shí)間熱議紛紛，有人在開(kāi)始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人指責(zé)它比腦白金的廣告更惡俗，有人則抱怨被這個(gè)廣告弄得“要崩潰”，以至一看它出現(xiàn)就趕緊換臺(tái)。

狂轟濫炸式的襲擊使人想起了一個(gè)典故：馬克·吐溫有一次在教堂聽(tīng)牧師演講。最初，他覺(jué)得牧師講得很好，很感動(dòng)人，就準(zhǔn)備捐款，并掏出自己所有的錢。又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他就有些不耐煩了，決定只捐些零錢。又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他于是決定一分錢也不捐。當(dāng)牧師終于結(jié)束了冗長(zhǎng)的演講并開(kāi)始募捐時(shí)，馬克·吐溫由于氣憤，不僅未捐錢，還從盤子里偷了兩元錢。

這種刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)和持續(xù)時(shí)間過(guò)久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象，稱之為“超限效應(yīng)”。

營(yíng)銷專家葉航在接受媒體采訪時(shí)表示，某些廣告為吸引消費(fèi)者眼球，在收視率較高的電視劇中不斷插播同一內(nèi)容的廣告，或者是在各地電視臺(tái)各個(gè)時(shí)間段投放內(nèi)容相同、創(chuàng)意平庸的廣告，這種密集的、狂轟濫炸的宣傳策略，極易使人厭煩。甚至?xí)苯訐p害該廣告后面播出的廣告投放單位，因?yàn)楹芏嘤^眾看到該類廣告就會(huì)直接轉(zhuǎn)換頻道。他甚至直言，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應(yīng)該一而再地出現(xiàn)。

品牌焦慮癥

在恒源祥這一舉動(dòng)背后，是揮之不去的品牌焦慮癥。

在中國(guó)品牌研究院最近公布的“第三屆商標(biāo)500強(qiáng)”榜單中，恒源祥以27.64億元的品牌價(jià)值排名第72位?！?006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》中恒源祥排到第二梯隊(duì)。一個(gè)品牌要成為全球性品牌，代價(jià)非常昂貴。根據(jù)1997年的調(diào)研，在美國(guó)和歐洲導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本是6000萬(wàn)美元。第二年品牌維護(hù)的成本，美國(guó)是5000萬(wàn)美元，在歐洲要7000萬(wàn)美元，同時(shí)品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概是一億美元。

對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助2008年奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立有影響力的品牌，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“我們把奧運(yùn)會(huì)看做一個(gè)品牌化運(yùn)作的國(guó)際組織，在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，奧運(yùn)會(huì)是他們心目當(dāng)中的一次盛會(huì)，是一次難得的機(jī)遇，所以，每個(gè)人都期待四年一屆的奧運(yùn)會(huì)。如果每個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目當(dāng)中都有這樣的概念，那么，這個(gè)品牌一定是偉大的品牌。”談到成為奧運(yùn)贊助商的動(dòng)機(jī)時(shí)，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗如是說(shuō)。

但利用奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的成本也并不低廉，連最便宜的奧運(yùn)贊助商資格——“奧運(yùn)供應(yīng)商”也要花費(fèi)至少1600萬(wàn)元，“獨(dú)家供應(yīng)商”則是4100萬(wàn)元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用幾乎都會(huì)超過(guò)1億元。

數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤(rùn)總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。劉瑞旗坦承，恒源祥內(nèi)部也有不同意見(jiàn)，認(rèn)為投入成本太高，對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)巨大。

但對(duì)品牌的渴望最終壓倒了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。“奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們希望能讓消費(fèi)者記住我們的品牌?！眲⑷鹌煺f(shuō)。

2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一家紡織服裝類的企業(yè)贊助商，但在過(guò)去幾年里，恒源祥以贊助商的身份亮相于傳媒前并不多。有營(yíng)銷專家認(rèn)為，“恒源祥”的體育營(yíng)銷并不容易，其三個(gè)字本身的含義在廣告層面很難去把握。更為重要的是，夏季奧運(yùn)會(huì)如何對(duì)一家紡織企業(yè)的銷售和品牌有所幫助，這是一個(gè)難題。

的確，并不是所有的贊助商都能從奧運(yùn)會(huì)中獲益。斥巨資贊助奧運(yùn)卻從中沒(méi)得到好處的企業(yè)，在奧運(yùn)的歷史上并不鮮見(jiàn)。美國(guó)施樂(lè)公司便是前車之鑒，1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒(méi)給施樂(lè)帶來(lái)好運(yùn)和成功。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，贊助商恒康保險(xiǎn)集團(tuán)也不走運(yùn)，它幾乎無(wú)法從主流媒體上得到什么報(bào)道，觀眾對(duì)它幾乎一無(wú)所知。

此外，以往每屆奧運(yùn)會(huì)上都有人試圖?！靶÷斆鳌眮?lái)繞過(guò)規(guī)章約束，利用隱形市場(chǎng)來(lái)為企業(yè)牟利。這種做法削弱了奧運(yùn)贊助商的影響力。按照北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒的說(shuō)法，隱性市場(chǎng)主要包括三個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。

市場(chǎng)調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查涉及11個(gè)品類的42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達(dá)到了57%。

而根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究，歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過(guò)單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來(lái)，公司承受的壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)。另外，奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒(méi)有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒(méi)有任何案例可以借鑒。

在重重壓力之下，通過(guò)單調(diào)的重復(fù)和持續(xù)轟炸來(lái)創(chuàng)造“讓人牢牢記住”的傳播效果，寧愿被罵也不能被忘記，就成為恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的根本法則。恒源祥的十二生肖廣告，就是將這一營(yíng)銷法則發(fā)揮到極致的結(jié)果。

評(píng)價(jià)兩級(jí)化

針對(duì)恒源祥的廣告，多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，這則廣告形式單調(diào)缺乏創(chuàng)意，更有網(wǎng)民開(kāi)玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計(jì)、水滸一百單八將等系列廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒源祥“廣告門”將使更多觀眾從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)站或是IPTV等新媒體，將收看主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

恒源祥自己卻不這么看。“現(xiàn)在可以說(shuō)恒源祥此次廣告，達(dá)到了預(yù)期的效果?！焙阍聪榧瘓F(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍如此表示。

對(duì)于廣告播出后在社會(huì)上引起的強(qiáng)烈反響，李巍辯解說(shuō)，在現(xiàn)在這個(gè)信息高度膨脹的社會(huì)，不用一些沒(méi)有先例的手段，很難被觀眾注意。

“這個(gè)廣告不是失誤，而是恒源祥謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，專門挑著鼠年來(lái)播的。”李巍說(shuō)。事實(shí)上在廣告播出之前，集團(tuán)就已預(yù)料到會(huì)被觀眾罵為惡俗，甚至預(yù)料到會(huì)被媒體關(guān)注，成為一個(gè)話題和事件。

在李巍看來(lái)，目前輿論上引起的波瀾，隨著時(shí)間的推移會(huì)慢慢平息?！澳切┱J(rèn)為這個(gè)廣告會(huì)降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專家說(shuō)的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已。”

他聲稱，判斷這件事情的好壞是這個(gè)廣告對(duì)于這家企業(yè)及品牌未來(lái)3～10年以后的市場(chǎng)效果，“我們?cè)诓V告之前做過(guò)風(fēng)險(xiǎn)方面的預(yù)判，最后得出的結(jié)論是，這個(gè)廣告不會(huì)讓恒源祥的顧客不買恒源祥?！?/p>

曾任電通廣告公司的創(chuàng)意副總監(jiān)的王錚支持這一看法。他認(rèn)為，廣告最原始的力量就是——重復(fù)。持續(xù)說(shuō)同一句清楚明白的話，哪怕是非常機(jī)械、笨拙地去執(zhí)行，也一定產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)的效果。

“收禮就收腦白金”——王錚認(rèn)為這句話具備一個(gè)在中國(guó)大陸地區(qū)廣告中少見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)——單純?！胺凑退阄以偃绾斡憛捤?，只要我返回老家準(zhǔn)備拜訪長(zhǎng)輩的時(shí)候，這句話就會(huì)像噩夢(mèng)一樣從記憶中跳出來(lái)?！蓖蹂P說(shuō)。

但大多數(shù)專家對(duì)此持懷疑態(tài)度?！斑@類廣告如果是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)推出，以圖短期內(nèi)增大知名度，或許不失為一個(gè)好的廣告，但是由恒源祥這么一家大公司來(lái)做，則有些不太適宜。”中國(guó)十大策劃專家、上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東表示。

翁向東認(rèn)為，“恒源祥60秒十二生肖廣告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以較少的媒體投播贏得絕對(duì)大的社會(huì)關(guān)注度。但是恒源祥本來(lái)就是值得中國(guó)人驕傲的民族品牌之一，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣而賣”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的風(fēng)格，才能為將來(lái)的延伸發(fā)展打好基礎(chǔ)。否則將來(lái)勢(shì)必難以繼續(xù)。

上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)李煒對(duì)此亦持相同看法。“從打廣告樹(shù)立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了?？上У氖?，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度?！崩顭樥f(shuō)。

李煒認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經(jīng)歷四個(gè)階段：打造知名度，提高美譽(yù)度，傳達(dá)文化內(nèi)涵，最后是價(jià)值觀輸出。

在李煒看來(lái)，恒源祥十幾年如一日地重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過(guò)產(chǎn)品銷售，也樹(shù)立了美譽(yù)度，成為北京奧運(yùn)贊助商后，正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)，可惜，這家企業(yè)需要改進(jìn)的地方不少。

“這就像一個(gè)人，現(xiàn)在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應(yīng)該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，但在品牌營(yíng)銷上幾乎沒(méi)有進(jìn)步。”李煒直言。

李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告?！澳X白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌?！崩顭樥f(shuō)，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)一開(kāi)始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此，腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來(lái)促進(jìn)銷售，品牌廣告應(yīng)該強(qiáng)化價(jià)值和內(nèi)涵，尋找特定的消費(fèi)者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅(jiān)持著“吆喝”。 電視廣告上的狂轟濫炸，的確一下子讓人知道了恒源祥是奧運(yùn)贊助商，知名度大增，但美譽(yù)度卻反而遭受損失。

營(yíng)銷專家葉航表示，隨著市場(chǎng)的日益成熟，曾經(jīng)的“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在市場(chǎng)與消費(fèi)者日益成熟的環(huán)境下，企業(yè)更需苦練內(nèi)功。根據(jù)自身不同的發(fā)展需求采取不同的廣告營(yíng)銷策略，而不是盲目地宣傳炒作，盲目地吸引眼球。

如何改進(jìn)

事實(shí)上，受到批評(píng)的不止恒源祥一家。營(yíng)銷專家李光斗指出，功利而短視的眼光、蒼白的營(yíng)銷創(chuàng)意和匱乏的執(zhí)行力是不少企業(yè)的通病。利用奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷在這些企業(yè)眼里不過(guò)是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。對(duì)于那些企業(yè)而言，簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品包裝、終端物料和廣告片上打上奧運(yùn)五環(huán)LOGO，然后發(fā)動(dòng)媒體一陣狂轟濫炸，就萬(wàn)事大吉，缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)。

李光斗認(rèn)為，利用奧運(yùn)營(yíng)銷品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，不可能一蹴而就，失敗的營(yíng)銷策略通常是弱智的營(yíng)銷策略和低能的品牌推廣。過(guò)于自負(fù)的表達(dá)中，卻忽略了消費(fèi)者的感受，這不能不說(shuō)是種營(yíng)銷上的失策。

體育營(yíng)銷專家、CCTV未來(lái)廣告總經(jīng)理助理沈華亦認(rèn)為，“傻大款”式的出擊不可能引發(fā)人們的尊敬， 要解除“奧運(yùn)品牌營(yíng)銷焦慮癥”帶來(lái)的跟風(fēng)、浮躁、短視，有效的行動(dòng)當(dāng)然是第一選擇?？紤]到中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中過(guò)去常犯的毛病，當(dāng)前最應(yīng)該提醒有志于奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的是：如何建立與奧運(yùn)、與體育的深度關(guān)聯(lián)。

沈華指出，這種深度關(guān)聯(lián)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際卻是奧運(yùn)與體育營(yíng)銷的核心價(jià)值與策略所在。而系統(tǒng)的深度關(guān)聯(lián)，應(yīng)該包含三個(gè)不可或缺的遞進(jìn)層面：首先和基礎(chǔ)的是要建立品牌與所贊助對(duì)象的文化與精神的深度關(guān)聯(lián)，選擇最適合自己的贊助與關(guān)聯(lián)形式；然后是系統(tǒng)開(kāi)發(fā)好這種文化與精神聯(lián)系的創(chuàng)意表現(xiàn)策略，建立統(tǒng)一且有震撼力的視覺(jué)形象；最后，一定要?jiǎng)?chuàng)造性利用所贊助資源，與目標(biāo)消費(fèi)者在線下建立各種行動(dòng)關(guān)聯(lián)，從而達(dá)至營(yíng)銷實(shí)效。

沈華解釋說(shuō)，在體育的統(tǒng)一性價(jià)值之外，人們將更多注意各類賽事不同的獨(dú)特性價(jià)值，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)性快樂(lè)，女排的團(tuán)結(jié)頑強(qiáng)，拳擊的堅(jiān)忍力量，高爾夫的淡定優(yōu)閑，冰上舞蹈的優(yōu)雅之美，這些賽事個(gè)性可以與企業(yè)品牌個(gè)性內(nèi)涵相對(duì)接，從而建立文化與精神層面的深度關(guān)聯(lián)，才具備了讓體育贊助發(fā)揮長(zhǎng)期效益的深層基礎(chǔ)。品牌在體育營(yíng)銷中，如果選擇到位，得到的將是與體育在文化與精神上的價(jià)值觀關(guān)聯(lián)，體育那青春、動(dòng)感、時(shí)尚、樂(lè)觀、健康、陽(yáng)光等等讓人類永葆激情與追求的價(jià)值，無(wú)形之中轉(zhuǎn)移到贊助品牌的形象與價(jià)值上，成為品牌資產(chǎn)的重要積累。

如金龍魚(yú)的奧運(yùn)營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)供應(yīng)商身份與金龍魚(yú)品牌進(jìn)行捆綁宣傳，而是采用立體營(yíng)銷的方式，將奧運(yùn)精神與金龍魚(yú)的健康理念融合在一起。金龍魚(yú)的奧運(yùn)廣告緊緊抓住奧運(yùn)供應(yīng)商的王牌，宣傳金龍魚(yú)的奧運(yùn)品質(zhì)，向廣大消費(fèi)者傳播和奧運(yùn)冠軍同用一種油的概念。廣告的投放則覆蓋全國(guó)各省市的主流媒體，同時(shí)注重發(fā)揮戶外廣告的價(jià)值，并與大型門戶網(wǎng)站合作，結(jié)合重大活動(dòng)的大力推廣，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的營(yíng)銷價(jià)值。這就是一種著眼于奧運(yùn)尋求可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將其作為后奧運(yùn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)。

毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是能不能真正抓住這個(gè)機(jī)遇釋放品牌焦慮，真正提升品牌層次和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)于贊助企業(yè)而言仍是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。