中國企業(yè)廣告牌扎堆美國ＮＢＡ比賽場館

美國NBA休斯頓火箭隊(duì)和密爾活基雄鹿隊(duì)的比賽場館，近來一下子冒出了許多中國企業(yè)廣告牌。如此多的中國企業(yè)在NBA投放廣告這在以前是不可想象的

今年1月15日， NBA宣布NBA中國公司正式成立，這標(biāo)志著籃球在中國已經(jīng)不再是一項(xiàng)純粹的體育項(xiàng)目?，F(xiàn)在，美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA和中國企業(yè)都在努力發(fā)掘彼此的商業(yè)機(jī)會(huì)。

由于中國籍球員姚明、易建聯(lián)加盟NBA聯(lián)賽，他們各自所效力的休斯敦火箭隊(duì)和雄鹿隊(duì)的賽事，吸引了大批中國觀眾關(guān)注。中國企業(yè)也逐漸意識(shí)到，他們決不能錯(cuò)過NBA——這一讓企業(yè)揚(yáng)名的好平臺(tái)。

中國人面孔

近來，中國人面孔正頻繁亮相NBA。

在NBA聯(lián)賽休斯敦火箭隊(duì)主場上，裁判臺(tái)下的匹克廣告格外顯眼。環(huán)視賽場，觀眾的視線仍然難以逃離李寧、鴻星爾克、方正等中國品牌的眼球轟炸——除了姚明和易建聯(lián)，對于遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國球迷來說，這些熟悉的中文廣告牌扎堆讓他們仿佛置身國內(nèi)體育館。

央視體育頻道解說員于嘉透露，中央臺(tái)轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽時(shí)，觀眾的占有率是總決賽的8倍。在一項(xiàng)針對中國11個(gè)城市的調(diào)查中，15～24歲的人群中有80%是NBA的球迷。在中國，NBA球賽的收視率連續(xù)兩個(gè)賽季每年觀眾累計(jì)突破了10億觀眾，轉(zhuǎn)播NBA賽事及節(jié)目的電視臺(tái)，平均每周收視超過3400萬人。而在姚明剛登陸NBA的2002年，中國還僅僅只有12家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA。

目前，參與國內(nèi)企業(yè)與NBA的合作方式主要有投放廣告、戰(zhàn)略合作、球員簽約等。

對于逐漸走出國門的中國企業(yè)而言，NBA一直是推廣自身品牌的一個(gè)絕好平臺(tái)，尤其是隨著姚明、易建聯(lián)在NBA的走紅，中國商家借力NBA更是成為一種潮流。

盡管與NBA合作價(jià)格不菲，但諸多國內(nèi)企業(yè)仍趨之若鶩。許多企業(yè)通過贊助NBA，迅速提高了企業(yè)知名度。2005年贊助火箭豐田中心的匹克集團(tuán)，借助火箭比賽的大量直播大幅提升了品牌形象，目前其年收入已經(jīng)超過10億元，躋身國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌。

自從2002年姚明加入休斯敦火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)已經(jīng)在中國形成為一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，越來越受歡迎。火箭隊(duì)的場地廣告牌也成了搶手貨，到處都能找到來自中國市場的品牌，每場比賽，廣告牌上至少有一半以上的時(shí)間寫著漢字，每到夏天聯(lián)盟休戰(zhàn)期，就會(huì)有很多來自中國的咨詢電話。

在2002年姚明加盟NBA之后不久，燕京啤酒隨即與火箭隊(duì)簽下了一份六年700萬美元的贊助合同，這份在當(dāng)時(shí)看來頗為超前大膽的投入短期內(nèi)提升了燕京在國內(nèi)市場的知名度，甚至也幫助了燕京啤酒在美國和東南亞地區(qū)的銷售。

在之后很長的時(shí)間里，中國企業(yè)在NBA領(lǐng)域中的動(dòng)作越來越多，大多數(shù)圍繞姚明進(jìn)行，尋找與火箭隊(duì)或火箭球員的簽約機(jī)會(huì)。

中國企業(yè)最初與NBA的合作遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。

2006年NBA全明星大賽在休斯敦進(jìn)行，在全明星周末之前，匹克公司在距離豐田中心5公里左右的德雷克斯勒餐廳召開了贊助火箭隊(duì)的新聞發(fā)布會(huì)，談起走進(jìn)火箭隊(duì)主場豐田中心的艱難，匹克集團(tuán)副總許志華感受頗多，由于從來沒有同NBA球隊(duì)打過交道，渠道不熟悉，不知道應(yīng)該如何入手。

許志華透露，匹克贊助歐洲全明星賽時(shí)，通過國際籃聯(lián)高層介紹，認(rèn)識(shí)了與NBA有著深層合作關(guān)系的品牌運(yùn)營商喬治·W·勞倫斯，通過這層關(guān)系，才和火箭隊(duì)接上頭。

現(xiàn)在，隨著NBA和中國之間聯(lián)系的緊密，中國企業(yè)走進(jìn)NBA再也不用像匹克當(dāng)年那樣曲折，甚至有數(shù)家廣告公司和公關(guān)公司都開展了相關(guān)業(yè)務(wù)，幫助中國企業(yè)同NBA球隊(duì)、球星洽談合作。

許多中國企業(yè)與火箭隊(duì)達(dá)成了合作，除了匹克之外，方正集團(tuán)和安踏都在中國德比前后與火箭隊(duì)成為戰(zhàn)略伙伴，贊助商的加入將火箭隊(duì)進(jìn)一步中國化。此后，眾多中國本土企業(yè)如海爾、蒙牛、聯(lián)想等也相繼開始了與NBA的不同層次合作。

易建聯(lián)加入雄鹿隊(duì)后，中國企業(yè)在火箭主場投放中文廣告的形式已經(jīng)被雄鹿隊(duì)克隆。去年12月19日，匹克集團(tuán)與NBA雄鹿隊(duì)正式簽署協(xié)議，結(jié)成多年戰(zhàn)略合作伙伴，成為第一家與NBA雄鹿隊(duì)合作中國運(yùn)動(dòng)品牌。現(xiàn)在在火箭和雄鹿的主場，隨處可見熟悉的中文廣告。

一些外國企業(yè)也注意到中國觀眾的龐大市場。由于易建聯(lián)的到來，全球500強(qiáng)之一的機(jī)械公司ROCKWELL特地在布拉德利中心的場邊放上了中文廣告牌，而這給雄鹿隊(duì)帶來了超過六位數(shù)的收入。

NBA的生意經(jīng)

在中國企業(yè)涌向NBA的同時(shí)，NBA也在走進(jìn)中國。

NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩表示，中國現(xiàn)在是除了美國本土市場之外，全球最大、最有潛力的市場。

在NBA十來家地區(qū)性合作伙伴中，來自中國的至少有七家，其中包括中國移動(dòng)、李寧、海爾等。而在NBA重點(diǎn)推銷的其他國家如墨西哥、加拿大，它們也只各有兩家地區(qū)性合作伙伴。

據(jù)介紹，NBA在商業(yè)合作方面通常有地區(qū)性合作伙伴和國際合作伙伴兩種形式。目前NBA有20多家國際合作伙伴，它們都是世界級的大企業(yè)，其中既有美國本土的合作伙伴，也有麥當(dāng)勞、佳得樂、斯伯丁這樣遍布世界的“全球伙伴”。

NBA挑選合作伙伴的門檻較高。想要成為NBA的合作伙伴，企業(yè)還需有相當(dāng)高的金錢投入。盡管NBA從不公布其與合作伙伴簽下合同的具體金額，但有專家說，每個(gè)商家至少需要付出千萬美元。因此，NBA的合作伙伴基本都是世界500強(qiáng)企業(yè)。

進(jìn)入中國之初，NBA奉行的是“賠本賺吆喝”的策略。1998年以前，NBA基本上是免費(fèi)贈(zèng)送節(jié)目內(nèi)容和信號（每周都會(huì)寄一盤集錦到北京），僅在節(jié)目當(dāng)中夾播廣告；而且，NBA官方還會(huì)自掏腰包請央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國家打下了深厚的球迷基礎(chǔ)。

2002年，隨著姚明進(jìn)入NBA，情況開始有所變化。特別是姚明和易建聯(lián)的疊加效應(yīng)，NBA在中國的受關(guān)注度又有了一個(gè)大幅度的增長。

除了央視體育頻道，北京、上海、廣東等20余家地方臺(tái)也每周轉(zhuǎn)播一到三場比賽，兩家網(wǎng)站搜狐和新傳體育也在網(wǎng)上對NBA進(jìn)行視頻直播，無法收看比賽的球迷甚至還能從手機(jī)上得到NBA的實(shí)時(shí)信息。

NBA在中國市場即將進(jìn)入收獲期。但隨著中國市場地位的提升和業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，NBA中國公司也隨即呼之欲出。從去年10月，NBA中國開始展開了融資路演。陳永正，前摩托羅拉中國公司董事長，他于去年底加盟NBA中國就任CEO。

1月15日，迪士尼旗下體育頻道ESPN聯(lián)合4家中國公司——中國銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠基金會(huì)、中國招商銀行——向NBA中國投資2.53億美元，以換取11%的股權(quán)。根據(jù)上述投資額及持股比例，此五機(jī)構(gòu)對NBA中國的估值為23億美元。

陳永正介紹，NBA目前在中國最大的盈利來自與各大商業(yè)企業(yè)的合作。在中國，NBA的官方合作伙伴包括聯(lián)想、海爾、蒙牛、李寧、匹克(籃球器材提供商)等中國品牌。此外，還包括可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌。

媒體內(nèi)容授權(quán)也是未來NBA中國利潤另一重要來源。隨著中國人的消費(fèi)能力提高，廣告市場迅速成長，通過廣告分成加部分授權(quán)費(fèi)的模式比單純的授權(quán)模式賺得更多。據(jù)悉，目前，NBA中國與中央電視臺(tái)及20多個(gè)地方電視臺(tái)簽訂了內(nèi)容授權(quán)合作協(xié)議，同時(shí)，NBA已經(jīng)在中國開通官方網(wǎng)站。

球員收入分成也不容小視。據(jù)悉姚明、易建聯(lián)這樣的運(yùn)動(dòng)員與NBA有兩種合作方式：一種是廣告由NBA代理，一種是個(gè)人的經(jīng)紀(jì)公司代理。不管是前一種合作方式還是后一種合作方式，NBA都會(huì)得到一定的廣告分成。這將是一筆巨大的生意。