家電，到農(nóng)村去

2007年底，財(cái)政部商務(wù)部決定在山東、河南和四川三省實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買冰箱、彩電和手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行銷售價(jià)格13%的財(cái)政補(bǔ)貼

2008年，家電開始上山下鄉(xiāng)了。

據(jù)財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司、商務(wù)部綜合司聯(lián)合發(fā)布的《家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)產(chǎn)品(電冰箱)項(xiàng)目招標(biāo)文件》顯示，財(cái)政部、商務(wù)部決定于2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省，對(duì)冰箱（冷柜）、彩電和手機(jī)三類產(chǎn)品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作。目前已有15家生產(chǎn)企業(yè)的197個(gè)型號(hào)產(chǎn)品和21家流通企業(yè)中標(biāo)此次試點(diǎn)。

財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司副司長(zhǎng)曾曉安表示，如果能夠試點(diǎn)成功，“家電下鄉(xiāng)”將在全國(guó)推廣，產(chǎn)品也將擴(kuò)大為5類（彩電、冰箱冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和手機(jī)），而大規(guī)模實(shí)施后的財(cái)政補(bǔ)貼額度將可能高達(dá)上百億元。

據(jù)了解，“家電下鄉(xiāng)”目前已在試點(diǎn)城市全面展開，2008年底前可望在全國(guó)全面開花。對(duì)于這項(xiàng)堪稱“中外沒有先例”的政府補(bǔ)貼工程，官方的解釋是，能給農(nóng)民與企業(yè)，宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)帶來多贏。

一舉多得

家住河南湯陰縣的張大友今年春節(jié)花了950塊錢買了一臺(tái)25寸的海信彩電。“以前買個(gè)21寸的都要1500多，哪敢想花不到一千塊錢買個(gè)25寸的大彩電啊，家電下鄉(xiāng)真給俺們實(shí)惠。”張大友很興奮。

據(jù)了解，試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民可以憑戶口簿、身份證等有效身份證明，到就近的定點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，購(gòu)買補(bǔ)貼類家電，備齊戶口簿、身份證、產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)票、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡等有關(guān)材料，到所在地鄉(xiāng)級(jí)財(cái)政部門申請(qǐng)領(lǐng)取“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼資金，補(bǔ)貼資金將由財(cái)政部門直接發(fā)放到購(gòu)買人的儲(chǔ)蓄賬戶上。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為家電產(chǎn)品銷售價(jià)格的13%，補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政和地方財(cái)政共同負(fù)擔(dān)，其中中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%，地方財(cái)政負(fù)擔(dān)20%。

“家電下鄉(xiāng)”作為培育和啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的探路者，是繼對(duì)農(nóng)民實(shí)行糧食直補(bǔ)、農(nóng)資綜合直補(bǔ)后，首次對(duì)農(nóng)民在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行直補(bǔ)，是改善農(nóng)村民生的一項(xiàng)重要舉措。

國(guó)內(nèi)一些專家評(píng)價(jià)，此舉不僅可以轉(zhuǎn)移出口能力，減少貿(mào)易順差和貿(mào)易摩擦，消化家電行業(yè)的過剩產(chǎn)能，還可以有效促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通與農(nóng)民需求的對(duì)接，激活農(nóng)民購(gòu)買能力、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有利于增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

“隨著農(nóng)民收入水平的提高、農(nóng)村住房條件改善，必然引發(fā)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的需求高潮。‘家電下鄉(xiāng)’的試點(diǎn)體現(xiàn)了政府的一種導(dǎo)向，而政府補(bǔ)貼的重點(diǎn)不在補(bǔ)貼本身，而在于增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)的信心，加快農(nóng)村消費(fèi)步伐，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)來深入這個(gè)有著9億消費(fèi)者的農(nóng)村大市場(chǎng)。”中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所張興華研究員告訴《經(jīng)濟(jì)》。

曾曉安此前對(duì)媒體表示，此次財(cái)政補(bǔ)貼“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)，目的不僅是為了擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)，消化我國(guó)目前家電行業(yè)過剩產(chǎn)能，扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益普遍下滑的勢(shì)頭；而且還為了在一定程度上，轉(zhuǎn)移我國(guó)家電行業(yè)的出口能力，減少貿(mào)易順差和緩解貿(mào)易摩擦?！皩?duì)農(nóng)民購(gòu)買家電給予財(cái)政補(bǔ)貼，是支農(nóng)惠農(nóng)的重要措施之一，也是財(cái)政資金支持的重點(diǎn)由投資、出口擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域的一項(xiàng)重大財(cái)政政策創(chuàng)新?！?/p>

那么“家電下鄉(xiāng)”有沒有基于實(shí)際經(jīng)濟(jì)事實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)研究分析？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年全國(guó)農(nóng)村居民人均收入已經(jīng)達(dá)到4000元，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1997年的收入水平。2007年上半年，全國(guó)農(nóng)民人均現(xiàn)金收入達(dá)到2111元，比上年同期增加314元，增長(zhǎng)幅度為13.3%，是1995年以來增長(zhǎng)最快的，可以說，廣大的農(nóng)民已經(jīng)具備了一定的消費(fèi)實(shí)力。

“收入水平的提高及消費(fèi)觀念的變化使農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電的潛在需求成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力?！?中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉秀敏認(rèn)為。

根據(jù)2006年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在農(nóng)村地區(qū)每百戶擁有量分別為89臺(tái)、22.5臺(tái)、42.9臺(tái)、7.3臺(tái)，同城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村家電普及水平較低，農(nóng)村市場(chǎng)還不是很活躍。根據(jù)測(cè)算，農(nóng)村每種家電普及率提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加250多萬臺(tái)（件）需求。僅以彩電為例，按每臺(tái)1000元測(cè)算，提高1個(gè)百分點(diǎn)，年增加消費(fèi)25億元。以山東省為例，山東省有1932個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，140個(gè)縣，預(yù)計(jì)山東省農(nóng)村一年的家電銷售90多個(gè)億，其中，家電下鄉(xiāng)期間預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到45億，彩電、冰箱、手機(jī)這3類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占60%。

據(jù)海信集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，三個(gè)省海信的總體銷售都比去年同期有了較大幅度的提高，以電視為例，三個(gè)省的增長(zhǎng)水平高出全國(guó)平均增長(zhǎng)水平20%以上，其他產(chǎn)品也有不同程度的提高。

據(jù)中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，若“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)在全國(guó)推開，以縣鄉(xiāng)為主的中國(guó)三、四級(jí)家電市場(chǎng)容量有望達(dá)到2300多億元。這充分說明農(nóng)民對(duì)家電有著較大的需求，農(nóng)村家電市場(chǎng)是一個(gè)有個(gè)巨大發(fā)展空間、極具活力、潛在的大市場(chǎng)。

劉秀敏表示，“家電下鄉(xiāng)”為家電產(chǎn)品順利進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)提供了非常好的契機(jī)，而農(nóng)村市場(chǎng)開始啟動(dòng)并快速、健康地發(fā)展是家電行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，它將成為我國(guó)家電內(nèi)需增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。

如何撬動(dòng)

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，家電業(yè)對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)虎視眈眈，但是由于一些主客觀原因，致使他們一直一邁著小心翼翼的步子。

比如，在農(nóng)村很多地區(qū)沒有像樣的公路，產(chǎn)品運(yùn)輸極為不便，無形中增加了服務(wù)成本，嚴(yán)重的考驗(yàn)企業(yè)的物流、服務(wù)等方面的能力。并且，在農(nóng)村很多地區(qū)存在電壓不穩(wěn)、防雷設(shè)施不全、氣候潮濕等實(shí)際情況，這就給家電企業(yè)推動(dòng)技術(shù)升級(jí)、提高自身技術(shù)實(shí)力帶來了挑戰(zhàn)。并且，農(nóng)民對(duì)于價(jià)格的浮動(dòng)也十分敏感，他們希望能花較少的錢買到稱心如意的、皮實(shí)耐用的家電產(chǎn)品。

“家電下鄉(xiāng)”政策無疑給了 “垂涎”農(nóng)村市場(chǎng)許久的家電業(yè)一劑強(qiáng)心針，在給家電業(yè)帶來了現(xiàn)實(shí)和潛在的巨大的商機(jī)的同時(shí)也使他們逐漸調(diào)整策略，使得他們?cè)谝弧⒍?jí)城市激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，逐漸把三、四級(jí)市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。但是，“家電下鄉(xiāng)”的“破冰”之旅也給家電企業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。

海信電器股份有限公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總部副總經(jīng)理王云利告訴《經(jīng)濟(jì)》，“家電下鄉(xiāng)政策確實(shí)會(huì)對(duì)加速農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)起到巨大的作用，但是這并不意味著這么一個(gè)巨大的市場(chǎng)就此迅速釋放出來，這還需要家電企業(yè)做出更大的努力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等”。

據(jù)了解，農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”有五盼：一盼價(jià)格便宜，二盼質(zhì)量過硬，三盼操作簡(jiǎn)單，四盼銷售網(wǎng)點(diǎn)多，五盼維修方便。那么如何讓廣大農(nóng)民的這“五盼”成為現(xiàn)實(shí)？

“關(guān)鍵就是要向農(nóng)民提供他們喜愛的產(chǎn)品，并且滿足農(nóng)村使用家電的環(huán)境需求。”劉秀敏表示。

新飛電器市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，企業(yè)應(yīng)了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到適合的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會(huì)越走越寬廣。

從企業(yè)角度來說，要想在農(nóng)村家電市場(chǎng)的開拓中真正站住腳，分得一杯羹，首先，家電企業(yè)要認(rèn)清農(nóng)民需要什么樣的家電產(chǎn)品，應(yīng)從長(zhǎng)期開拓農(nóng)村市場(chǎng)的角度出發(fā)建立起適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)、適合農(nóng)村需要的商品流通服務(wù)體系。

還要按照農(nóng)民的需要，開發(fā)、生產(chǎn)出適合農(nóng)民使用特點(diǎn)、性能可靠、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品。如：生產(chǎn)具有自動(dòng)平衡功能的電冰箱，適合農(nóng)民儲(chǔ)存種子溫度要求的電冰箱，具有兼具消費(fèi)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要的雙重功能。

另外，產(chǎn)品價(jià)格要符合農(nóng)民收入特點(diǎn)。這次家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)，提出了對(duì)彩電每臺(tái)1500元以下，冰箱2000元以下，手機(jī)則在1000元以下的要求，這是通過測(cè)算得出來的。并且，還要提供適應(yīng)農(nóng)村使用環(huán)境的家電產(chǎn)品。如，強(qiáng)信號(hào)：農(nóng)村電視、手機(jī)接受信號(hào)弱，需要產(chǎn)品靈敏度高；寬電壓：農(nóng)村電網(wǎng)電壓變化范圍大，需要設(shè)計(jì)的家電產(chǎn)品寬電壓；低耗能：提供有耗能等級(jí)要求的產(chǎn)品。

此外，還需服務(wù)、維修等方面進(jìn)一步完善。目前家電廠商在農(nóng)村市場(chǎng)普遍存在重銷售輕服務(wù)的弊病，有些企業(yè)已經(jīng)開始放棄邊遠(yuǎn)農(nóng)村銷售；有些專業(yè)銷售企業(yè)也只把城市一、二級(jí)市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，至多在三級(jí)市場(chǎng)設(shè)有維修網(wǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)還沒有完全打開的前提下，從經(jīng)營(yíng)成本考慮，三、四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)不好做。因?yàn)檗r(nóng)村家電市場(chǎng)并不活躍，售后服務(wù)如果按照按照一、二級(jí)市場(chǎng)布局網(wǎng)點(diǎn)，讓企業(yè)勉為其難，也不太現(xiàn)實(shí)。

“一些企業(yè)通過鄉(xiāng)村流動(dòng)維修服務(wù)車開展維修服務(wù)在農(nóng)村非常實(shí)用，希望這樣的維修服務(wù)方式能夠在農(nóng)村普及，希望企業(yè)積極探索出適合農(nóng)村特點(diǎn)、滿足農(nóng)民需要的新的服務(wù)模式、并進(jìn)行大膽創(chuàng)新?！眲⑿忝粽f。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅僅靠13%的政府補(bǔ)貼還不夠。張興華認(rèn)為，要真正把“家電下鄉(xiāng)”落到實(shí)處，就要從根本上促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，不斷拓展農(nóng)民增收的廣度和深度，政府要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村的扶持力度，把對(duì)農(nóng)民的補(bǔ)貼從生產(chǎn)領(lǐng)域逐漸向生活領(lǐng)域擴(kuò)展。另外，要多方面的增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心，多推出類似的惠農(nóng)政策，積極改善農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，刺激農(nóng)民的消費(fèi)欲望，讓他們舍得掏腰包、愿意掏腰包。