“做”線纜的品牌藝術

專訪合肥神馬科技股份有限公司總經(jīng)理 岳光明

百舸爭流

《經(jīng)濟》：2007年初，公司更名為合肥神馬科技股份有限公司（原合肥神馬電纜機械股份有限公司），在剛剛過去的這一年里神馬在提高國內外電線電纜專用設備市場占有率，以及規(guī)模經(jīng)營生產(chǎn)上有何成效？

岳光明：2007年，合肥神馬新訂合同額已達到31272萬元人民幣，比上一年增長了67%，加上2006年結轉的合同額，累計超過4億元，比上一年翻了一番，創(chuàng)下歷史新高。其中，2007年新訂出口合同額8965萬元人民幣，加上2006年結轉合同額，累計12268萬元人民幣。

我們把2008年的目標訂在銷售收入25000萬，實現(xiàn)利潤1500萬。合肥神馬將在2008年適時地調整產(chǎn)品結構，擴大市場占有率；利用與南中香港公司合資經(jīng)營的契機，繼續(xù)開拓國際市場。

《經(jīng)濟》：您認為在今后一個時期內線纜產(chǎn)品的需求會呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢？

業(yè)內認為，今后一段時期對線纜品種和水平的需求將是一個發(fā)展的旺盛期，您如何評價？

岳光明：我們預測，由于國家重視基礎設施建設，如城鄉(xiāng)電網(wǎng)的改造、信息高速公路的發(fā)展、通信事業(yè)的騰飛、用電設備的更新?lián)Q代和節(jié)能化的要求等，必將對電線電纜的品種和水平不斷提出新的要求。

電線電纜在我國工業(yè)生產(chǎn)總值占有較大比例。近年來，電網(wǎng)建設加快、特高壓工程相繼投入建設，給電線電纜行業(yè)創(chuàng)造了巨大市場。據(jù)統(tǒng)計，近15年來行業(yè)年均增長達15%以上。目前，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值已超過4000億元，成為我國僅次于汽車行業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。

中國在全球同行的地位舉足輕重。電線電纜總產(chǎn)值已超過美國，成為世界上最大電線電纜生產(chǎn)國。從世界格局看，歐洲、日本和美國早已進行了戰(zhàn)略性并購和重組。產(chǎn)品系列分工重組，目標市場重新定位，形成規(guī)?；驅I(yè)化生產(chǎn)。其特點是產(chǎn)業(yè)集中度較高，前十位企業(yè)總銷售收入分別占所在國家或地區(qū)市場的三分之二以上。一個明顯的趨勢是，世界電線電纜生產(chǎn)重心繼續(xù)向亞洲轉移，帶動了中國、越南、菲律賓和中東地區(qū)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

從整體看，行業(yè)通過大量的技術引進、消化吸收以及自主研發(fā)，已經(jīng)形成巨大的生產(chǎn)能力。與之配套的電纜材料、電纜設備制造業(yè)也初步形成了較完整的配套體系。大型企業(yè)在市場競爭力方面具有明顯的優(yōu)勢，贏利能力較強。中小型企業(yè)資產(chǎn)營運能力較好。

《經(jīng)濟》：目前，電線電纜行業(yè)產(chǎn)品結構正在調整，可以說“上新品種、上高水平”的興旺期已到，競爭更為激烈。神馬如何在這“新”上做文章？

岳光明：現(xiàn)在國家在大力倡導自主創(chuàng)新，但是很多線纜企業(yè)對此的理解還較片面、較初級，以為自主創(chuàng)新首先就是高難度的高、精、尖技術創(chuàng)新。其實，我們認為綜合就是創(chuàng)新，自主創(chuàng)新的目的是為了增強企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，技術創(chuàng)新固然很關鍵，但未必最重要，條條大路通羅馬，在技術更迭不斷加速的今天，技術優(yōu)勢未必是勝出的核心優(yōu)勢。

無可否認，國內線纜企業(yè)的實力還很弱，缺資金、缺人才、缺渠道，為此我們必須面對線纜企業(yè)的現(xiàn)實境況，其實，比技術創(chuàng)新成本更低、更切合本纜企業(yè)需要的是做強品牌，比技術自主創(chuàng)新投入的費用更低，更能創(chuàng)造出可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的核心競爭力來，也是現(xiàn)有企業(yè)都能夠身體力行的事情，而不是僅限于討論。所以最佳發(fā)展之路是謀勢、造勢、乘勢而起，通過低成本的傳播方法和策略將自己的品牌打響，通過借用人才、渠道，沒有必要一定要投入大量的資金才能打響品牌，注重品牌等輕資產(chǎn)運營是快速崛起的關鍵；也未必需要投入辛苦賺來的血汗錢才能貨暢其流的。

品牌之帆

《經(jīng)濟》：目前，國產(chǎn)電線電纜專用設備的整體價格如何？這種整體價格能否合理地反映出整個國產(chǎn)電線電纜專用設備行業(yè)的現(xiàn)實狀況和水平？是否影響到了企業(yè)的經(jīng)濟效益？

岳光明：目前，原材料價格居高，產(chǎn)品質量差別較大。線纜是“料重工輕”的行業(yè)，主要原材料是銅和鋁。隨著銅、鋁材料價格的不斷上升，加上能源和運輸成本上升，促使企業(yè)成本進一步加大，行業(yè)毛利率下滑，影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益，這也是業(yè)內的共識。通過“十一五”期間技術水平和質量水平的提高，預計今后一段時期國產(chǎn)電線電纜專用設備的價格會逐步走向合理。

《經(jīng)濟》：然而，市場在變化，消費在升級，由不得你不做品牌。從長遠發(fā)展來看，應該說中小型線纜企業(yè)創(chuàng)建品牌的前景是誘人的，但也要承認在其發(fā)展初期，由于自身抗風險能力很弱，每走錯一步都有可能墜入“死亡之谷”，那么像合肥神馬這種線纜企業(yè)如何走品牌之路呢？

岳光明：20年來實踐證明，“小而?！?、“小而精”、“創(chuàng)名牌”、“加強專業(yè)化協(xié)作”和“建立主機廠與專業(yè)部件廠戰(zhàn)略同盟軍”等的產(chǎn)業(yè)組織形式已被行業(yè)確認。

首先，創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于像神馬這樣中小型線纜企業(yè)而言，品牌建設的落腳點首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。用戶使用的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務名揚天下的。

其次，制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。必須認清自已的綜合實力，所處的市場環(huán)境，一億元的企業(yè)有一億元的做法，一千元有企業(yè)有一千元的做法，固步不前，拔苗助長都不可取。

第三，塑造品牌形象。當中小型線纜企業(yè)有了比較突出的品牌形象后，企業(yè)的產(chǎn)品會越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質化競爭。線纜企業(yè)必須制定長遠的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強有力的品牌形象，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價值，以良好的產(chǎn)品品質形象打動用戶。

第四，品牌打造要持之以恒。一個強勢品牌不是由創(chuàng)意打造的，中小型線纜企業(yè)在品牌建設之初就應該有百年大計的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，但品牌形象定位不能變。

《經(jīng)濟》：截至2005年9月，神馬公司累計97.25%的股份已轉讓給中國輕工業(yè)機械總公司。作為央企旗下的子公司，神馬在新的一年將如何利用現(xiàn)有資源、整合優(yōu)勢逐步發(fā)展成具有中國電線電纜專用設備特色的世界名牌企業(yè)。

岳光明：線纜市場競爭愈加激烈，像合肥神馬這樣的中國線纜企業(yè)更要從損害多方利益的“價格戰(zhàn)”慢慢轉向成熟的“品牌戰(zhàn)”。但是在品牌影響力上還遠遠不及國外品牌，因為當前在線纜行業(yè)中有國際競爭力的品牌，往往經(jīng)過了較長時間的市場競爭考驗，有自己的核心優(yōu)勢。這種優(yōu)勢既包括豐富的商業(yè)文化內涵，更依托自主創(chuàng)新的核心技術，并有完善的知識產(chǎn)權保護。

對此，神馬要正視這個問題，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的目的是提供價值，用戶最終購買的還是品牌，只有品牌才是企業(yè)參與市場最基本的單元，未來的競爭將是品牌與品牌之間的競爭，而不是企業(yè)與企業(yè)之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭。在今后一段時期，神馬要做出合理的品牌定位，加強品牌管理，倡導品牌創(chuàng)新。

目前隨著市場份額的不斷上升，線纜企業(yè)通過自主技術研發(fā)，加強同國際品牌合作等形式，讓技術競爭力得到了全面的提高，高端線纜技術，我們正在一步步靠近和攻克。

盡管中國線纜業(yè)的品牌建設仍需有一段艱難的路要走，但從一些線纜企業(yè)的崛起，我們可以看到：中國線纜企業(yè)要想打造出強勢品牌，真正與進口品牌相抗衡，應該側重于某一個產(chǎn)品領域，加大研發(fā)投入，增強自主創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)出產(chǎn)品的核心技術，從而取得在這一領域的領導地位，成為這類產(chǎn)品的代名詞。

岳光明簡介

岳光明，1980年畢業(yè)于安徽省輕工業(yè)學校，高級工程師，中德工商管理高級研修班結業(yè)。安徽省科技金獎銀獎獲得者，省勞動模范。曾主持多項新產(chǎn)品的開發(fā)，并多次榮獲合肥市、安徽省技術進步一、二等獎。歷任合肥神馬技術科科長、總經(jīng)理助理、總經(jīng)理等職?，F(xiàn)任合肥神馬科技股份有限公司黨委書記、董事、總經(jīng)理。