跨國公司企業(yè)聲譽管理中的ＣＳＲ傳播

CSR是英文Corporate Social Responsibility 的縮寫，譯成中文為“企業(yè)社會責(zé)任”。CSR理論于1990年隨著跨國公司全球化的進程開始興起，2000年后逐步成為全球企業(yè)的共識，并于近年傳入中國，尤其是從2005年開始，CSR逐步成為國內(nèi)媒體關(guān)注的一個熱點。

2007年12月，《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合《21世紀商業(yè)評論》共同發(fā)布了“第四屆中國最佳企業(yè)公民評選”獲獎名單，共有30家企業(yè)入選。21世紀報系于2004年首次推出該項評選，是國內(nèi)較早推廣“企業(yè)社會責(zé)任”概念的主流財經(jīng)媒體之一?？v觀其歷屆榜單，從下表中可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的特點，即獲獎名單在逐年擴大，內(nèi)資企業(yè)也在不斷增加，但跨國公司所占比重始終居高不下。

形成這種現(xiàn)象的原因，筆者認為主要在于在經(jīng)歷了上世紀60、70年代美國和日本經(jīng)濟高速增長帶來的環(huán)境污染問題、消費者維權(quán)運動，80年代的毒氣事故和核泄漏事件引發(fā)的更深刻的環(huán)境問題及日本企業(yè)向海外擴張時遇到的國際摩擦，1990年代在歐美興起的“反血汗工廠”運動，2002年開始連續(xù)被媒體大量曝光的美國大公司“假帳”丑聞和發(fā)生在日本的惡意并購等一系列重大危機事件之后，在各國政府不斷完善的法律法規(guī)制約之下和媒體、非政府組織（NGO）、非營利組織（NPO）構(gòu)成的日益強大的社會輿論壓力之下， 跨國公司開始反省“企業(yè)的責(zé)任在于股東利益最大化”這一觀念的合理性，重新思考企業(yè)在21世紀應(yīng)該如何實現(xiàn)自身的長期性和可持續(xù)性發(fā)展。CSR理論作為解決這一問題的有效途徑，慢慢被跨國公司所接受，并從總部開始逐步向其投資所在國延伸。

CSR強調(diào)企業(yè)通過信息公開、對話等方式，和股東、政府、消費者、員工、合作伙伴、NGO、NPO、社區(qū)等與其經(jīng)營活動相關(guān)的各個利益群體之間展開積極的雙向溝通，通過提高企業(yè)活動的透明度來重建企業(yè)與社會之間的信賴關(guān)系，因此近年來，CSR傳播也越來越多地被跨國公司公共關(guān)系部門或企業(yè)溝通部門納入企業(yè)聲譽管理的重要課題范疇，并從觀念轉(zhuǎn)化為實踐的過程中摸索出一些經(jīng)驗。

CSR傳播觀念

對于跨國公司而言，CSR不是企業(yè)的經(jīng)營成本，而是企業(yè)的一種長期性投資行為。CSR的投資回報可以體現(xiàn)在以下四個方面：

一、強化危機管理

不斷被媒體曝光的負面事件，暴露出大公司在公司治理上的機能不全、掩蓋問題，經(jīng)營高層與基層員工的脫離，不從消費者角度考慮等問題，導(dǎo)致公眾和投資機構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)生懷疑。重視CSR可以幫助企業(yè)的經(jīng)營管理者較早把握企業(yè)各方面可能發(fā)生的風(fēng)險，并事先研究對策，從而提高規(guī)避風(fēng)險的可能性。

二、提升品牌價值

企業(yè)品牌是企業(yè)巨大的“無形資產(chǎn)”。市場越成熟，消費者根據(jù)企業(yè)品牌選擇產(chǎn)品和服務(wù)的程度就越高。根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》的調(diào)查，對于在保護消費者個人信息、產(chǎn)品安全等方面對消費者重視的企業(yè)，即使其產(chǎn)品的價格高也會購買的消費者占四成左右，對于重視環(huán)境保護的企業(yè)的產(chǎn)品，這一比例超過三成。由此可見，積極開展CSR可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。另外，CSR也是每年美國《財富》雜志評選“全球最值得尊敬的企業(yè)”和英國《金融時報》評選“世界最值得尊敬的企業(yè)”的重要指標(biāo)，入選企業(yè)的國際知名度和美譽度都得到了大幅提高。

三、確保優(yōu)秀人才

隨著經(jīng)濟全球化和信息化社會的發(fā)展，如何吸引優(yōu)秀人才并創(chuàng)建可以最大限度發(fā)揮其能力的工作環(huán)境對于企業(yè)而言顯得前所未有的重要，因為人才是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略資源之一。CSR要求企業(yè)具有明確的理念和愿景，這也是企業(yè)用于吸引優(yōu)秀人才的差別化戰(zhàn)略之一。另外，CSR還可以增強員工的自豪感和企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，也是企業(yè)保留人才的有效手段之一。

四、提高市場評價

近年來，發(fā)達國家的資本市場將CSR作為評價上市公司未來業(yè)績的重要非金融指標(biāo)，并由此誕生了“社會責(zé)任投資（SRI）”這一概念。社會責(zé)任投資（Socially Responsible Investment，簡稱SRI）是指在傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)之外，以預(yù)期穩(wěn)定利潤分配的持續(xù)性、遵守法律、雇傭習(xí)慣、尊重人權(quán)、消費者問題、社會貢獻程度和對環(huán)境問題的關(guān)注等社會倫理性標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，評價并選擇企業(yè)所進行的投資。此外，SRI還包含以社會正義、地區(qū)貢獻、行使股東權(quán)利等為目的的資金投入行為。目前，全世界的SRI資產(chǎn)規(guī)模約達33244億美元，對股價有強大的影響力。由KLD研究與分析有限公司編制的戴米諾400社會責(zé)任指數(shù)（Do-mini 400 Social Index）跟蹤了精選的400家從事環(huán)境和社會責(zé)任投資的公司。該指數(shù)自1990年起的年回報率為12.71%，相比之下，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)同期的年回報率為11.48%。

CSR傳播模式

CSR的溝通戰(zhàn)略主要以圍繞各利益相關(guān)群體為中心展開，其基本流程如下：

其中，2和3是核心步驟，即根據(jù)具體的溝通目標(biāo)來確定對應(yīng)的利益相關(guān)群體，然后確定具體的傳播內(nèi)容、傳播渠道、發(fā)布時機三大關(guān)鍵要素，同時兼顧費用和效果的投入產(chǎn)出比及其他部門的相關(guān)配合等因素。圍繞利益相關(guān)全體開展的CSR溝通類型主要有以下幾種：

1、針對消費者或企業(yè)客戶開展的市場溝通（以對文化、體育事業(yè)的贊助居多）；

2、針對股東、投資家、金融機構(gòu)開展的投資溝通；

3、針對社區(qū)開展的社區(qū)溝通（以公益活動和志愿者服務(wù)居多）；

4、針對學(xué)生和求職者開展的招聘溝通；

5、針對政府和行政機構(gòu)開展的公共事務(wù)溝通；

6、針對報道機構(gòu)和出版社開展的媒體溝通；

7、針對員工開展的員工溝通。

以富士膠片集團為例，該集團成立于1934年，業(yè)務(wù)范圍包括影像、信息和文件處理三大領(lǐng)域，總部位于日本東京，以年銷售額236億美元，列2007年度《財富》全球500強企業(yè)第287名。由于在全球200多個國家和地區(qū)擁有分支機構(gòu)，富士膠片的CSR傳播結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，現(xiàn)以下表說明：

另外，CSR傳播是一種長期、持續(xù)、穩(wěn)定、有成熟理念支撐的企業(yè)行為，需要公司從制度和組織結(jié)構(gòu)上給予保證，并由公司管理高層直接負責(zé)和推動。比如在富士膠片集團總部，設(shè)置了由全球總裁兼首席執(zhí)行官任主席的集團CSR委員會，傳播方面的工作具體由CSR推進部和公共關(guān)系部共同負責(zé)，直接向全球副總裁匯報。

目前國際上從定性和定量兩個方面來綜合把握和評估CSR傳播效果的工具還比較少。根據(jù)美國公關(guān)公司協(xié)會的調(diào)查，美國公司一般是根據(jù)企業(yè)的銷售額、利潤率、市場份額、股票業(yè)績等量化指標(biāo)來作判斷。媒體發(fā)布的與CSR相關(guān)的排行榜，比如《財富》雜志的“全球最受尊重的企業(yè)”或SRI方面的指數(shù)，比如道瓊斯公司發(fā)布的“道瓊斯可持續(xù)發(fā)展”指數(shù)都在國際上深具影響力，也是企業(yè)評估CSR傳播效果的重要參考依據(jù)。

最后強調(diào)一點，CSR傳播要走出一個誤區(qū)，即片面熱衷于一時性的美化企業(yè)形象、取得公眾好感的社會公益活動，而忽視了根本性和長期性的對于企業(yè)本身“可信賴程度”的塑造與強化。筆者從對道瓊斯世界可持續(xù)發(fā)展指數(shù)評估體系的研究中發(fā)現(xiàn)，DJSI評估指標(biāo)中權(quán)重系數(shù)最大的是環(huán)境績效（生態(tài)效益），達到7.0；其次是公司治理、風(fēng)險和危機管理，權(quán)重系數(shù)為6.0；人力資本開發(fā)、人才的吸引和保留、公司制度/遵守法令/反貪污行賄的權(quán)重也達到5.5，而公益捐贈和慈善的權(quán)重系數(shù)只有3.5。在道瓊斯全球市場資本指數(shù)中最大的2500家公司中，根據(jù)經(jīng)濟、環(huán)境和社會等各方面的嚴格標(biāo)準(zhǔn)，這些公司中僅有前10%被納入 DJSI 全球指數(shù)的成分股。由此可見，DJSI在一定程度上反映了全球頂尖企業(yè)的CSR發(fā)展趨勢，即對“企業(yè)可信度”的高度重視。根據(jù)傳播學(xué)的理論，人們對于信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷時，首先要根據(jù)信源本身的可信度?？尚哦龋╟redibility）包含兩個要素，第一是信源的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性（expertness），即信源對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)，這兩者構(gòu)成了可信度的基礎(chǔ)。傳播學(xué)大師霍夫蘭認為，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。前文已經(jīng)提及，CSR理論興起的一大背景之一就是大公司不斷發(fā)生的危機事件造成的社會對企業(yè)越來越深的不信任感，而CSR理論普遍被跨國公司接受的原因之一也在于它能通過與各個利益相關(guān)群體之間良好的溝通來減少、消除這種不信任感，重構(gòu)企業(yè)與社會間的和諧關(guān)系。企業(yè)在CSR傳播中作為一個信源，對于負責(zé)企業(yè)聲譽管理的部門來說，其第一步工作是配合企業(yè)高層的公司治理，做好組織內(nèi)部的傳播，強化對員工遵紀守法和商業(yè)倫理道德的教育，形成一種“誠實”的企業(yè)文化。只有信源本身是可信的，它所傳遞出的信息才被外界所相信。這是企業(yè)避免曇花一現(xiàn)，長期保持良好的社會形象，不斷提升企業(yè)品牌價值的根本之道。