和全球老字號一較短長

北京老字號涵養(yǎng)的是北京式的情感。當年世事洞明，人情練達的魯迅先生以北京果脯饋贈返鄉(xiāng)的賓朋，傳達的是北京的溫和；儀表堂堂、風度端莊的周恩來總理頭戴盛錫福的皮帽，顯示的是大國的威儀；年節(jié)假日人們手中的稻香村糕點、酷熱暑夏時客人杯中張一元的香茶，送出的是北京的至尊情誼……

隨著前門大街的拆遷與修繕，北京老字號小吃又一次面臨生存的考驗。穿過歷史的洪流，它們中很多已經消失殆盡，今天我們能看到的，都是戰(zhàn)場上的幸存者。到底是什么將它們推出了民眾的餐桌?在眾多國外洋品牌搶灘的市場角逐中，我們的老字號又具備多少競爭力?

透過內聯(lián)陞、榮寶齋、牛欄山等成功老字號的品牌營銷策略，我們不難看出，擯棄落后的企業(yè)價值理念，開拓創(chuàng)新，方能使老字號這塊金字招牌重新煥發(fā)光彩。創(chuàng)新使得可口可樂、吉百利、雀巢等品牌行銷世界百年不衰，創(chuàng)新使得同仁堂、全聚德、稻香村老樹發(fā)出新槐缺乏創(chuàng)新也使一些老字號銷聲匿跡。

跟上時代消費觀念

作為北京的民族工商業(yè)典型代表的老字號，不僅具有封建專制與資本主義萌芽交融時期的鮮明烙印，而且還保留有皇權文化影響的痕跡，直接導致了北京老字號與國際知名消費品牌核心文化價值的差異?；蕶嘀磷?，皇權唯上成為企業(yè)品牌核心文化價值，幾乎所有的商號都以皇權至尊作為品牌價值的最終體現(xiàn)。

北京的老字號也具有北京善于吸收外地文化的傳統(tǒng)。如六大茶商中最著名的張一元，吳裕泰等都來自安徽，“八大祥”“八大樓”來自山東，“王致和臭豆腐”創(chuàng)始人則是康熙初年來京趕考屢屢受挫的安徽人王致和，他考試落魄卻成就了百年飄香的老品牌。

早年間的北京曾有“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥。腳蹬內聯(lián)陞，腰纏四大恒”的俗語。顯示尊貴，要戴馬聚源帽店的帽子。標榜時尚，要用瑞蚨祥的綢布做衣服，體現(xiàn)榮耀，要腳蹬一雙內聯(lián)陞靴鞋店的靴鞋，炫耀財富，要囊中揣有四大恒字號錢莊的銀票。當年的北京，一個人具備了這樣的消費能力，便具備了一個貴族的外在條件。

內聯(lián)陞有著與北京其他老字號大致相同的發(fā)展經歷，從清代創(chuàng)業(yè)至今已有100多年歷史，當年主要經營貴族官吏穿的朝靴，繼而轉營達官貴人喜歡的緞面圓口布鞋。解放后雖面向普通市民生產千層底布鞋，但在以勞動為渠道、膠鞋為市場主流商品的時代，內聯(lián)陞千層底布鞋既顯缺乏勞動人民情結，又有價格略顯昂貴之虞，多年來企業(yè)發(fā)展因此受到窒礙。

上世紀90年代以來，人們消費觀念逐漸發(fā)生了變化，崇尚自然、回歸傳統(tǒng)的生活理念成為時尚。內聯(lián)陞及時地順應了這種尚處在萌芽狀態(tài)的潮流，將企業(yè)品牌核心文化內涵作出新的闡釋，同時推出適合現(xiàn)代消費者的產品，堅持手工加工的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在原料選用上做足文章，并首創(chuàng)純天然棉布和竹筍葉制底。經過幾年的市場導向，消費者有了穿內聯(lián)瞳的鞋不僅能顯示尊貴的價值，也有返璞歸真的身心享受的需求。其品牌文化核心也隨之產生了新的變化，由原來具有的彰顯尊貴地位為主、舒適身心為次，到價值歸屬與健康并重?，F(xiàn)在的內聯(lián)陞，經濟效益優(yōu)良，市場美譽度高，企業(yè)走上了良性發(fā)展的道路。

誠然，導致一個企業(yè)的成功與失敗的原因確實很多，更由于這諸多的原因交織在一起，經排列組合衍生出無數(shù)的結果，但這并不妨礙我們對北京老字號前途的理性的探討、大膽的設想，善意的比較。

用品牌延伸擺脫衰老

對于北京老字號來講，品牌延伸可以帶來的最直接的結果是：快速占領并擴大市場，對品牌無形資產的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，加快新產品的定位，保證企業(yè)新產品投資決策迅速，準確；減少新產品的市場風險；降低新產品的市場導入費用；有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益等。

不僅如此，從成功的國際著名品牌的成長歷史可以看出，品牌延伸戰(zhàn)略也是老字號得以擺脫衰老、返老還童、擴展消費人群、增加產品現(xiàn)代因素不可多得的良方。在此方面，位于北京琉璃廠文化街上的老字號榮寶齋的做法值得思考。

榮寶齋原名松竹齋，創(chuàng)始于清康熙十一年(即1672年)，因增加了一種名為“帖套作”的紙張加工工藝。成為獨立設計，單獨印制，獨家銷售這種特色箋紙的鋪號，享名國內外的木刻水印藝術品，開始了企業(yè)歷史上第一品牌延伸。

上世紀90年代中期，榮寶齋拍賣有限公司成立；1999年10月，大型藝術雙月刊《榮寶齋》創(chuàng)刊，2000年3月，北京榮寶旅行社有限公司注冊；2004年9月，榮寶齋畫院組建完成；2006年，位于琉璃廠西街北側的榮寶大廈破土動工，預期2008年竣工的這座大廈中，將會出現(xiàn)一爿現(xiàn)場制作木版水印工藝坊。其余大部場地以拍賣形式招租。由此表明榮寶齋品牌已延展至商業(yè)地產經營。到目前，榮寶齋以品牌為依托，以設點開設品牌分支商號為形式，在上海，漢口、南京、天津、沈陽、深圳、鄭州、香港、長沙等城市開設榮寶齋品牌經營機構的同時，走出國門，先后在日本，新加坡、美國、韓國，香港等國家和地區(qū)也建立了分店，極大地拓展經營地理區(qū)域，帶動品牌價值提升，實現(xiàn)了品牌帶動效益、效益提升品牌的良性互動。

榮寶齋成功的品牌延伸讓人興奮，賓客盈門的全聚德讓人羨親，熙熙攘攘的稻香村令人感佩，但這種盛況畢竟是鳳毛麟角的個案，更多的知名字號的品牌尚處于岌岌可危的境遇中。

是什么導致了“王麻子”倒閉這樣近乎悲壯的結局?產業(yè)調整影響北京地區(qū)五金制造業(yè)工藝鏈的完整，導致了鑄，鍛、電鍍等污染環(huán)境工藝的關停；傳統(tǒng)產業(yè)生產技能的人工資源不足、產業(yè)調整確實加深了“王麻子”的生產困境，但產品單一、老化是其致命弱點。

今天40歲以上的消費者，對于“王麻子”的產品或許還存有簡單的印象，也不過停留在剪刀、菜刀這兩把刀上。一個刀能有什么樣的品牌延伸?這樣的問題，如果只將思路延續(xù)在“王麻子”的經營思路中，也許永遠得不到有希望的答案，但不妨從功能的角度、廣泛的含義中找到一些有關刀的故事中，得到一些啟發(fā)。

瑞士軍刀，110年前由一位名叫查爾斯·埃爾森納的歐洲刀具工人發(fā)明并注冊，它由刀片、錐子、罐頭起子，螺絲刀、小刀片、拔塞鉆、指甲銼、牙簽、鑷子、鋸、除鱗器，鑰匙圈和放大鏡等功能性工具組成，曾被紐約現(xiàn)代藝術博物館和慕尼黑的德國實用藝術博物館收藏，并被企業(yè)家，登山者，垂釣者、探險家、收藏家視作珍品。瑞士軍刀2005年銷售額高達3，75億瑞士法郎(折合人民幣約為25億元)。

吉利刀片，也是在110年前由美國人金·吉列研制。其設計原理十分簡單：一次性使用，無需反復磨礪，刀片后部分不予使用，鋼片兩邊磨利，夾在可拆卸的夾子中，夾子固定在把手上，刀口鈍后，可以很方便地取下，并方便地安上新刀片。吉利刀片所用原料鋼材均由世界知名鋼鐵企業(yè)山特維克特制提供。2004年，吉列刀片和剃刀壘球銷售額為26.9億美元(折合人民幣約為216億元)。

在現(xiàn)代商品經濟中，沒有哪家企業(yè)以一成不變的產品結構模式作為營銷戰(zhàn)略，固守一種靜止狀態(tài)的品牌模式。圍繞品牌核心價值，實施品牌延伸，對企業(yè)新的產品、品種借助已有知名品牌市場號召力推向市場，北京老字號與國外知名企業(yè)間有著明顯的距離。

我們以北京教家著名老字號的年齡和經營變化與國外“老字號”(準確地應稱為著名品牌)作對比如下：

脫下皇權的外衣走向世界

品牌的消費人群定位(也稱作“消費者輪廓”Consumer Profile)。是現(xiàn)代化企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略實施過程中不可缺少的環(huán)節(jié)之一。

北京老字號從出生的那一刻起就帶有十足的皇權意識，而商品屬性顯得先天不足。這在老字號當年生產規(guī)模。生產技術、加工設備、消費人群特征等諸多市場要件中可以直接感覺到。因此，主要的市場顧客形態(tài)呈現(xiàn)貴族化，小眾化，妨礙了老字號在現(xiàn)代市場中的發(fā)展。

大部分北京老字號的廣告中，幾乎都會出現(xiàn)帝王將相的形象，并多以宮殿王府點綴背景環(huán)境，這樣的情境使我們得到了幾乎一致的北京老字號印象，打動的往往是中老年的消費者。消費人群定位鎖定在這類人群上。

但北京傳統(tǒng)文化絕不是北京老字號的萬能驅動工具，青年人是構成商品市場購買力的主力，而絕大多數(shù)北京老字號，恰恰將這部分市場最有活力的人群。放在目標消費人群之外，這不能不說是北京老字號未來發(fā)展中令人擔憂的一件大事。當麥當勞、肯德基的標志掛滿北京大街小巷，當它們制造的溫馨、誘人的畫面充塞電視熒屏，當他們將一件件小禮品送給小朋友時，當這些洋品牌將連鎖店開在了年輕人經常光顧的鬧市街巷、劇院舞廳附近時，我們的老字號似乎還在懵懂中，這些來自異域的品牌在用另一種文化，從容地在以老字號林立著稱的北京強化他們的飲食，服飾習慣與記憶，培養(yǎng)出一代代潛在的未來消費人群。

時代的發(fā)展，文化的進步，使得北京老字號與年輕人的情感聯(lián)系有了隔膜，老字號顧客人群年齡結構的老化問題凸顯出來。一些老字號敏感地發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，并開始探索解決的方案，以此吸引年輕人，培養(yǎng)新一代的口味記憶……

2004年，具有百年歷史的牛欄山酒廠，籌備設立了“酒文化博物館”。博物館將北京地區(qū)以及本企業(yè)與酒相關的遺存物品，手工釀酒工具、傳說器物一一陳列，并仿真建造了一處釀酒作坊。同時，一本名為《百年牛欄山》的連環(huán)畫也作為贈品，隨產品送到消費者手中。這樣一系列舉措推出之后，不僅得到已有的中老年顧客的關注，也引起了青年顧客的注意。

2006年，稻香村在京城首推“袖珍生肖”月餅。這種融入了生肖文化的產品目的是希望能夠吸引更多的年輕人來品嘗。

2007年，具有600年歷史的老字號便宜坊將店開在了以經營風格時尚，前衛(wèi)著稱的北京新世界商廈青春館三層，開出自己的首家“店中店”，而打出的旗號就是吸引年輕的白領族消費。

雖然具有這樣目的的舉措還只屬于目標消費人群定位拓展的低層次初級階段，但終于使關心老字號的人們看到了曙光。

對照世界知名品牌的目標消費人群的定位，可以從中感覺到這一企業(yè)營銷理念與企業(yè)經濟效益之間的直接關系；

為了使北京老字號的品牌得以進一步延伸，2007年9月17日，北京市商務局、市國資委聯(lián)合公布了《關干加快國有老字號企業(yè)改革發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《意見》)，對于老字號資本運作有這樣的意見：

“在改制過程中，老字號企業(yè)可以品牌評估作價入股，挖掘其無形資產價值。對已改制的老字號企業(yè)要繼續(xù)深化改革。改造為多元股東形式，根據(jù)所處行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模狀況。國有資本可相對控股或退出。”

在北京老字號的發(fā)展中，從產品經營到品牌經營、從品牌經營再到資本經營，不僅需要創(chuàng)新的膽略，還需要創(chuàng)新的遠見。在北京市政府有關部門發(fā)布《意見》的前后，部分北京老字號就已在資本運作方面邁出了成功的步子。

曾經在風雨飄搖中歷經滄桑的北京老字號在煥發(fā)著新的光彩，而且正得到新一代北京人和北京新移民的喜愛。