老字號別倚老賣老

公私合營鉗制了老字號的手腳

面對市場中大量出現(xiàn)的新競爭對手。老字號很少有表現(xiàn)出強勁競爭力的。有關(guān)部門確認的1600多家中華老字號中，目前勉強維持現(xiàn)狀的占70％，長期虧損、面臨倒閉，破產(chǎn)的占20‰效益好的只有10％。有著300多年歷史的北京“王麻子”剪刀廠，因為連年虧損，向法院申請破產(chǎn)；曾是杭城西點第一品牌的“海豐”西餐社，因為沒有及時進行產(chǎn)品和管理更新，被許多后起的西點生產(chǎn)企業(yè)超越，不得不在新世紀到來之時黯然倒閉。這些企業(yè)給人的印象就像是一個垂垂老者，很難把它們和生機勃勃的市場競爭者形象聯(lián)系在一起。它們自身悠久的歷史好像正是它們最大的負擔(dān)。

上世紀50年代，中國快速進行了公私合營運動，把原來私人所有的工商企業(yè)強制轉(zhuǎn)變?yōu)閲鵂I企業(yè)。那些在市場中享有盛名的老字號工商企業(yè)自然不能例外，它們也全都轉(zhuǎn)而成了國營企業(yè)。公私合營不久，市場機制被破壞的后果就顯現(xiàn)出來了，國企對原有的“規(guī)矩”進行了想當(dāng)然的改造；原材料進價出現(xiàn)了問題，企業(yè)不得不以降低質(zhì)量作為應(yīng)對。老字號幾乎無一例外地失去了原有的競爭力和創(chuàng)造力。

東來順的涮羊肉，歷來保持選料精、加工細、佐科全、火力旺等特點。30年代，每年銷售旺季銷出的羊肉在10萬斤以上。公私合營以后不久，東來順的涮羊肉突然變得不再好吃了。原先只用35斤～42斤的小尾羊，這種羊的肉相當(dāng)嫩，是東來順多年的經(jīng)商之本?？墒浅蔀閲笠院螅瑬|來順就把這個嚴格的原料標準拋棄了，老山羊、老綿羊，凍羊肉都拿來用，全端給客人來涮了，刀功也不講究了。東來順一貫十分講究刀工，羊肉片多寬多薄都是有嚴格的規(guī)矩的。轉(zhuǎn)為國企之后，這些細致的規(guī)矩就大為荒疏了。政府的統(tǒng)一價格體系造成了東來順原材料的進價偏低，不足以維系原有的高質(zhì)量。

與東來順情況類似的還有著名的全聚德。公私合營以后，全聚德的烤鴨也不如以前那么爽口了。全聚德烤鴨以前用的是專門的鴨子，從小喂起，有嚴格的喂養(yǎng)規(guī)矩，要喂養(yǎng)100天左右，飼料主要是綠豆和小米。糧食統(tǒng)購統(tǒng)銷和公私合營后，一方面價格沒有差異，同時，企業(yè)也失去了自己尋找原材料的權(quán)力，鴨子統(tǒng)一由國家調(diào)配，差不多都是來自勞改農(nóng)場的老鴨子，烤出來不脆，咬不動。

2001年，“王麻子”宣布破產(chǎn)不僅帶給人們無限遺憾，也留下了深思。這樣一個響當(dāng)當(dāng)?shù)陌倌昶放飘?dāng)年曾被大量假貨擠兌，卻沒有在“打假”這一維護品牌舉措上投入力量，導(dǎo)致“假李逵拖垮真李逢”。此外，“王麻子”的經(jīng)營機制和理念有違市場經(jīng)濟之軌，老貨積壓，新品無出，與百姓需求漸行漸遠，生生被沉重的虧損壓垮了。在“老北京”那里，對“王麻子”敗落的解釋意味深長：“‘王麻子’自恃名高，背離市場，斷了人緣，這是最可惜的?！?/p>

目前北京125家老字號進行了股份制改革，但這些企業(yè)的活力明顯不足，仍需繼續(xù)改革。張一元茶葉公司1作人員介紹，在改制前的1992年，公司銷售額僅有800多萬元，而徹底改制后，去年實現(xiàn)了3.4億元的銷售額。

一位不愿透露姓名的人士分析指出，老字號企業(yè)從一次改制到現(xiàn)在的二次改制，都是被動的。企業(yè)改革本應(yīng)該是企業(yè)自身為主導(dǎo)。根據(jù)自己特點實施改革方案。

既維新又守舊才是經(jīng)營正道

“吃同仁堂的藥放心。”年過八旬的王大爺對此深有感觸，“北京鬧‘非典’那會兒，我來這兒配一服預(yù)防的中藥，等了老半天都拿不到，開始大伙都埋怨，還以為是他們要留著漲價。后來才知道人家是為了等到合格的原料到貨后再給抓藥?！蓖醮鬆斦f，“就仗著這份仁義，同仁堂就能做天大的生意!”在許多老北京人眼里，同仁堂的命脈就在這個“仁”上。同仁堂不管炮制什么藥，都是該炒的必炒，該蒸的必燕，該炙的必炙，該曬的必曬，該霜凍的必霜凍，絕不偷工減料。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，都不是馬上就賣，而是先存放，使藥的燥氣減少，以提高療效?；⒐蔷浦瞥珊笠确旁诟桌锎鎯赡?，再造丸要密封好存一年。

如今同仁堂在其落戶的9個海外國家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?。而且裝潢講究。體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。在臺北新店里，有不少顧客感言：“來這兒買藥，能感受到中華文化的魅力。特別是其中這些歷史和文化展區(qū)，看起來就像一個中藥文化博物館?！弊鳛橐粋€生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號，同仁堂將海外開店，中醫(yī)藥史展示，中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過給消費者一個直接了解中藥的環(huán)境，增強其對中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費者的不只是一種產(chǎn)品。而是一種文化——重義、愛人、厚生的文化。同仁堂今天蒸蒸口上，2006年出口總額達1720萬美元，居全國同行之首，預(yù)計2007年的出口額將突破2000萬美元。這是人們對它“仁”的豐厚回報，

“半生喝茶，一世情緣?！边@是北京眾多茶友對百年老字號的高度評價，也是吳裕泰茶莊以茶會友的真實寫照，

現(xiàn)在排大隊買東西的情況已不多見了，可北京北新橋吳裕泰茶莊總是長龍不斷；新茶上市、節(jié)假日里更是客流如織，堪稱東城一景。茶莊的顧客大部分是回頭客、老主顧。有的家庭幾代人都喝吳裕泰的茶葉，有的顧客離開了京城，仍堅持郵購該榮莊的茶葉。一位黑龍江的顧客，在北京工作時喝了幾十年吳裕泰的榮，退休后回到老家仍然惦記著。他寫信來詢問能否為他郵寄。吳裕泰滿足了他的要求。老人非常感動，復(fù)倍說：“見茶如見人，品茗如溫故，茶香是濃情?！币晃患易√旖虻念櫩?，每月專門乘車來買茶葉。他說，對茶莊有感情，總想親眼看看。吳裕泰對榮客們的厚愛，報以敬業(yè)、精業(yè)地執(zhí)著。這里的茶制之唯恐不精，采之唯恐不盡。每年茶莊都要派專人到閩、浙，皖，桂等茶葉產(chǎn)地，嚴格監(jiān)制茶葉的采摘，制胚、窖花等工序。1998年還在福建建立了自己的茶葉基地。吳裕泰制出的茶，香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，質(zhì)量上乘而價格適中，享譽京城?！安死蜓┽槨薄败岳蜚y毫”“茉莉珍珠”都是在世界上得過獎的著名品種。

吳裕泰做盡茶文化的文章，它每年都要舉辦一次茶文化節(jié)，斗茶比賽，無我茶會、品茗音樂會，現(xiàn)場炒茶，特邀宜興來的高級技師現(xiàn)場制作紫砂壺，免費贈送茶知識小冊子……內(nèi)容豐富多彩，新老榮友會聚一堂，品香茗，觀榮道，賞清音，論古今，優(yōu)雅的茶藝小姐用精致的茶具奉上一杯晶瑩別透的茶水，《高山流水》縈繞耳邊……充分發(fā)揮自身文化本體的輻射力及品牌資源優(yōu)勢，“裕泰香”在京城百姓中魅力依舊。

歷史是財富不是包袱

老字號正面臨五大問題：一是網(wǎng)點破壞嚴重，如北京“稻香村”位于東直門、西直門等地的五個直營店。因拆遷已不復(fù)存在。這是全國老字號遇到的共同難題。隨著下一步城市改造建設(shè)，這個難題將更趨于嚴重；二是體制轉(zhuǎn)換困難，小企業(yè)背負“大包袱”現(xiàn)象普遍，三是人才流失嚴重；四是創(chuàng)新動力不足；五是缺乏法律保護，長期以來缺乏保護老字號的法律法規(guī)，也沒有對“中華老字號”統(tǒng)一立法，老字號企業(yè)的商號登記、商標權(quán)、商號和商標權(quán)沖突的法律解決機制都無法可依。另外，產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，現(xiàn)代品牌意識淡薄，以及有的地方政府對老字號的重視和支持力度不夠，缺乏合理的城市發(fā)展規(guī)劃等因素，也使不少老字號的發(fā)展面臨困境。

曾是中國商業(yè)史學(xué)會副秘書長、當(dāng)代北京史研究會財貿(mào)董事的高級經(jīng)濟師繆克津。認為百年老字號的經(jīng)營理念是不講究把顧客當(dāng)成上帝，而是看作財神爺。在大柵欄的競爭中，許多老字號都是先從服務(wù)方面下功夫。類似端茶、遞水的小伎倆足以使每一個登門的顧客在踏出店鋪門檻之前買下一件東西，否則的話會覺得很不好意思。

比如當(dāng)年的謙祥益在同行業(yè)競爭中，采取放尺以招攬顧客，十尺以上放一尺略多，而一般綢布行業(yè)的慣例，十尺以上最多不過五六寸而已，同仁堂的庫房里都是鮮貨，缸里養(yǎng)著蘆葦、蓮葉，顧客要買鮮貨就現(xiàn)拔。里面坐堂的大夫號稱“活神仙”，講究的是讓患者能花8分就不花1毛，能一味藥治好病的就不要兩味?，F(xiàn)在的情況和那時正相反；茶葉的特色，行業(yè)里都是自己拼配。等于亦工亦商，拼配的目的是針對固定的客戶，喜歡什么味道就賣什么味道。

他認為導(dǎo)致老字號失去了這些傳統(tǒng)的是新中國成立后的“就地，歸口”和“工商歸口”政策。老字號的兩大支柱是連鎖和工商結(jié)合。將老字號的產(chǎn)業(yè)鏈條割斷。使老字號失去了質(zhì)量、工藝的特色?？娍藶栠€說，現(xiàn)在的零售商，什么賺錢干什么。一些老字號與其爭取同國際接軌，不如同老百姓接軌。當(dāng)時大柵欄的商業(yè)模式講究年月日時。年講究每年的廟會，月是白塔寺廟會，日講究的是上攤兒的，時指的就是游商。買賣交易講的是薄利多銷。

燙活和“馬三針”是馬聚源獨創(chuàng)的制作工藝，燙活制出的帽子有彈性又不變形，而馬三針是在釘帽疙瘩時只縫三針，又簡單又結(jié)實。百余年來“瑞蚨樣”始終堅持手工扦邊一分一針，滾、鑲、嵌、燙、繡、盤、飾都有獨特的技法和講究，對針腳密度、紗線走向，縫制規(guī)定、整燙等工藝都有具體要求。釘扣子他們講究的是縫21針，不能多也不能少。花樣盤扣是一大絕活，采用細薄的布料再內(nèi)襯棉紗線，裝飾花扣的襻條內(nèi)襯金屬絲便于定型，這樣盤扣可以變換的花樣就多了，現(xiàn)在瑞蚨祥的花樣盤扣有40多種樣式。內(nèi)聯(lián)陛最著名的是千層底布鞋，一直沿用傳統(tǒng)手工制作方式，每雙鞋的制作都要經(jīng)過裁剪底樣、填制千層底、納底等近百道工序，制作一雙鞋往往要花上一個制鞋師傅四五天的工夫，手工納底要求每平方寸納8l針以上，一雙鞋至少2100多針，而且能納出一字、十字、花針三種花樣來，針碼間距要求齊整。千層底制作講究的是麻粗布細，這樣的鞋穿起來舒適并且防滑。副總經(jīng)理高慎昌父子兩代，已在謙祥益這家老店服務(wù)了70年。“我父親那輩兒，能進去工作，就感覺像今天的公務(wù)員似的，生活有保障。店里包吃包住，給大家發(fā)絲綢大褂。每頓飯八菜一湯，每年有50天的探親假。來回路費全報銷，每半個月有一天假期，讓大家出去理發(fā)什么的。謙祥益招伙計，要求嚴著呢。每兩年一次，必須由柜頭推薦參加面試，要長相俊秀，能寫會算，知道禮讓進遇的人。選人時，北京總號的掌柜第一個選，然后才是外地分號。”告慎昌和父親一樣，也是從學(xué)徒做起。中國的絲綢文化太豐富了，綾、羅、綢、緞、紗、絹、縐、紡，光是品種就上百，圖案富有中國傳統(tǒng)色彩，量尺、算料、配色也很講究，沒有幾年功夫?qū)W不過來。做魯菜聞名的東興樓連餐具都頗為講究，用的全是象牙筷和銀勺等餐具。梁實秋先生曾贊道：“東興樓的菜以精致著名，調(diào)貨好，選材精，規(guī)規(guī)矩矩。炸胗一定去里兒，爆肚兒一定去草芽子?！逼渲小熬?、調(diào)貨好、選材精”正是東興樓保持下來的經(jīng)營傳統(tǒng)。在東興樓，若是客人催菜被柜上聽到，立刻有人出面賠不是，而當(dāng)值的跑堂則要扛著鋪蓋卷兒從客人面前跑過，卷鋪蓋回家。當(dāng)然，這只是表演，扛著鋪蓋出門后又會從后門轉(zhuǎn)回來，但足以看出東興樓跑堂待客的殷勤和認真勁兒。

政府一直操心老字號

商務(wù)部兩年前就設(shè)立了老字號發(fā)展專項資金，啟動了老字號振興工程，需要信貸支持的老字號項目最高有望獲得300萬項目資金支持以及貼息貸款等資助。此外，為了促進為商業(yè)、服務(wù)業(yè)老字號發(fā)展作出突出貢獻的單位，北京市商務(wù)局還將給予不超過20萬元資金獎勵。“這些資金用于支持老字號企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，實施資產(chǎn)重組以及通過參股、控股、收購、兼并等方式整合老字號企業(yè)資源項目。”北京市商務(wù)局現(xiàn)代流通發(fā)展處處長雷坤說，這些錢還用于幫助老字號建立現(xiàn)代流通體系、發(fā)展連鎖經(jīng)營、建設(shè)現(xiàn)代物流配送中心等項目；幫助這些老字號恢復(fù)原有的老字號企業(yè)品牌，搶救和發(fā)掘有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀傳統(tǒng)工藝技術(shù)項目。老字號企業(yè)在城市改造進程中實施起源店原址改造、回遷或?qū)嵤┊惖亟?jīng)營發(fā)展的項目也將獲得資助。

只要成立于1956年公私合營前或獲得國家有關(guān)部門所授予“中華老字號”稱號、總部設(shè)在北京的商業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)的企業(yè)及企業(yè)集團都可以申請相關(guān)項目資金。

作為拯救老字號的一個重要舉動，2006年8月，北京成立了老字號協(xié)會，不僅要給老字號企業(yè)必要的資金支持、改革環(huán)境的支持，也要不斷地為老字號企業(yè)擴大影響力創(chuàng)造條件和機會。

北京市商務(wù)局曾提出振興老字號的5點主張：一是逐步建立支持老字號發(fā)展的政策、中介和信息三個支持體系，二是通過專題研討和個案咨詢，提供智力支持；三是開展形式多樣的宣傳活動，營造良好的社會環(huán)境，四是加大對老字號的資金支持力度，五是抓住北京奧運會舉辦契機，組織老字號積極備戰(zhàn)。目前，北京老字號協(xié)會已經(jīng)開始著手尋找一些老字號，西單第一理發(fā)店等老字號將重新在市場上出現(xiàn)。

在北京市去年出臺的《北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)迎奧運三年行動計劃》中，“創(chuàng)新發(fā)展老字號”被列為一個重要的內(nèi)容。這個行動計劃準備在2005年～2008年的三年中，通過完善為北京老字號企業(yè)服務(wù)的中介支持體系、資金支持體系和信息支持體系，引導(dǎo)老字號企業(yè)調(diào)整經(jīng)營管理模式，制定發(fā)展計劃，使老字號充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，進一步做大做強。

外國老字號不吃老本

所有的老字號，原來都是市場競爭中的勝者和強者。他們的創(chuàng)業(yè)者，許多都是兩手空空的平民，憑借著自己的努力和智慧，在戰(zhàn)亂頻仍，動蕩不安的社會中開創(chuàng)出了享有盛名的企業(yè)。但在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，他們中的絕大多數(shù)卻成為無法自保的可憐者。不要說戰(zhàn)勝競爭對手，如果沒有外界的刻意幫助，他們甚至都不能繼續(xù)生存。

如果看看世界上的那些大企業(yè)的話，就會發(fā)現(xiàn)，其中最強大、最不可戰(zhàn)勝的企業(yè)往往正是那些年代悠久、歷史綿長的老字號。杜邦公司創(chuàng)立于1802年，匯豐銀行創(chuàng)立于1865年，通用電氣(GE)成立于1892年，IBM成立于1911年。這些企業(yè)無一不以其悠久歷史而自豪。正是由于它們擁有著如此悠久的歷史，它們才得以積累了豐富的經(jīng)驗和龐大的資本。在企業(yè)漫長的歷史中，它們遇到并且戰(zhàn)勝了各種各樣的競爭對手，它們經(jīng)歷了戰(zhàn)爭和革命、危機和蕭條，經(jīng)歷了一次又一次的產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)革新。在幾十上百年中，它們?nèi)〉昧烁鞣N各樣的成功，也犯下了各種各樣的錯誤。無數(shù)成功的經(jīng)驗和錯誤的教訓(xùn)使它們擁有了那些新進入市場的競爭對手所根本無法具備的優(yōu)勢?？傊?，它們的悠久歷史，正造就了后來人難以逾越的高峰，而根本不是什么沉重的歷史包袱。

實際上，雖然都是地地道道的百年老店，但很少有人把那些巨大的跨國公司稱為老字號。我們沒看到可口可樂非常強調(diào)自己歷史，反而在形象廣告上—再標榜他們的時尚活力。目睹身邊的現(xiàn)實，一般人心目中的老字號往往就是指那些已經(jīng)失去市場競爭力，只能依靠回憶過去，打文化牌來生存的所謂傳統(tǒng)老號。

如果諾基亞是中國式的老字號，現(xiàn)在也只好繼續(xù)生產(chǎn)有著悠久歷史的諾基亞牌紙張。摩托羅拉以前則是生產(chǎn)電視機的，被人擠出市場，轉(zhuǎn)而投身于電訊產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，它們都成了新領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。以往的歷史并沒有阻礙它們繼續(xù)發(fā)展。它們也絕不會成為供人懷舊的文化符號，它們是市場中咄咄逼人的競爭者。忘掉自身的年齡有可能會使老字號得到更大空間的發(fā)展。例如同是百年品牌的可口可樂，當(dāng)消費者看到該品牌的廣告，品嘗可口可樂的時候，又有誰以為可口可樂是個老字號呢?