把廣告投放給想看的人

抓住消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿，可不是一件小事。

2008年2月26日，國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)研公司comScore公布了Google網(wǎng)站上位于搜索結(jié)果旁的廣告點(diǎn)擊率出現(xiàn)下滑，該搜索巨頭的股價(jià)在當(dāng)天收盤(pán)時(shí)大跌了4.7％，市值縮水近90億美元，引發(fā)了投資者的恐慌。

這份來(lái)自專門(mén)從事流量分析的comScore公司的報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致消費(fèi)緊縮，消費(fèi)者就會(huì)忽視網(wǎng)絡(luò)廣告。不只是消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿下降，這給Google更深刻的教訓(xùn)是，人們因?yàn)樾缕娑c(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這種點(diǎn)擊廣告模式已經(jīng)在很大的程度上未能兌現(xiàn)對(duì)客戶們的承諾，點(diǎn)擊和銷售量的關(guān)系正在變得越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。

“碎片化”傳播環(huán)境

拋開(kāi)消費(fèi)能力的因素，更重要的是社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的“碎片化”趨勢(shì)(Fragmentation)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度所產(chǎn)生的影響。當(dāng)人均收入在1，000美元～3，000美元之間時(shí)，便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，中國(guó)目前正處于這樣一個(gè)階段。

社會(huì)過(guò)渡期最基本特征就是社會(huì)的“碎片化”，即傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)方式、消費(fèi)模式以及社會(huì)觀念的整體性便開(kāi)始瓦解，代之以一個(gè)個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷的影響就是，大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者在接觸信息時(shí)更多的注意自己的個(gè)性化需求，這直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的裂化。

因而，在碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，如何以非強(qiáng)制性而人文(強(qiáng)制必將導(dǎo)致用戶更嚴(yán)重的排擠網(wǎng)絡(luò)廣告)的方式，實(shí)現(xiàn)聚合消費(fèi)者的主動(dòng)點(diǎn)擊意愿并最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，就成為了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的一個(gè)新方向。近年來(lái)在國(guó)外興起的行為定向廣告(Behavior Targeting AD)就是基于這個(gè)背景而誕生。

行為定向是根據(jù)用戶以前在網(wǎng)上瀏覽的經(jīng)常性行為來(lái)定向投放廣告，更直白一點(diǎn)的說(shuō)，就是把你的廣告信息傳播給需要這些信息的人。很多人可能會(huì)質(zhì)疑，行為定向如何能確定我需要這些信息。需要清楚的是，匆匆歲月會(huì)給人們留下痕跡，而瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)也會(huì)留下自己的信息記錄。感受最直觀的一個(gè)例子是，只要用戶在Amazon.com上點(diǎn)開(kāi)一本書(shū)的介紹頁(yè)面，網(wǎng)站就會(huì)給你一個(gè)基本上很“稱心如意”的提示：接下來(lái)你應(yīng)該買(mǎi)什么書(shū)?

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)能捕獲用戶的每一次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊和瀏覽行為，網(wǎng)民經(jīng)常性瀏覽的內(nèi)容、搜索的關(guān)鍵詞、購(gòu)物偏好、點(diǎn)擊廣告的興趣等都被導(dǎo)入到相關(guān)的算法中，并反饋出一系列的關(guān)于該用戶的各種分析結(jié)果。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接觸過(guò)的這些不同類型的信息符號(hào)，很清晰的“素描”了自己。美國(guó)著名的風(fēng)險(xiǎn)資本家，IT精英弗雷德·威爾遜(FredWilson)說(shuō)，“如果有人要監(jiān)視你，或許最好的人選就是你自己。”而已經(jīng)開(kāi)始嘗到甜頭的微軟公司廣告戰(zhàn)略部主管邁克爾·嘉爾甘(Michael Galgon)也興奮的說(shuō)：“你會(huì)從這些信息中發(fā)現(xiàn)你是誰(shuí)。”

做到四個(gè)“正確”

興奮的還包括CCmedia公司的CEO詹忠坪。來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，曾在香港一家知名投行負(fù)責(zé)幫助內(nèi)地企業(yè)在香港和海外上市的他，也相信能夠在不久的未來(lái)親自運(yùn)作，把自己創(chuàng)立的亞洲第一家提供行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的公司變成上市的公眾企業(yè)。

詹忠坪的自信不無(wú)道理。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，發(fā)端于美國(guó)的行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，從2003年～2006年增長(zhǎng)了4.2倍，而2008年增長(zhǎng)率將達(dá)到2003年的7.4倍，廣告投放金額將達(dá)到21億美元。市場(chǎng)前景巨大，這個(gè)理由看起來(lái)或許還有些虛，詹自信的原因更在于對(duì)行為定向廣告的深刻理解，以及CCmedia公司擁有亞洲領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)定向和投放的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字。

“把正確的廣告，在正確的時(shí)間里，正確的地點(diǎn)，投放給正確的目標(biāo)群體看?！闭仓移河?個(gè)“正確”來(lái)詮釋行為定向廣告，而整個(gè)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程包括發(fā)掘潛在的客戶群體和行為定向廣告投放兩個(gè)階段。

如何找到正確的目標(biāo)群體，詹忠坪進(jìn)行了很細(xì)致的闡釋，他認(rèn)為其中的廣告客戶包括三個(gè)類型：不知道自己的廣告會(huì)吸引哪些群體；想要找到正確的目標(biāo)客戶群；想了解是否有潛在的目標(biāo)客戶群的存在。不論是哪一種類型，利用傳統(tǒng)的方法和理論進(jìn)行客戶群定位分析，在“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)境中，其結(jié)果往往都會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。為了幫助客戶清楚地了解并發(fā)現(xiàn)目前客戶群，CCmedia公司依托韓國(guó)和臺(tái)北的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出了能找出潛在目標(biāo)客戶群的解決方案——TargetMining。

對(duì)于每一個(gè)廣告客戶，CCmedia會(huì)首先通過(guò)廣告合作平臺(tái)提供一個(gè)廣告測(cè)試投放，展開(kāi)各項(xiàng)廣告成效的真實(shí)數(shù)據(jù)分析。方案中的技術(shù)系統(tǒng)能夠幫助客戶歸納出網(wǎng)友在點(diǎn)擊廣告或者是客戶的目的地網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)生行為以前，有哪些共同的特征，比如過(guò)去的瀏覽行為模式(瀏覽信息、互動(dòng)、應(yīng)用、搜索等)，對(duì)內(nèi)容的興趣偏好，以及一些基本的造訪信息(來(lái)源地、周期、頻率等)，從而找出對(duì)客戶的品牌和廣告產(chǎn)生興趣的目標(biāo)潛在人群的對(duì)比條件，這些條件將可以成為定向投放時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。而廣告主也將通過(guò)此環(huán)節(jié)獲得一份潛在客戶群的分析結(jié)果報(bào)告，包括以有效曝光量、有效點(diǎn)擊量、有效轉(zhuǎn)換量三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得出的整體成效分析信息和行為偏好分析信息。

定向投放的五個(gè)環(huán)節(jié)

找到正確的客戶群以后，將進(jìn)入行為定向廣告的第二個(gè)階段，即定向投放階段。詹忠坪認(rèn)為這個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的，CCmedia的投放流程包括了5個(gè)環(huán)節(jié)：定義廣告需求，設(shè)定目標(biāo)族群條件，設(shè)定廣告投放規(guī)則，執(zhí)行廣告投放，分析廣告投放效益。

定義廣告需求環(huán)節(jié)主要是深入訪談了解客戶背景，包括廣告主的品牌背景、營(yíng)銷策略、媒體資源配置，從而定義出本次廣告的投放需求，如廣告對(duì)象的主題、投放時(shí)間、投放預(yù)算、預(yù)期達(dá)成的目的等。

完成此環(huán)節(jié)以后，廣告主將要設(shè)定目標(biāo)群體條件，包括用戶來(lái)源于某個(gè)城市、用戶的造訪周期和時(shí)間段、用戶具有什么興趣愛(ài)好、用戶的行為目的、訪問(wèn)頻次等。在設(shè)定完條件以后，以汽車(chē)行業(yè)為例，就將可能看到這樣的用戶特性描述，“來(lái)自華北地區(qū)，最近30天內(nèi)，曾經(jīng)造訪過(guò)的內(nèi)容包括：車(chē)友俱樂(lè)部和汽車(chē)相關(guān)報(bào)道新聞，而其目的是為了搜尋或者瀏覽信息或互動(dòng)，次數(shù)超過(guò)8次以上?！蓖瑫r(shí)客戶也可以通過(guò)多種測(cè)試，找到最佳的目標(biāo)群體行為特征。而對(duì)于無(wú)法有效地勾選出目標(biāo)群體條件的客戶，CCmedia還提供了一些目標(biāo)族群的模板。

為了誘發(fā)網(wǎng)友對(duì)廣告的興趣，同時(shí)又有效的避免廣告資源的浪費(fèi)，設(shè)定廣告投放規(guī)則這個(gè)環(huán)節(jié)將至為重要，包括廣告投放周期、投放的起始規(guī)則和持續(xù)規(guī)則，以及設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)等用戶體驗(yàn)都將影響到網(wǎng)友的情緒。

設(shè)定規(guī)則以后，CCmedia就會(huì)將廣告投放給吻合條件的目標(biāo)客戶群看。在目標(biāo)客戶群出現(xiàn)的平臺(tái)上，網(wǎng)友們會(huì)因?yàn)樗脑煸L行為、興趣偏好，看到自己感興趣的廣告。完成投放以后，客戶還將獲得一份數(shù)據(jù)詳盡的結(jié)案報(bào)告和報(bào)表，并可以根據(jù)效果和結(jié)論對(duì)某些環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的調(diào)整。

獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的模式

CCmedia的行為定向廣告模式得到許多網(wǎng)站的認(rèn)可。很多網(wǎng)站苦于提高流量，而提高流量以后又擔(dān)心如何將其變成收益，在獲得廣告投放以后，也擔(dān)心將步Google公司為流量所沖擊和桎梏的后塵。

詹忠坪認(rèn)為，如果能有效將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為訪客的行為信息碎片，那么就算是流量不高，也有創(chuàng)造大價(jià)值的可能。行為定向廣告也將大大緩解很多流量尚可、卻無(wú)廣告的“無(wú)價(jià)無(wú)市”網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)壓力。而詹忠坪“不購(gòu)買(mǎi)廣告版位，不購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，只買(mǎi)受眾”的合作模式也為CCmedia贏得了許多的網(wǎng)站合作伙伴。

與現(xiàn)有的最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告模式：內(nèi)文匹配模式(Context Buying)，人口數(shù)據(jù)匹配模式(Demographic Buying)相比，行為定向廣告模式具有許多的優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)文匹配模式的廣告版位過(guò)于昂貴又有限，廣告預(yù)算將嚴(yán)重影響到“散彈打鳥(niǎo)”的投放范圍，消費(fèi)者也往往更專注內(nèi)文內(nèi)容而忽視廣告，而且很有可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告更有吸引力被消費(fèi)者忽略。而根據(jù)人口數(shù)據(jù)的特征(如性別、年齡、婚姻、居住地區(qū))來(lái)匹配的人口數(shù)據(jù)匹配模式往往會(huì)因?yàn)闂l件過(guò)于寬泛，而無(wú)法包括更多的潛在消費(fèi)者；更有可能的是，就算符合人口特征條件，但是受眾并不感興趣，從而出現(xiàn)較大偏差，因此一般只是作為輔助搭配的廣告形式。

行為定向廣告模式則以精準(zhǔn)、成本效應(yīng)、靈活性投放、回避同業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)、更好的效果和更低的干擾等優(yōu)點(diǎn)獲得了越來(lái)越多的認(rèn)可。根據(jù)AOL與研究機(jī)構(gòu)Revenue Science在2007年對(duì)美國(guó)市場(chǎng)所做的調(diào)查研究，行為定向廣告的效果比傳統(tǒng)的內(nèi)文匹配廣告的效果高22％，看過(guò)廣告的人有93％會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；其吸引用戶注意力的比例為63％，高出內(nèi)文匹配廣告的49％。

詹忠坪認(rèn)為，行為定向廣告將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生力軍。他很期待能開(kāi)掘出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的大“金礦”。