從草根博客到媒體帝國(guó)

1月18日，克里斯蒂安·蘭德?tīng)?Christian Lander)貼出了他的博客文章《白人們喜歡什么》(StuffWhite People Like)的第一部分。不到兩個(gè)月以后，《紐約時(shí)報(bào)》便報(bào)道了他與蘭登書(shū)屋出版社(RandomHouse)簽署了出版協(xié)議，據(jù)傳出版社預(yù)付了30萬(wàn)美元。

互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人都提供了創(chuàng)業(yè)的可能性。不僅如此，隨著博客的興起和流行，一個(gè)創(chuàng)意比以前更容易演變成為一份事業(yè)。只要把握住這樣的機(jī)會(huì)，一個(gè)博客不僅可以成為一份出版協(xié)議，更可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體帝國(guó)的基石。

“這一切都取決于作者是否足夠好，”另一個(gè)博客作者羅恩·霍根(Ron Hogan)這樣說(shuō)道，他從1995年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)有關(guān)出版業(yè)的beatrice.com網(wǎng)站?！昂芏嗳丝梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)受歡迎的博客獲得一本書(shū)的出版合同，但是如果他們沒(méi)有找到將一個(gè)概念寫(xiě)成一本好書(shū)的關(guān)鍵，結(jié)果將是一敗涂地。我想起在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代，當(dāng)一些報(bào)社的專(zhuān)欄撰稿人得到出版合同時(shí)，有些人可以寫(xiě)出一本好書(shū)，而有些人卻不能?！?/p>

霍根解釋說(shuō)，即使是在發(fā)展初期，“博而優(yōu)則書(shū)”的現(xiàn)象就分成兩個(gè)明顯的階段。在第一個(gè)階段，出版商收集受歡迎的博客最原始的形式并將其出版成作者的文集：而在后一個(gè)階段，則是將博客作為詮釋理念的平臺(tái)?！翱傆幸恍┚W(wǎng)站會(huì)在出版界被互相傳閱，”他說(shuō)，“和其他辦公室一樣，我們每天都會(huì)有八小時(shí)被拴在計(jì)算機(jī)前，其中很多的時(shí)間我們都在瀏覽網(wǎng)頁(yè)。我們會(huì)互相傳閱?wèn)|西，我敢肯定如饑似渴的編輯和經(jīng)紀(jì)人都會(huì)在注意尋找下一部巨著?！?/p>

成功秘訣

弗蘭克·沃倫(Frank Warren)說(shuō)，當(dāng)他還在上大學(xué)時(shí)，他就已經(jīng)嘗試了比大多數(shù)人都多的創(chuàng)業(yè)失敗?？墒钱?dāng)他開(kāi)始了后來(lái)取得成功的基于博客的藝術(shù)項(xiàng)目PostSecret(貼出秘密)時(shí)，他說(shuō)他找到了博客成功的關(guān)鍵。

44歲的沃倫和他的妻子及女兒住在馬里蘭州的日耳曼城，他的話(huà)聽(tīng)起來(lái)有些自相矛盾：“我并不把PostSecret當(dāng)作一份生意，我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目在我的生活中自然出現(xiàn)，而我在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)達(dá)到了一定程度上的獨(dú)立。這意味著我可以出于項(xiàng)目本身的最佳利益而做出各種決定?！?/p>

PostSecret作為一個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目，始建于2004年，邀請(qǐng)人們制作帶著個(gè)人秘密的匿名明信片寄給沃倫，沃倫會(huì)每周把它們發(fā)表在博客上。這一計(jì)劃已先后選編了四本書(shū)，每本都登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，總計(jì)印刷超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。作為PostSecret計(jì)劃的一部分，沃倫每個(gè)月還會(huì)訪(fǎng)問(wèn)七八所大學(xué)，通過(guò)和學(xué)生談話(huà)讓他們公開(kāi)地分享他們的秘密。他說(shuō)，這樣可以有效結(jié)合他博客的技術(shù)性和人們需要互相溝通的本能。

“博客是一種新的溝通形式，可以讓我們以前所未有的形式進(jìn)行對(duì)話(huà)，”他說(shuō)，“成千上萬(wàn)的人都可以匿名的與別人分享他們的部分生活。這種技術(shù)真的很民主，不管是學(xué)生、藝術(shù)家還是企業(yè)家都可以利用。它可以讓我們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到不易發(fā)覺(jué)的幽默、詩(shī)意和美的元素，幫我們認(rèn)識(shí)到日常生活中原來(lái)還隱藏著這樣和諧的統(tǒng)一。”

沃倫并沒(méi)有藝術(shù)方面的教育背景，卻通過(guò)幫助人們分享道德和倫理方面的困惑取得了很大的成功。為了保持網(wǎng)站的博愛(ài)原則，他拒絕了廣告。但他說(shuō)自己的企業(yè)家背景使他能夠讓這個(gè)網(wǎng)站維持自足，又能讓參與網(wǎng)站活動(dòng)的人們看到最真實(shí)的內(nèi)容。

“我盡量出于PostSecret社區(qū)的利益而做出決定，”他說(shuō)，“這樣可以得到人們的信任。我永遠(yuǎn)不想讓人們感覺(jué)我在利用他們的隱私謀利。這樣有時(shí)就必須拒絕廣告商大筆資金的誘惑。很有意思，你越拒絕他們，他們?cè)较朐谀愕木W(wǎng)站上投放廣告。因?yàn)檫@樣，使網(wǎng)站變得更有價(jià)值?！?/p>

這就是沃倫和PostSecret的秘訣——看起來(lái)似乎自相矛盾，當(dāng)他越不把網(wǎng)站當(dāng)作賺錢(qián)工具時(shí)，網(wǎng)站就變得越成功。

“當(dāng)我是個(gè)孩子的時(shí)候，我最大的夢(mèng)想就是賺到100萬(wàn)美元，”他說(shuō)，“可是現(xiàn)在作為一個(gè)成年人，我驚奇的發(fā)現(xiàn)人生最大的滿(mǎn)足在于當(dāng)應(yīng)該拒絕誘惑時(shí)能夠做到。對(duì)于我來(lái)說(shuō)這比賺到100萬(wàn)美元更重要?！?/p>

投其所好

可曾想過(guò)做這樣一種有著忠實(shí)顧客的生意：你可以隨意說(shuō)出你的想法，只要不得罪他們，就可以讓別人陷入競(jìng)爭(zhēng)而自己運(yùn)轉(zhuǎn)自如，并且一切都是零成本?歡迎來(lái)到政治博客的世界。這里可能危機(jī)四伏，但是馬科思·茅利塔斯(Markos Moulitsas)在這一領(lǐng)域里操控自如，并且獲利豐厚。

“如果我寫(xiě)文章激怒一些人，只要我能適可而止，這便不是什么壞事。我正是通過(guò)這么做賺到了很多錢(qián)，”左派政治博客網(wǎng)站DailyKos的創(chuàng)始人茅利塔斯這樣說(shuō)道，DailyKos在喬治·布什總統(tǒng)(George W.Bush's)2002年支持率最高的時(shí)候找到了屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)?！拔业目陬^禪之一就是，如果你沒(méi)有在這里找到你想要的東西，你總會(huì)在別處找到。我并不想壟斷我的細(xì)分市場(chǎng)，那其實(shí)是壓力。從商業(yè)的角度來(lái)看，這并沒(méi)有太大意義，但它的確讓我的生活更容易些?！?/p>

在早期多次拒絕了廣告商的合同之后，茅利塔斯終于在2004年同意銷(xiāo)售廣告，當(dāng)時(shí)他的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量由于備受關(guān)注的總統(tǒng)選舉而達(dá)到了頂峰。做出最終決定之前，他對(duì)讀者進(jìn)行了調(diào)查。直接向讀者解釋反而建立起了穩(wěn)固的安全網(wǎng)，避免了用戶(hù)流失。

“還是回到了80／20的理論，要盡可能地賺到錢(qián)，”茅利塔斯說(shuō)，“20％的人會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)廣告并認(rèn)為我是一個(gè)叛徒，可我還是這么做了。他們不能這樣指責(zé)我，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人允許我這樣做。”

2004年時(shí)，有3萬(wàn)名追隨茅利塔斯的用戶(hù)。現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)站有一位主編，兩位程序員和一位業(yè)務(wù)經(jīng)理。根據(jù)alexa.com的統(tǒng)計(jì)，該網(wǎng)站日均有1，500萬(wàn)次點(diǎn)擊量。對(duì)于不愿看到廣告的用戶(hù)，DailyKos提供了收費(fèi)訂閱版。但是，茅利塔斯解釋說(shuō)，像他這樣內(nèi)容主題非常明確的網(wǎng)站，廣告自然會(huì)和網(wǎng)站的其他內(nèi)容和諧共存。

“大多數(shù)廣告可以豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，”他說(shuō)道，“我在剛剛開(kāi)始接受廣告的時(shí)候甚至沒(méi)有想到，如果廣告的內(nèi)容和讀者關(guān)心的內(nèi)容相關(guān)，那么廣告對(duì)網(wǎng)站就形成一種補(bǔ)充。這使廣告價(jià)格變得更高，而我并不希望這樣。廣告費(fèi)明顯要比技術(shù)類(lèi)的博客低，不過(guò)事情就是這樣。這樣很好，我不想貪得無(wú)厭?！?/p>

在沒(méi)有廣告收益時(shí)，茅利塔斯的一項(xiàng)舉措促進(jìn)了DailyKos的成功，那就是專(zhuān)注于他六年前所發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，并且建立了一個(gè)與眾不同的品牌。他說(shuō)，這就是推動(dòng)網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素。

“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我這種拒絕妥協(xié)的聲音當(dāng)時(shí)在傳媒中并不存在，我對(duì)技術(shù)的了解以及滿(mǎn)足社群、擴(kuò)展社群的建站理念當(dāng)時(shí)也并不存在?，F(xiàn)在的博客圈中，DailyKos被看作另類(lèi)。這種印象是有意營(yíng)造的，我希望當(dāng)人們看到它的時(shí)候能夠記住。這就是DailyKos能夠起飛的真正原因。”

除了創(chuàng)建了這個(gè)持續(xù)不衰的品牌外，霍根說(shuō)茅利塔斯更大程度上的成功來(lái)自于利用他社區(qū)的力量來(lái)獲得更多的受眾。

“政治在博客圈中是很值錢(qián)的題材，”他說(shuō)，“你可以在網(wǎng)站上吸引很多讀者談?wù)撜?，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)想為政治打架?；蛘弋?dāng)你碰到同意你觀點(diǎn)的人，每個(gè)人都會(huì)因此團(tuán)結(jié)在一起。這使他們成為一種被廣泛接受的標(biāo)記，至少在他們的讀者圈內(nèi)。關(guān)鍵在于找到一個(gè)能吸引一小撮讀者的人，再把他們帶向更廣泛的人群?！?/p>

內(nèi)容為王

只要看看塔克爾·馬克斯(TuckerMax)簡(jiǎn)介的開(kāi)場(chǎng)白(我們甚至沒(méi)辦法將其寫(xiě)在這里)，你就完全了解他是一個(gè)什么樣的人。這位32歲的肯塔基人設(shè)法實(shí)現(xiàn)了自夸和自謙的融合。不管你怎么評(píng)論最后的結(jié)果，這樣確實(shí)管用。當(dāng)馬克斯的網(wǎng)站在2002年開(kāi)張時(shí)，他成為了通過(guò)博客盈利的先驅(qū)之一。由于網(wǎng)站上的一條征集女友的信息，他受邀參加了MTV關(guān)于在線(xiàn)約會(huì)的一期特別節(jié)目。忠實(shí)的讀者讀著他關(guān)于各個(gè)陌生應(yīng)征者的故事和其他事跡。表面上看，他跟其他博客撰寫(xiě)人一樣，只是他并沒(méi)有抱怨自己中學(xué)體育老師或是寫(xiě)些自命不凡、異想天開(kāi)的詩(shī)詞，而是在網(wǎng)上塑造了一個(gè)墮落的酒鬼。

“我一直以來(lái)都在寫(xiě)幽默的電子郵件和其他的東西，可是直到我從法律學(xué)院畢業(yè)一年后才開(kāi)始考慮成為一名真正的作家，”他說(shuō)道，“我在一開(kāi)始順著這條路走了一段，可是我犯了大多數(shù)作家都會(huì)犯的錯(cuò)誤：我是在按照所謂正確的方式進(jìn)行寫(xiě)作，而不是寫(xiě)出我真實(shí)的聲音。后來(lái)我的一位朋友跟我談話(huà)，告訴我應(yīng)該寫(xiě)我最了解的東西：關(guān)于喝酒和鬼混的小故事。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這才是我最喜歡寫(xiě)的，所以這樣寫(xiě)作很容易。從那時(shí)起，我開(kāi)始明確了自己職業(yè)寫(xiě)作的策略。我看到機(jī)會(huì)之后充分發(fā)揮?！?/p>

2006年，馬克斯出版了他的第一本書(shū)《我希望地獄有酒》(I HopeThey Serve Beer in Hell)，書(shū)中收錄了他網(wǎng)站上的故事和一些原創(chuàng)的素材。這本書(shū)售出超過(guò)30萬(wàn)冊(cè)，在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上呆了長(zhǎng)達(dá)50周。他的第二本書(shū)《蠢蛋先玩完》(Assholes Finish First)將于明年發(fā)行，同期推出的還有根據(jù)其第一本書(shū)改編的一部獨(dú)立電影。

馬克斯說(shuō)，在大舉進(jìn)入主流媒體和商業(yè)成功的背后，保持這樣成功的最關(guān)鍵因素在于始終保持他最原始的那種網(wǎng)絡(luò)文風(fēng)。

“真實(shí)性才是關(guān)鍵，”他說(shuō)道，“這是人們喜歡讀我文章的惟一因素，如果我失去了這一點(diǎn)，他們便沒(méi)有任何理由繼續(xù)讀下去。這就是互聯(lián)網(wǎng)的好處——你無(wú)處躲藏。這里不再有特權(quán)，所以如果你想爭(zhēng)取讀者，你必須持續(xù)地為他們提供有價(jià)值的東西。否則，他們馬上會(huì)轉(zhuǎn)去別處?！?/p>

寫(xiě)作之外，馬克斯還建立了博客群網(wǎng)站盧迪亞斯媒體公司(RudiusMedia)，自己出任CEO，這是他不斷尋求高質(zhì)量?jī)?nèi)容工作的一部分，與霍根觀點(diǎn)不同的是，他認(rèn)為這項(xiàng)工作遠(yuǎn)比理念乃至好的作品更為重要。

“無(wú)數(shù)的理念因?yàn)樵愀獾膶?shí)施而夭折，很多好的作家因?yàn)闆](méi)有人關(guān)注而沒(méi)有東西可寫(xiě)。最重要的是你是否能夠保持讀者的興趣，單純通過(guò)概念或者寫(xiě)作技巧并不能達(dá)到這樣的效果。怎樣才能創(chuàng)作出好的內(nèi)容呢?我認(rèn)為要通過(guò)專(zhuān)注于你所喜愛(ài)的事物，并圍繞它們進(jìn)行寫(xiě)作?！?/p>

總之，馬克斯認(rèn)為，將一個(gè)博客變?yōu)橐环莩晒κ聵I(yè)的基本原則和其他任何商業(yè)投資并沒(méi)有什么分別。

“我已經(jīng)選擇了我要走的路，但是如果我還沒(méi)有做出選擇，我至少可以想出10個(gè)明天就開(kāi)始運(yùn)作的商業(yè)項(xiàng)目。”他說(shuō)，“只需簡(jiǎn)單地記住：世上的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比創(chuàng)業(yè)者多得多。選擇一個(gè)你感興趣的領(lǐng)域，深入研究并且將其做得更好。”

霍根說(shuō)，在一個(gè)可能很快達(dá)到飽和的市場(chǎng)里，從一本書(shū)提升到一份事業(yè)的關(guān)鍵在于建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌。

“塔克爾·馬克斯是一個(gè)人物化為品牌的代表，”霍根說(shuō)，“通過(guò)使自己成為一個(gè)偶像的概念，他顯然塑造了一個(gè)傳奇性的個(gè)性。達(dá)到這樣效果的關(guān)鍵在于做與眾不同的事，或者用與眾不同的方法來(lái)做一件平常的事。很多人在博客里寫(xiě)每晚出去喝酒醉倒的事情，但是沒(méi)有人能夠用塔克爾-馬克斯那種獨(dú)特的文采來(lái)描述。表達(dá)方式是這個(gè)案例的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”

“很多人在懷疑從博客到出書(shū)的熱潮是否會(huì)熄滅，但是現(xiàn)在，顯然一個(gè)敏銳的作家可以借此獲得長(zhǎng)期的成功。無(wú)論怎樣，像蘭德?tīng)栠@樣的博客作者相信，出版商始終會(huì)被他們這些固定的讀者群所吸引?！?/p>

“那個(gè)網(wǎng)站在一兩個(gè)月的時(shí)間里便積累了數(shù)量龐大的讀者群，”霍根說(shuō)， “出版商們當(dāng)然知道他們并不會(huì)都去購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)，但是他們押注會(huì)有足夠多的人去買(mǎi)書(shū)，使他們有利可圖?！?/p>

“這其實(shí)還是要?dú)w結(jié)到個(gè)人的吸引力。如果我們中的隨便一個(gè)人都可以走進(jìn)一家出版社，說(shuō)：‘我想寫(xiě)一本關(guān)于××的書(shū)’，他們會(huì)嘲笑我們的?！?/p>