世通華納：不走分眾路

盡管都是攻液晶屏廣告，世通華納卻走出了一條異于分眾的道路。

分眾的成功，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式：開發(fā)人們?cè)陔娞?、公交車、地鐵、輪船、火車等處的注意力經(jīng)濟(jì)。世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱世通華納），就是這樣一家在公交車上提供移動(dòng)電視服務(wù)的公司。但與分眾不同的是，在創(chuàng)立之初，世通華納創(chuàng)始人鄢禮華就為公司定下了基調(diào)：不走分眾路。

2007年12月12日，世通華納再次成功融資近5000萬美元。

論劍“無聊經(jīng)濟(jì)”

談到公司與分眾的比較時(shí)，世通華納副總裁崔斌對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說：“我們與分眾存在不小的區(qū)別。一方面來自于媒體形態(tài)間的差別。分眾上市時(shí)，其推銷的概念是電子廣告牌。事實(shí)上也如此，分眾沒有內(nèi)容，傳輸方式屬于插卡式的單機(jī)傳播，不是點(diǎn)到面的傳播。而我們是一種大眾傳播的模式，此外，我們是載重內(nèi)容的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，媒體的生命是內(nèi)容。在戰(zhàn)略選擇上，分眾的定位是生活圈媒體群。他的理念是客戶可以被細(xì)分。待受眾細(xì)分后，對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。因此，分眾的市場(chǎng)策略是步步為營(yíng)，一個(gè)圈一個(gè)圈地去‘入侵’，如目前，分眾的足跡已遍及樓宇電視、賣場(chǎng)電視、影院，同時(shí)還通過收購(gòu)好耶涉及互聯(lián)網(wǎng)等，而我們是一個(gè)大眾傳播媒體?！?/p>

當(dāng)年的江南春，憑著分眾的概念，從樓宇市場(chǎng)入手，然后逐步向周圍擴(kuò)展。

“在發(fā)展思路上，我們是一樣的。公交電視領(lǐng)域只是公司目前撕開市場(chǎng)的切入口。實(shí)際上，我們的定位是一家數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商，圍繞移動(dòng)中的人群進(jìn)行全面開發(fā)。如火車、輪船、出租車、政府公務(wù)車、手機(jī)等都是公司潛在的領(lǐng)地?！?/p>

交談中，雖然崔斌始終強(qiáng)調(diào)公司的大眾傳播性質(zhì)，但經(jīng)營(yíng)理念的分化，不能掩蓋未來兩家公司在許多目標(biāo)市場(chǎng)上的重疊性競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)。

分眾時(shí)下的市場(chǎng)，不管是樓宇電視領(lǐng)域，還是賣場(chǎng)電視、影院等，其客戶也是移動(dòng)人群。實(shí)際上，暗戰(zhàn)已經(jīng)拉開。

上市后，分眾已成為國(guó)際資本整合中國(guó)新媒體市場(chǎng)的橋頭堡，時(shí)下，分眾的收購(gòu)觸角已向新媒體領(lǐng)域全面張開，未來不排除通過某種方式闖入世通華納目前的地盤。而分眾只是其中的一個(gè)，許多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能還潛伏在多個(gè)角落。因?yàn)槟壳暗男旅襟w領(lǐng)域，各方正從各個(gè)方面切入，如醫(yī)院、地鐵，甚至廁所，但目標(biāo)都指向了一個(gè)：開發(fā)無聊商機(jī)。

對(duì)于媒體業(yè)可能出現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，崔斌也并未否認(rèn)?！翱梢灶A(yù)見，未來的中國(guó)媒體生態(tài)中，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)整合，當(dāng)然，我們希望自己是一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合者，而不是一個(gè)被整合者?！?/p>

小城市包圍大城市

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，明天的發(fā)展建立在今天生存的基礎(chǔ)之上。如欲成為產(chǎn)業(yè)整合者的世通華納，必須先攻下公交電視這個(gè)制高點(diǎn)。然而這一役，同樣敵手林立。

總體上說，時(shí)下公交電視市場(chǎng)主要由廣電系與民營(yíng)系瓜分。廣電系的東方明珠及北廣傳媒，背靠廣電系統(tǒng)，分別以上海和北京為主，而民營(yíng)系內(nèi)部也呈三足鼎立之勢(shì)：世通華納、華視傳媒和巴士在線。

因體制的原因，東方明珠與北廣傳媒只能固守原有領(lǐng)地，深耕細(xì)作。而三家民營(yíng)派公司則利用體制優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地大舉拓疆辟土。

“因體制原因，廣電派很難打破地區(qū)界線，如東方明珠在上海做得很好，但它能否整合杭州及北京呢？目前除了像北京、上海、廣州等大城市，具備足夠的廣告供應(yīng)量外，其他城市在短期內(nèi)，不具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力。因此，這就是作為第三方的機(jī)會(huì)。通過將各個(gè)碎片化的中小城市市場(chǎng)集聚起來，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)播，我們就可以將各地小塊的媒體價(jià)值得以聚集釋放。”崔斌這樣解釋公司的擴(kuò)張思路及路徑選擇，畢竟與廣電派相比，各地資源的整合能力是民營(yíng)公司的體制優(yōu)勢(shì)。

就這樣，2003年1月自廈門開始，目前世通華納的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)33個(gè)省會(huì)及中心城市。

在業(yè)務(wù)拓展的過程中，與有些新媒體忌諱與廣電合作不同，“我們積極與各地廣電進(jìn)行合作。合作的方式也是多種多樣的，主流的合作模式是這樣的：與分眾的一年一簽不一樣，我們與當(dāng)?shù)貜V電簽訂一個(gè)通常為8到12年合作協(xié)議。這樣既可鎖定我們的成本，又使我們與當(dāng)?shù)貜V電構(gòu)成了長(zhǎng)期的利益關(guān)系，而不是一種對(duì)峙的關(guān)系了。當(dāng)然在個(gè)別地區(qū)，我們也會(huì)與公交集團(tuán)進(jìn)行直接合作，采取插卡式的傳輸方式，但以后會(huì)逐漸轉(zhuǎn)到主流方式上來?！?/p>

與對(duì)手華視傳媒安分守己于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不同，世通華納積極地向運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的上下游進(jìn)行拓展。

內(nèi)容是媒體的大梁，“在此方面，我們與各地廣電進(jìn)行合作，但作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，我們也制作和提供一些節(jié)目，主要以五分鐘時(shí)段的短小精悍內(nèi)容為主，如最近的賣動(dòng)小子系列等。制作完后，無償贈(zèng)送或賣給廣電，然后由廣電來選擇與傳輸。畢竟我們也想力求深刻理解乘客的收視習(xí)慣及偏好，以便更好地調(diào)整我們的節(jié)目設(shè)置?！?/p>

此外，世通華納還將自己的觸角伸向了設(shè)備終端環(huán)節(jié)。據(jù)崔斌介紹，公司目前已向海爾、海信等公司定制，而不僅僅是購(gòu)買了一些設(shè)備，順勢(shì)將自己的影響力擴(kuò)展至了終端。

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)制定者將主導(dǎo)行業(yè)未來發(fā)展方向。很明顯，世通華納的目標(biāo)不僅僅局限于簡(jiǎn)單的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，而是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但注定道路不會(huì)平坦。

抓兩頭，吃中間

為了適應(yīng)公司全國(guó)聯(lián)播和當(dāng)?shù)夭シ诺奶匦?，“目前我們已組建了縱向與橫向的銷售網(wǎng)絡(luò)。從縱向上看，全國(guó)各地，我們有25家直屬的子公司，他們既做地方客戶，也做他們地區(qū)范圍內(nèi)的全國(guó)大客戶。從橫向來講，我們有行業(yè)總監(jiān)，他們負(fù)責(zé)整合每個(gè)地區(qū)的行業(yè)資源。為行業(yè)客戶進(jìn)行服務(wù)?！?/p>

通過這種一縱一橫式的銷售模式，“目前一些敏感的地方客戶率先注意到了我們，另一方面是國(guó)際性的大公司，他們對(duì)中國(guó)的媒體市場(chǎng)的變化把握得很準(zhǔn)，他們有專業(yè)性的媒體分析能力，他們率先認(rèn)知到我們這些新媒體的價(jià)值。時(shí)下世通華納的收入結(jié)構(gòu)就是抓兩頭，吃中間。”

據(jù)崔斌介紹，70%的傳統(tǒng)媒體受眾，同時(shí)也是公交移動(dòng)電視的受眾。正是這種受眾的大眾化特點(diǎn)，大眾消費(fèi)品、快消品構(gòu)成了世通華納最核心的銷售產(chǎn)品。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華視傳媒的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，全國(guó)性大客戶占據(jù)收入的60%以上不同，地方性的小客戶貢獻(xiàn)了世通華納利潤(rùn)收入中的90%。這種區(qū)別緣于雙方經(jīng)營(yíng)理念不同所致，但從一個(gè)側(cè)面也說明，這個(gè)行業(yè)的探索之路才剛剛開始，一切還未明朗。