中國奢侈品夾縫中求生

中國已成為世界第三大奢侈品消費市場，在頂級品牌的全球銷售額中約占12%。中國的奢侈品消費時代已經(jīng)not;來臨。全球奢侈品領(lǐng)域的行業(yè)翹楚們正全力以赴擴大品牌影響力，以贏得日益挑剔的國際消費者和飛速發(fā)展的中國市場。與此同時，不斷崛起的中國新興品牌也正在本土和全球市場中高歌猛進(jìn)。多家世界著名的奢侈品制造商在此次峰會上，就中國奢侈品行業(yè)內(nèi)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)展開一場兼具廣度和深度的討論，尋求切實可行的解決方案。

中國奢侈品消費市場潛力巨大

毫無疑問，市場大小取決于消費者的購買力。在改革開放三十年后的今天，這個人口最多國家的有錢人數(shù)正在急劇膨脹。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)盧曉的數(shù)據(jù)，中國目前金融資產(chǎn)在100萬美元以上的大概有345000人，這些人除了房子和車子之外，擁有100萬美金的現(xiàn)金。這個人數(shù)與法國持平，是德國的一半。

以年收入這種常用的劃分方法，中國中高端收入的家庭可以分為三類，年收入超過100萬人民幣的有500萬人，這些人是富有的家庭；超過50萬的有4000萬人，稱之為富裕家庭；另外有超過10萬元的有1.5億人，這些叫中產(chǎn)家庭。這些數(shù)字，加起來為1.95億，意味中國有足夠多的人消費這些高端奢侈品。

盧曉用消費者心態(tài)來對這1.95億人進(jìn)行四類調(diào)查，結(jié)果顯示，奢侈品愛好者占15%，奢侈品追隨者占22%，奢侈品理性者占35%，奢侈品落后者占28%，由此可以看到這四個細(xì)分市場的不同定位。對于15%的奢侈品愛好者，他們比較追求某種社會地位；對于22%的奢侈品追隨者，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；35%的奢侈品理性者，往往追求奢侈文化和品牌背后的一些知識，了解這些品牌的價值、故事；最后28%的奢侈品落后者有消費的實力，是很大的潛在市場。

“中國應(yīng)該有自己特色的品牌”

“中國應(yīng)該有自己特色的品牌”， Agatha Ruiz De La Prada女士在高峰論壇上說。她首先對自己定了位，“我認(rèn)為我們并不是一個奢侈品牌，實際上我并不同意對于傳統(tǒng)奢侈的理解。我認(rèn)為奢侈并不是一個非常好的詞匯，在我們國家跟在中國都是如此?！痹诖蠹铱磥?，這無疑是“謙虛”之辭，但也從Prada女士的演講中獲取了很多新的信息。

她提出，在這里討論的奢侈概念應(yīng)該是一個奢侈品的民主的概念。她認(rèn)為時尚是一種生活的方式，而“今天我們在討論時尚的時候，它必須是一個民主的概念。”因此，她提倡關(guān)注絕大多數(shù)人口的一些最基本的需求。她指出，中國現(xiàn)在的這個時期是非常重要的一個階段，已經(jīng)not;生產(chǎn)了大量的時尚商品，也陸續(xù)推出了自己的時尚品牌，比如“上海灘”就已經(jīng)not;在世界上打出了一些名氣。她坦誠西方曾犯過很多錯誤，認(rèn)為中國可以有機會從這些錯誤中吸取教訓(xùn)，不重蹈覆轍。

Prada女士同時強調(diào)了“道德性”，她說，“時尚必須與道德聯(lián)系在一起，任何東西不符合道德，都不應(yīng)該去碰它?！边@番話其實是與“特色”緊密相聯(lián)的，坦白地說，就是不能sup3;not;襲別人的東西，必須要做自己的東西。有了自己的東西，才能有自己的特色，才具有生命力。她說，“中國應(yīng)該有自己特色的品牌”?！璶ot;而且希望在中國的品牌中，應(yīng)該有非常強烈的中國的特色和味道。

杰尼亞公司的Paolo Zegna先生對此極為贊同，他認(rèn)為找到并創(chuàng)造這種“新的東西”正是中國奢侈品品牌需要突破的最大障°not;。他說，杰尼亞這樣的企業(yè)花了兩百年時才走到今天，其中很多成功的經(jīng)not;驗可以幫助后來者進(jìn)入新興市場。但這不意味著新的奢侈品牌一定要走同樣的路，有些新的奢侈品公司，對奢侈品牌做出了新的詮釋，雖沒有非常長的歷史，仍讓自己在國際市場上鋒芒畢露。因此，歷史悠久的企業(yè)優(yōu)勢在于長期積累的流程，新興企業(yè)的長處在于活力，在于有新的內(nèi)容。中國的奢侈品業(yè)起步較晚，可以充分發(fā)揮后者的優(yōu)勢。

中國品牌可以給世界一個奇跡

14年前從中國政法大學(xué)法律系辭職走入了中國服裝行業(yè)的夏華，已經(jīng)not;從一名售貨員成長為了依文企業(yè)集團總裁。她說：“從走進(jìn)來的第一天開始，奢侈品這個名詞就讓我既緊張又興奮，緊張是因為我覺得在座的每一個做中國自主品牌的人都有和我一樣的感受，從我們還是嫩芽的時候，他們就已經(jīng)not;是參天大樹了，興奮是因為我覺得從中國所有的品牌人，從這些成功的品牌里，我們都可以看到，未來的努力使我們可以修成正果?！?目前，依文企業(yè)集團已經(jīng)not;有10多億的銷售額。

夏華把依文的成長故事和與會者一同分享，她指出，大部分的中國品牌在生存期時，幾乎都不太深刻的去思考奢侈這兩個字，因為大家面臨著尋找自己的生存空間。因此，這個時期，大家多會考慮兩個要素，第一個是穩(wěn)定性，無論做什么定位，什么品牌，都要尋求企業(yè)內(nèi)部的品質(zhì)穩(wěn)定。第二是不穩(wěn)定性，其實就是思考市場如何定位的問題，這對中國這樣一個不斷變化的大市場非常重要。接下來的成長期，企業(yè)會面臨一個模式的探索，大部分中國本土品牌這時思考的重要問題就是建立自己的可識別特征。

在夏華看來，這些都不是最難的，最大的困擾來自發(fā)展期，她說，“發(fā)展期的文化探索，我相信這是每一個中國品牌所面臨的最大困擾。”作為從生產(chǎn)西服起步的依文，更是困惑不已，“我們到底是誰not;，這個品牌的核心價值、文化支撐何在？”夏華最終在中國文化的沃土中找到了最好的養(yǎng)料，她找到中國的青花瓷、刺繡等大師，組建了企業(yè)核心文化研究機構(gòu)，把中國最有代表的文化元素提煉出來放在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。她介紹說，去年索馬里一件價格最昂貴的西裝，就是用中國的雕刻去雕扣子，用中國最好的刺繡在內(nèi)里繡上清明上河圖。同時，依文也交流了溝通終端消費客戶的心得與成功經(jīng)not;驗，目前依文在中國市場上已有64萬的VIP客戶。

誠然，很多中國品牌今天依然用羨慕的眼光去追隨那些國際知名尚品，羨慕他們貨真價實的歷史，羨慕他們年復(fù)一年累計下來的成功故事，直至他們一直保持的不菲價格和國際競爭力。但任何事物的發(fā)展都會遵Ntilde;not;一個能量累積和釋放的過程，中國品牌也不例外。用夏華的話說，“雖然今天我們依然很年輕，但是有值得人們尊重的5000年文化做支撐，有我們這樣一群人不懈努力不斷向前走，我相信，不久的將來中國品牌一定可以給世界一個奇跡?！?/p>