武夷巖茶品牌戰(zhàn)略的ＳＷＯＴ分析

摘要：文章通過對(duì)武夷巖茶品牌戰(zhàn)略的SWOT分析對(duì)目前武夷巖茶的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全方位的分析，認(rèn)為武夷山現(xiàn)有幾個(gè)具有的一定知名度的品牌，今后要統(tǒng)一和提高標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造享譽(yù)海內(nèi)外的名牌，在品牌打造上多下功夫，創(chuàng)立名牌，以提高客戶吸引率和市場(chǎng)占有率，并且可以充分發(fā)揮品牌效益和品牌無形資產(chǎn)的巨大潛力。

關(guān)鍵詞：武夷巖茶；品牌；經(jīng)營戰(zhàn)略；SWOT分析

一、武夷巖茶品牌簡介

武夷巖茶是青茶的一個(gè)大類，產(chǎn)在福建北部武夷山地區(qū)，周圍約120華里，峰巒疊翠，峽谷縱橫，九溪回轉(zhuǎn)其間，有36峰和99巖，都生長著密茂的巖茶。有“大紅袍”、“鐵羅漢”、“白雞冠”、“水仙”、“肉桂”等幾十個(gè)品種。各品種的茶葉都是以茶樹的名稱命名的，如肉桂茶的茶樹名稱即是“肉桂”，水仙茶的茶樹名稱就叫“水仙”。不僅武夷巖茶是如此命名，閩南的烏龍茶也是如此。如“鐵觀音”、“黃金桂”、“本山”、“毛蟹”等等既是茶樹的名稱，也是茶葉的名稱。

武夷巖茶區(qū)海拔650米，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年平均氣溫為18攝氏度左右，日照時(shí)間較短，常年雨量充沛，云霧繚繞，相對(duì)空氣濕度較大，土質(zhì)為巖石風(fēng)化后的砂礫土壤，呈弱酸性，富含有機(jī)物和礦物質(zhì)。宋元兩個(gè)朝代武夷巖茶曾作為貢品，極盛一時(shí)。至今元代的御茶園故址尤存。武夷巖茶外形烏潤松散，不甚講究，但一經(jīng)沸水沖泡，即呈現(xiàn)“綠葉紅鑲邊”的特點(diǎn)，而且香味濃郁，滋味甘醇，貴在具有天然真味，即武夷巖茶特有的“巖韻”。清代梁章鉅的《歸田瑣記》中更把武夷巖茶的風(fēng)韻歸納為“活、甘、清、香”四個(gè)字。要想鑒賞這種風(fēng)韻，就得像善于品飲烏龍茶的行家那樣，備有一套特制的小巧茶具，泡上一壺武夷巖茶，慢慢品啜，仔細(xì)體會(huì)，必有心得。

大紅袍為武夷珍貴名樅，其名始于清代，因生長在武夷山風(fēng)景區(qū)九龍案懸崖峭壁上，加之長期以來傳說的渲染，所以身價(jià)不凡，頗具神秘色彩，被歷代文人墨客所謳歌，并被視為“珍品”、“茶中之王”。大紅袍茶的品質(zhì)特征是：條索扭曲、緊結(jié)、壯實(shí)，色澤青褐油潤帶寶色，香氣馥郁，有銳、濃長，清、幽遠(yuǎn)之感，滋味濃而醇厚、鮮滑回甘、巖韻明顯，杯底余香持久，湯色深橙黃且清澈艷麗，葉底軟亮、勻齊、紅邊鮮明。

名樅出自武夷菜茶（奇種）原始的有性群體茶樹品種，經(jīng)數(shù)百年歷代茶農(nóng)反復(fù)選育，從分離的單株中進(jìn)行單獨(dú)培育，單獨(dú)采制，擇其優(yōu)者稱之為名樅。名樅是眾多優(yōu)異單樅的總稱。名樅中每個(gè)單樅因其香氣化學(xué)物質(zhì)基礎(chǔ)不同，成茶的品質(zhì)各具特色，但作為名樅，其基本的特征是：條索緊結(jié)、壯實(shí)，色澤油潤稍帶寶色，香氣較銳、濃長、清幽，滋味醇厚、回甘快、巖韻顯、杯底有余香，湯色深橙黃清澈明亮，葉底軟亮勻齊、紅邊顯。

肉桂為茶樹品種名，是武夷巖茶中具有奇異高香的品種。原為武夷歷史名樅，有一百多年的歷史。肉桂現(xiàn)既是品種名，也是茶葉商品名，其成茶品質(zhì)特征為：條索緊結(jié)、重實(shí)、葉端扭曲，色澤砂綠、紅點(diǎn)明顯，香氣濃郁持久，以辛銳見長，有蜜桃香或桂皮香，佳者帶乳香，滋味醇厚鮮爽、收斂性強(qiáng)、回甘快且持久，湯色金黃清澈，葉底黃亮柔軟，紅邊明顯。

武夷水仙成品茶：條索肥壯、重實(shí)、葉端扭曲，主脈寬大扁平，色澤綠褐油潤或青褐油潤，香氣濃郁清長，有特有的蘭花香，滋味濃厚、入口甘滑清爽、喉韻明顯，湯色清澈濃艷、呈深金黃色，耐沖泡，葉底肥厚軟亮、紅邊鮮明。

奇種亦稱武夷菜茶，是武夷山原始的有性群體茶樹品種。奇種為產(chǎn)品名，成茶的品質(zhì)特征是：條索緊結(jié)、重實(shí)葉端稍扭曲，色澤烏褐較油潤，香氣清高細(xì)長，滋味清醇甘一爽、喉韻較顯，湯色金黃明亮，葉底柔軟較勻齊、紅邊稍顯。

二、武夷巖茶品牌戰(zhàn)略的SWOT分析

通過采用“SWOT”方法對(duì)武夷巖茶的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可以明確武夷巖茶的市場(chǎng)競爭地位和實(shí)力，為制定可操作性的提高武夷巖茶市場(chǎng)競爭力、品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略性對(duì)策提供科學(xué)依據(jù)。

（一）武夷巖茶的優(yōu)勢(shì)（Strength）

1、品質(zhì)優(yōu)異。武夷山由于獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素、水土條件和小氣候，造就了武夷巖茶超群的品質(zhì)。武夷山目前擁有正巖牌肉桂和正巖牌水仙兩個(gè)國家A級(jí)綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的巖茶。

2、歷史悠久。據(jù)考證，武夷山在公元2世紀(jì)就有茶葉，并且留下了古今不少名人與武夷巖茶的故事和傳說，茶藝活動(dòng)等都具有濃郁的地方特色。武夷山作為文化部認(rèn)定的中國唯一“中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑極具潛力。

3、資源豐富。武夷山的茶葉資源豐富，主要體現(xiàn)在茶樹品種多，產(chǎn)區(qū)分布較廣，茶類品種多，并擁有“大紅袍”、“肉桂”、“水仙”等一系列聞名全國乃至全球的名牌產(chǎn)品。

4、產(chǎn)地著名。武夷山市是國內(nèi)著名的旅游城市，這使武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。茶葉作為武夷山的主要旅游產(chǎn)品，是游客購物的首選，擴(kuò)大了武夷山茶葉的市場(chǎng)和客戶群。此外，大量的來自五湖四海的游客又成為武夷山茶葉的品牌使者，讓武夷山茶葉的聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外。

5、文化渲染。20世紀(jì)90年代以來，武夷山市先后舉辦了三屆“國際無我茶會(huì)”、六屆“武夷巖茶節(jié)”、兩屆“武夷巖茶茶王賽”、首屆“中國武夷山茶文化藝術(shù)節(jié)”以及“大紅袍”文化旅游路線的成功開發(fā)，對(duì)宣傳武夷巖茶產(chǎn)生了很大影響。這些活動(dòng)的舉辦對(duì)武夷山的茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

（二）武夷巖茶的薄弱點(diǎn)（Weakness）

1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高。2003年，武夷山茶葉平均畝產(chǎn)為61千克成品茶，折合茶青約549千克，僅相當(dāng)于全國水平的74.28%和世界水平的43.9%。在全市的茶園中，相當(dāng)一部分是低產(chǎn)茶園且趨于老化，經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)茶園面積0.66萬畝，僅占7.3%。

2、廠家多、規(guī)模小、技術(shù)含量低。全市0.53萬噸的茶葉產(chǎn)量就分布在130多家大小廠家里加工，且大多數(shù)是家庭作坊，嚴(yán)重阻礙了加工工藝的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量良莠不齊。廠家多，規(guī)模小，不僅重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，不能發(fā)揮資源上的優(yōu)勢(shì)，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且廠家規(guī)模小，適應(yīng)市場(chǎng)競爭和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差。

3、品牌意識(shí)薄弱。武夷巖茶資源豐富并具有很多的優(yōu)勢(shì)，也有一些成名的品牌，但其知名度以及市場(chǎng)占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安溪的鐵觀音，這主要是由于品牌意識(shí)薄弱及與之相伴的營銷手段的落后，導(dǎo)致品牌無形資產(chǎn)的潛力和品牌效益沒有得到很好的發(fā)揮。

4、客戶服務(wù)不足等。市場(chǎng)的不規(guī)范，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重，無法形成太強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力，無法留住客戶，最終造成市場(chǎng)占有率和客戶保持率不高。

5、科技含量低、加工深度不足。武夷山的茶葉加工主要是初加工，制成成品茶，但成品茶的市場(chǎng)發(fā)育較為成熟，利潤空間不大；而科技含量高、附加值高的深加工產(chǎn)品如液體茶、保健茶、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒有得到很好的開發(fā)。

6、管理滯后，職能弱化。承擔(dān)武夷巖茶管理職能的部門多，但協(xié)同工作少。現(xiàn)有的管理模式、手段和技術(shù)力量無法適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織以及市場(chǎng)化水平提高的環(huán)境。

（三）武夷巖茶發(fā)展面臨的機(jī)遇（Opportunity）

1、武夷山成為世界雙遺產(chǎn)。武夷山申請(qǐng)世界雙遺產(chǎn)的成功，以及國際性旅游度假城市的建設(shè)，擴(kuò)大了武夷山在國內(nèi)外的知名度，也必將吸引更多的國內(nèi)外游客，同時(shí)也可以擴(kuò)大了武夷巖茶的知名度，增加茶產(chǎn)品消費(fèi)量。這是武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)良好的契機(jī)。

2、中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP。中央提出樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP，對(duì)武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有很大的促進(jìn)作用。茶葉不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高的經(jīng)濟(jì)作物，而且也是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境保護(hù)、水土保持等方面可以起到很大的作用，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

3、海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略計(jì)劃。福建省開始實(shí)施建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略計(jì)劃，武夷山在這一戰(zhàn)略構(gòu)想中將成為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的綠色腹地和閩西北的交通樞紐，開放程度將進(jìn)一步擴(kuò)大，也將得到福建省更多的重視和優(yōu)惠政策，各方面的建設(shè)將上一個(gè)大臺(tái)階，這也非常有利于武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、綠色消費(fèi)浪潮。21世紀(jì)綠色消費(fèi)潮流的興起。隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲食需求將從營養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能。人們對(duì)茶產(chǎn)品也明顯地從生理性需求——解渴、提神，發(fā)展至安全、健康性需求——保健、抗癌、延年益壽等。武夷山巖茶本身就具有以上一些功效，這一消費(fèi)潮流的興起為武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間。

5、加入世界貿(mào)易組織。中國加入世界貿(mào)易組織為武夷巖茶更好地進(jìn)軍和拓展國際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。入世后，對(duì)武夷山茶產(chǎn)品出口帶來的直接好處是可在140多個(gè)成員方享受最惠國待遇，有利于促進(jìn)武夷山茶葉企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，企業(yè)管理和產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)水平。

（四）武夷巖茶發(fā)展面臨的威脅（Threat）

1、來自“鐵觀音”的競爭壓力?！拌F觀音”知名度極高，并且一個(gè)日成交量50多噸、月交易額2500多萬元的“安溪茶都”已經(jīng)建成并運(yùn)轉(zhuǎn)良好。武夷山與安溪同屬福建，位置相距較近，產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，安溪的發(fā)展又較為成熟，這是對(duì)武夷山茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的威脅。

2、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。近年來，一些茶葉進(jìn)口國還對(duì)進(jìn)口茶葉提出更高的標(biāo)準(zhǔn)，要求更嚴(yán)格的檢測(cè)，對(duì)茶葉企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝、標(biāo)簽等等出臺(tái)了一些限制性規(guī)定，因而武夷山茶葉在國際茶葉市場(chǎng)上將面臨著更多的不可避免的“綠色的、技術(shù)性壁壘”。

3、國內(nèi)外同行業(yè)的威脅。國內(nèi)同行業(yè)也在不斷提高其產(chǎn)業(yè)水平、增強(qiáng)競爭力，以占有更高的市場(chǎng)份額。特別是我國加入世界貿(mào)易組織后，茶產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將迅速降低，更多的國外產(chǎn)品將進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，國外的產(chǎn)品有更高的科技含量，也將對(duì)武夷巖茶的發(fā)展造成威脅。

三、小結(jié)

武夷巖茶的品牌包括兩個(gè)層面的含義，即“軟”品牌和“硬”品牌。其中，“軟”品牌主要是從文化角度考量的，“硬”品牌主要是從外觀上考量的，簡單而言就是文化品牌和外觀品牌。就權(quán)重來看，應(yīng)該說“軟”品牌占據(jù)更加重要的位置，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ膬?nèi)涵，為大眾所認(rèn)可，外觀品牌才具有價(jià)值，否則外觀品牌就形同虛設(shè)了。

統(tǒng)一和提高標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格參照國際和國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以規(guī)避各種技術(shù)壁壘，降低成本，更好的占有和保持市場(chǎng)份額。統(tǒng)一商標(biāo)、包裝和價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)的運(yùn)行，提高市場(chǎng)的效率。并且要提高包裝的品味和特色，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，需要一流的包裝質(zhì)量為之“梳妝打扮”。因此，在提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要重視產(chǎn)品以外的質(zhì)量。

增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造享譽(yù)海內(nèi)外的名牌。武夷山現(xiàn)有幾個(gè)具有的一定知名度的品牌，今后要在品牌打造上多下功夫，創(chuàng)立名牌，以提高客戶吸引率和市場(chǎng)占有率，并且可以充分發(fā)揮品牌效益和品牌無形資產(chǎn)的巨大潛力。

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（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)教務(wù)處）