“天價發(fā)型”引發(fā)的對服務(wù)業(yè)定價決策的思考

摘要：文章分析了“天價發(fā)型”定價的緣由，認(rèn)為消費(fèi)者價格知識的缺陷、消費(fèi)者把價格視為反映質(zhì)量的信息、消費(fèi)者在購買服務(wù)時對非貨幣價值的考慮等方面是服務(wù)商定價決策需要考慮的因素，服務(wù)商可以利用這些因素適當(dāng)提高服務(wù)定價，但不應(yīng)該超過顧客的感知價值。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；定價；感知價值

一、服務(wù)業(yè)定價的困惑

服務(wù)的定價具有不確定性，服務(wù)企業(yè)的決策人員自始至終都在考慮如何定價的問題，同時顧客也在考慮自己的花費(fèi)是否物有所值。價格通常由有形的貨幣成分和一些無形的非貨幣成分構(gòu)成，服務(wù)供應(yīng)商很難向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)報價的成本結(jié)構(gòu)。此外，在服務(wù)過程中，有形資產(chǎn)的使用、競爭因素、最終產(chǎn)品、原材料和勞力投入等方面往往存在很大范圍的變化。這就使得服務(wù)業(yè)定價不能像制造業(yè)那樣采用標(biāo)準(zhǔn)化定價的方法，顯得相對比較困難，定價的結(jié)果也往往使消費(fèi)者感到困惑。下面這個案例就說明了這方面的問題：

小玉和小利在鄭州市一所警校上學(xué)。2008年3月29日下午，小玉和小利在逛街時看到保羅國際美容美發(fā)河南有限公司門口寫有“剪發(fā)20元，洗剪38元”，兩人就進(jìn)去剪發(fā)。在剪發(fā)的過程中，理發(fā)店為兩女生追加了護(hù)理材料的消費(fèi)，兩女生以為很便宜，及至結(jié)賬，兩人一共花費(fèi)1.2萬元，而她們兩人身上只帶了100多元。由于不給錢就不讓走，這兩名女學(xué)生沒辦法只好向?qū)W校同學(xué)打電話借錢，一共交給保羅國際9800元，辦了張該店的卡，才得以脫身。事后，兩女生的家長一起到鄭州市消協(xié)投訴他們孩子剪發(fā)遭遇高收費(fèi)一事。工商局相關(guān)人員認(rèn)為，這個理發(fā)店涉嫌侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)，還涉嫌強(qiáng)制消費(fèi)，并表示如果該店對提供的商品和服務(wù)收費(fèi)予以明示，就無法以“消費(fèi)欺詐”去界定。對于天價發(fā)型到底是什么發(fā)型，美發(fā)店的負(fù)責(zé)人始終說不上來，只是一再強(qiáng)調(diào)，時尚美沒有界限和標(biāo)準(zhǔn)。

二、服務(wù)業(yè)定價決策需考慮的因素

對保羅國際的不良行為在此姑且不予評論，本文想探討的是這家店經(jīng)營近4年時間了，被收取高價的顧客肯定不在少數(shù)，為什么這家店能維持如此高價呢？

（一）消費(fèi)者價格知識的缺陷

事實(shí)上，消費(fèi)者對服務(wù)價格方面的知識是有限的，這是因?yàn)椋?/p>

1、服務(wù)具有無形性的特征，消費(fèi)者難以把握其價值。服務(wù)業(yè)所提供的服務(wù)具有無形性的特征，即服務(wù)中含有很多的無形成分，它們可能與許多有形的材料形成不同的組合共同導(dǎo)致服務(wù)的增值過程，從而使服務(wù)的定價結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜。上述案例中理發(fā)店的店主聲稱：理發(fā)的藥水是不值錢的，最值錢的是指揮手工作的思想。對這種無形的“思想”，消費(fèi)者自然無從把握其價值了。

2、消費(fèi)者在接受服務(wù)之前往往并不清楚服務(wù)的最終價格。很多服務(wù)供應(yīng)商對他們提供的服務(wù)包括哪些內(nèi)容以及價格為多少，在事前并不總是能夠很清楚地報出來，因?yàn)橄嚓P(guān)的服務(wù)結(jié)構(gòu)與價格結(jié)構(gòu)因人而異，服務(wù)包裝只有當(dāng)消費(fèi)來了以后才會確定下來，有的服務(wù)項目則是在服務(wù)的過程中追加的?，F(xiàn)實(shí)生活中諸如對汽車維護(hù)、教育、咨詢、健康護(hù)理等服務(wù)，除非服務(wù)供應(yīng)商和消費(fèi)者討論存在的問題、服務(wù)的層次以及協(xié)商需要服務(wù)的具體內(nèi)容，否則服務(wù)商很難報價，這常常使消費(fèi)者在準(zhǔn)備接受服務(wù)之前并不清楚服務(wù)的最終價格。案例中兩學(xué)生看到“剪發(fā)20元，洗剪38元”的廣告進(jìn)入理發(fā)店，此時，她們并不清楚自己還將接受“護(hù)理”服務(wù)，正是追加的護(hù)理形成了“天價頭”，光是一份“資生堂特護(hù)”即要價1800元。

3、服務(wù)品牌的獨(dú)特性以及消費(fèi)者服務(wù)需求各不相同導(dǎo)致參考價格缺乏可比性。消費(fèi)者常常會對不同方案進(jìn)行判斷和比較，以上次所支付的價格、經(jīng)常支付的價格或者對類似服務(wù)所支付的價格作為參考價格，但是這種參考價并不總是準(zhǔn)確的。因?yàn)榉?wù)品牌的獨(dú)特性以及消費(fèi)者服務(wù)需求各不相同導(dǎo)致參考價格缺乏可比性。一般來說，一家服務(wù)供應(yīng)商往往只提供一種服務(wù)品牌，理發(fā)和婚介、針灸治療、天文咨詢等服務(wù)一樣，消費(fèi)者難以在不同的服務(wù)品牌之間進(jìn)行價格比較。另外，消費(fèi)者不同的服務(wù)需求同樣導(dǎo)致參考價格缺乏可比性。一部電影，有的消費(fèi)者看了以后覺得很值，有的消費(fèi)者看了以后大呼上當(dāng)，這就是因?yàn)樗麄兊姆?wù)需求不同。對于理發(fā)，有些消費(fèi)者喜歡便宜些，而有些則愿意為一定的發(fā)型或有空調(diào)的發(fā)廊支付較高的價格。由于參考價格缺乏可比性，一定程度上讓人以為“天價頭”或許是因?yàn)槠放苾r值或是服務(wù)需求所致，所以保羅國際能在市中心高價收費(fèi)長期經(jīng)營，直至巧遇沒有消費(fèi)能力的學(xué)生被收取天價美容美發(fā)費(fèi)用被媒體披露以致事發(fā)。

（二）消費(fèi)者常常把價格視為反映質(zhì)量的信息

由于服務(wù)的有形成分少，因此其價格往往就成了消費(fèi)者判斷質(zhì)量的線索。在缺乏其他的質(zhì)量線索（比如品牌印象、廣告、口頭傳播）時，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期通常是圍繞價格建立的——價格越高，質(zhì)量就越好。在高風(fēng)險背景下，消費(fèi)者更是習(xí)慣使用價格來保證質(zhì)量。消費(fèi)者用價格來保證質(zhì)量的行為習(xí)慣或多或少有助于天價發(fā)型的存在。

（三）消費(fèi)者在購買服務(wù)時還要考慮非貨幣價值因素

消費(fèi)者在購買服務(wù)時不僅僅只考慮貨幣價格的高低，很多時候消費(fèi)者可能更加重視非貨幣價值因素。比如選擇主刀醫(yī)生時，消費(fèi)者可能會選擇經(jīng)驗(yàn)豐富但手術(shù)費(fèi)高昂的醫(yī)生，而不去選擇手術(shù)費(fèi)較低但缺乏經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，這是因?yàn)橄啾容^于金錢消費(fèi)者更加重視生命。航空公司根據(jù)限制條件的不同提供不同折扣，提前預(yù)定的票價可能非常便宜但不允許退票，而對于那些要求出行時間靈活、需要隨時定票的商務(wù)群體來說則需要支付更高的票價，這是航空公司利用“靈活性”這個非貨幣價值對那些重視該價值的消費(fèi)群體定出了高價。天價發(fā)型案例中的理發(fā)店熟諳此道，開店取址市中心，取“保羅國際”這樣一個“國際化”的洋名，裝修亮麗豪華，這些行為給消費(fèi)者提供了“高檔次”的精神收益的同時，也為其收取天價美容美發(fā)費(fèi)用打下了伏筆。

三、“天價發(fā)型”案例對服務(wù)業(yè)定價決策的啟示

（一）正面啟示

從保羅國際的天價發(fā)型案例來看，我們得到的正面啟示是：一個服務(wù)商可以利用消費(fèi)者對服務(wù)價格知識的缺陷，抓住消費(fèi)者用價格保證質(zhì)量的習(xí)慣，充分挖掘服務(wù)的非貨幣價值因素，從而適當(dāng)提高服務(wù)的定價。

（二）反面教訓(xùn)

隨著保羅國際被停業(yè)，其天價再也不能維持下去了，可見其天價是一個失敗的定價。作為服務(wù)商可以從中吸取什么教訓(xùn)呢？一個重要的教訓(xùn)就是服務(wù)商應(yīng)該重視顧客的感知價值。

保羅國際定價最終失敗的一個重要原因是因?yàn)樵摾戆l(fā)店只知一味利用消費(fèi)者對服務(wù)價格知識的缺陷，而忽略了顧客的感知價值。顧客的感知價值是指顧客基于對服務(wù)的感知所形成的對服務(wù)效能的總體評估。在顧客的眼里，保羅國際提供的服務(wù)根本就不值那個價。所以，保羅國際會遭遇投訴，并成為眾矢之的。

為了了解顧客的感知價值，服務(wù)商需要對顧客在每一方面的非貨幣價值因素作準(zhǔn)確判斷。如果服務(wù)會引起顧客更多的時間成本、搜尋成本、不便或精神成本，服務(wù)供應(yīng)商必須降低服務(wù)價格為消費(fèi)者提供補(bǔ)償；反過來，如果服務(wù)節(jié)省了顧客的時間成本、搜尋成本，降低其精神成本或增加其精神收益，則服務(wù)供應(yīng)商可以適當(dāng)提高服務(wù)價格，因?yàn)榇藭r消費(fèi)者是愿意支付更多的錢的。為了準(zhǔn)確判斷顧客的感知價值，服務(wù)商還應(yīng)調(diào)查競爭對手的成本結(jié)構(gòu)與價格定位，因?yàn)橄M(fèi)者會通過不同服務(wù)商之間的比較來感知服務(wù)的價值。很明顯，保羅國際的定價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同行競爭對手的價格定位。

不同的服務(wù)供應(yīng)商對定價持不同的觀點(diǎn)，無論采用哪種定價策略，成本、競爭和顧客價值都是需要優(yōu)先考慮的三個問題。對于某項服務(wù)的定價，成本是其價格底線；顧客的感知價值是價格的上限；而競爭對手同類服務(wù)的價格，決定了實(shí)際的價格水平。

此外，服務(wù)的定價是一個持續(xù)的過程，不能定下來就一成不變，在必要時需要進(jìn)行修正和完善。在制定價格決策時，定價應(yīng)符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，要監(jiān)測市場對價格的反應(yīng)并發(fā)現(xiàn)問題，這些教訓(xùn)不僅是保羅國際需要牢記的，也是所有的服務(wù)商要共勉的。

參考文獻(xiàn)：

1、(比)路易，格默爾，迪耶多克著;吳雅輝，王婧，李國建譯.服務(wù)管理[M].中國市場出版社，2006.

2、王立彥，劉志遠(yuǎn).成本管理會計[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000.

（作者簡介：余景選，浙江財經(jīng)學(xué)院副教授，西北農(nóng)林科技大學(xué)財務(wù)管理專業(yè)在讀博士）