構(gòu)建中國價值型跨國公司的戰(zhàn)略構(gòu)想

經(jīng)過近30年的改革和發(fā)展，中國跨國公司已初具規(guī)模，但同國際上知名的跨國公司相比在競爭力上還有相當(dāng)大的差距。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，中國跨國公司應(yīng)構(gòu)建價值型跨國公司，創(chuàng)造跨國公司持久競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？鐕究蓮念櫩蛢r值、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、綠色經(jīng)營、知識創(chuàng)新四個方面來構(gòu)建企業(yè)的價值戰(zhàn)略體系。

一、以顧客價值作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)

（一）增強(qiáng)市場意識

一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認(rèn)識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，包括市場調(diào)研與分析、高級經(jīng)理人員同顧客接觸的計劃和密切關(guān)注競爭對手的動向。

（二）用信息技術(shù)優(yōu)化顧客價值鏈

通過信息系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)用，中國跨國公司可以有效地優(yōu)化顧客價值鏈。借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，中國跨國公司可以讓顧客直接參與價值的生產(chǎn)與分配，顧客可以在價值鏈的任一階段介入，從而將購買、使用、銷售、功能集成、價值再創(chuàng)造等多項過程整合在一起。在這里，信息系統(tǒng)的作用更多地體現(xiàn)在過程上，由此創(chuàng)造的產(chǎn)品（或服務(wù)）才能以獨有的屬性滿足顧客特定的需求，并以一種顧客認(rèn)可的成本提供給顧客，才能創(chuàng)造出新的價值。

（三）提高顧客滿意度

提高顧客的滿意度是創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)。跨國公司要維持與顧客之間的互動，開創(chuàng)市場關(guān)系，突破企業(yè)過去“單行道”式的接觸顧客的方式，建立彼此的更親密的“對話型”、“關(guān)系型”的互動關(guān)系。

（四）提高顧客親和度

第一，定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格，通過為顧客提供個性化的產(chǎn)品，既贏得顧客又能有效實現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。

第二，品牌忠誠。品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息。對服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響，強(qiáng)勢品牌可以幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，增進(jìn)顧客對無形購買的信任感，消減顧客購前難以估測的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險。

（五）建立顧客價值戰(zhàn)略實施的支持體系

顧客價值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定，管理層必須確保整個企業(yè)致力于它的追求目標(biāo)，并為之構(gòu)建適合的支持體系。企業(yè)應(yīng)建立有利于實現(xiàn)員工個人價值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制，將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來；建立和完善有效的績效衡量系統(tǒng)，不斷地將行為績效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量，在出現(xiàn)偏差時，需要認(rèn)真地分析原因，根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化，修正行為或調(diào)整目標(biāo)。

二、以戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)作為戰(zhàn)略環(huán)境

在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，企業(yè)之間不僅存在彼此競爭，而且需要相互合作，競爭和合作貫穿了企業(yè)的整個生命周期，單純從企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者內(nèi)部能力的角度尋找企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源已經(jīng)不太可能。因此，企業(yè)需將外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合，構(gòu)建戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，維持企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)由消費者、市場中介（包括代理商、銷售渠道、銷售補充產(chǎn)品及其提供服務(wù)的人）、供應(yīng)商、競爭對手、其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、利益相關(guān)者、其他組織（如高校、科研機(jī)構(gòu)、政府部門）和戰(zhàn)略中心企業(yè)等節(jié)點構(gòu)成的。所謂戰(zhàn)略中心企業(yè)就是指那些有能力將自身置于網(wǎng)絡(luò)中心位置，領(lǐng)導(dǎo)一批組織，將它們聚集在一起并創(chuàng)造集體活動的企業(yè)。中國跨國公司的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)可考慮從以下幾個方面建立和維護(hù)：

（一）慎重挑選聯(lián)盟合作伙伴

在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中，跨國公司不僅要提供自己的核心資源和能力，而且需要獲得其他企業(yè)的獨特資源，這些資源應(yīng)該是互補的。中國跨國公司不僅可以同本土企業(yè)聯(lián)盟，而且可以同外國企業(yè)合作，通過組織學(xué)習(xí)來獲得重要資源，發(fā)展和提高自己的核心競爭力。

（二）合理選擇聯(lián)盟治理結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)本身是一種獨特的、不可模仿的戰(zhàn)略資源，只有加入戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)才能獲得這些資源。正確的聯(lián)盟治理結(jié)構(gòu)是對戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)化，通過確定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)范式、企業(yè)關(guān)系鏈形態(tài)、限定網(wǎng)絡(luò)成員資格，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)才能發(fā)揮最大資源優(yōu)勢。

（三）建立相互信任機(jī)制

戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種資源共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益均沾的組織安排，企業(yè)通過加入特定的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)來獲得競爭優(yōu)勢，而相互信任是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢、維護(hù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。

三、以綠色經(jīng)營作為戰(zhàn)略方向

綠色經(jīng)營指企業(yè)在經(jīng)營活動中，順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，致力于向消費者大量提供其所需的綠色產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境保護(hù)的統(tǒng)一。包括綠色企業(yè)、清潔生產(chǎn)、綠色營銷、綠色服務(wù)、綠色管理等。對人體和環(huán)境無害的綠色產(chǎn)品已將隨著可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程的深入，日益成為今后產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)方向。綠色貿(mào)易壁壘正日益成為我國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的障礙。面對當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，中國跨國公司必須進(jìn)行企業(yè)變革進(jìn)行綠色經(jīng)營。當(dāng)前，中國跨國公司可采取綠色經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括以下幾方面：

（一）樹立綠色理念

中國跨國公司管理者必須將綠色理念導(dǎo)入企業(yè)核心價值觀之中，不斷向員工宣傳教育綠色理念，引導(dǎo)鼓勵員工把企業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)和社會共同發(fā)展相協(xié)調(diào)，從而形成企業(yè)的綠色文化，這是中國跨國公司成功實施綠色經(jīng)營管理的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

（二）開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品是指從設(shè)計制造到回收處置的全過程中，對環(huán)境無害或危害較少，符合特定的環(huán)境要求，有利于資源再生的產(chǎn)品。開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品主要涉及以下環(huán)節(jié)：一是設(shè)計綠色產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)緊緊抓住綠色這一主題，用環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的觀念進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品應(yīng)盡可能短小輕薄、節(jié)省材料，可拆卸、分解，易于回收，零部件可以翻新和重復(fù)利用；二是選擇綠色資源。綠色資源的選擇應(yīng)著重選用無公害、養(yǎng)護(hù)型的新能源、新資源，采用新技術(shù)、新設(shè)備以節(jié)省能源及資源，提高資源利用率，減少對地球資源的耗費；三是采用綠色技術(shù)。即要求企業(yè)必須做出有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的技術(shù)選擇；四是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程都應(yīng)該是一種清潔生產(chǎn)，在生產(chǎn)過程中不造成環(huán)境的惡化和資源的浪費，在使用過程中使用后均不存在危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素；五是采用綠色包裝。即選擇不含鉛、汞、錫等有毒成分的包裝材料，減少使用包裝材料，選擇可回收、可復(fù)用和可再循環(huán)的包裝材料。

（三）開展綠色營銷

1、建立綠色渠道。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷渠道。在采用間接分銷時，應(yīng)精選有信譽、關(guān)心環(huán)保、對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的代理商、批發(fā)零售商，借助其信譽形象推出綠色產(chǎn)品；此外，還可以直接設(shè)立綠色專賣店或在大商場設(shè)立綠色專柜，以其綠色標(biāo)志招攬顧客。

2、制定綠色價格。遵從綠色價值規(guī)律，把用于環(huán)境保護(hù)和環(huán)境消費的支出納入產(chǎn)品成本，使之成為產(chǎn)品綠色價格中的一部分。實行綠色定價，雖然價格可能要比普通產(chǎn)品的價格稍高，但并不影響其銷售。事實上，企業(yè)因綠色生產(chǎn)，物能利用率得到提高，環(huán)保費用的減少以及產(chǎn)品市場占有率的擴(kuò)大而降低了成本。

3、實行綠色促銷。通過人員推銷、廣告宣傳等方式向消費者宣傳綠色產(chǎn)品知識，培養(yǎng)綠色消費意識，引導(dǎo)綠色消費行為，或大力從事綠色公益事業(yè)，使得綠色促銷不僅是促銷綠色產(chǎn)品，而且傳播了企業(yè)綠色文化，促進(jìn)綠色事業(yè)的發(fā)展。

4、加強(qiáng)綠色服務(wù)。即加強(qiáng)企業(yè)在產(chǎn)品售前、售中、售后過程中以節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。如指導(dǎo)消費者在使用中不對環(huán)境造成破壞，對使用過的產(chǎn)品負(fù)責(zé)回收處理或再循環(huán)利用等。

（四）取得綠色認(rèn)證

取得綠色認(rèn)證已成為當(dāng)今世界企業(yè)突破綠色貿(mào)易壁壘，主要包括兩方面：

第一，取得ISO14000——國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。該標(biāo)準(zhǔn)在國際貿(mào)易中被視為“綠色通行證”，也是發(fā)達(dá)國家經(jīng)常采用的一種綠色貿(mào)易壁壘。目前中國貫徹綠色標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)數(shù)量還不多，而且其中知名的大企業(yè)和外資及合資企業(yè)占了絕大多數(shù)，還有很多企業(yè)的產(chǎn)品還達(dá)不到國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。同中國相比，僅在1993年德國就已有3600多種綠色產(chǎn)品，日本有2300種商品被授予綠色標(biāo)志，美國也有10%的商品獲得“綠色產(chǎn)品”稱號。

第二，取得各國綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。自從1978年德國率先采用“藍(lán)色天使”綠色標(biāo)志以來，全球已有50多個國家實施了綠色環(huán)境標(biāo)志制度。由于各國環(huán)境標(biāo)志所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不一致，對產(chǎn)品的評價方法也有差異，因而中國企業(yè)必須針對貿(mào)易出口國的要求改進(jìn)生產(chǎn)工藝，爭取獲得其產(chǎn)品綠色認(rèn)證，促使產(chǎn)品走向世界市場。

四、以知識創(chuàng)新作為戰(zhàn)略動力

目前，一個企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于知識創(chuàng)新。中國跨國公司知識創(chuàng)新能力不足，跨國公司在未來發(fā)展中實施知識創(chuàng)新戰(zhàn)略，將成為促進(jìn)中國跨國公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。

（一）營造知識創(chuàng)新的寬松環(huán)境

首先，創(chuàng)建有利于知識創(chuàng)新的企業(yè)文化。企業(yè)在倡導(dǎo)某種主導(dǎo)價值觀的同時，必須允許甚至鼓勵異質(zhì)價值觀的存在。價值觀的多元化必然導(dǎo)致企業(yè)文化的繁榮，文化的繁榮必然帶來組織成員思維的活躍，從而促進(jìn)人們的學(xué)習(xí)。

其次，注重培養(yǎng)員工的自主性。企業(yè)員工是知識創(chuàng)新的主體，賦予員工一定的自主性并注重其個性需求可促進(jìn)其相互之間的知識創(chuàng)造與分享。擁有自主性的員工可以根據(jù)組織的目標(biāo)制定自己工作的計劃，而且由于得到組織的高度信任，他們還會努力去尋求解決問題和提高工作效率的方法，并自發(fā)地加強(qiáng)與團(tuán)隊成員的交流。

再次，創(chuàng)建跨國公司的“討論空間”。隱性知識的傳播與創(chuàng)造是企業(yè)知識創(chuàng)新的關(guān)鍵，跨國公司要制定一個非正式的“討論空間”來促進(jìn)員工分享經(jīng)驗。這種空間的營造可以以專題研討會、沙龍、內(nèi)部咖啡館、集體出游等方式來進(jìn)行。例如，摩托羅拉公司便在公司內(nèi)建立了“讀書會”，其目的就是依據(jù)員工的興趣，分享各自的經(jīng)驗、感受和觀點，促進(jìn)隱性知識的傳播和交流，從而產(chǎn)生創(chuàng)新的觀點和思想。

此外，營造跨國公司內(nèi)部的關(guān)愛。知識創(chuàng)新的最終成功，取決于組織成員和其他組織的成員在整個發(fā)展過程中的不同階段所奉行的相互關(guān)系。良好的關(guān)系能夠消除知識創(chuàng)新過程中的不信任、擔(dān)心和不滿，使組織成員在開拓新市場、新顧客、新產(chǎn)品和新制造技術(shù)的未知領(lǐng)域時感到十分安全。一個實現(xiàn)知識創(chuàng)新的環(huán)境能使組織變得相應(yīng)的靈活、前瞻，成為一個花時間出成績的場所。

（二）創(chuàng)建跨國公司的知識發(fā)展愿景

知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要想通過知識創(chuàng)新活動來創(chuàng)造價值，就需要運用知識的愿景規(guī)劃來使這個組織朝它想要獲得的目標(biāo)發(fā)展。知識發(fā)展愿景的創(chuàng)造必須是集體智慧的結(jié)晶，群體實現(xiàn)愿景的共同力量比任何個人都要更有力。共同的知識發(fā)展愿景可以將個體活動融為一個整體，激發(fā)組織中個人強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，為知識創(chuàng)新的發(fā)展提供內(nèi)在的激勵，從而推動知識創(chuàng)新向正確的方向不斷前進(jìn)。

（三）改善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，推動知識創(chuàng)新過程

要成為學(xué)習(xí)型組織就必須使其組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要。集權(quán)的等級結(jié)構(gòu)在實施、利用和積累知識方面比較有效，而團(tuán)隊任務(wù)型結(jié)構(gòu)則在激發(fā)新知識方面較為有效。有利于知識創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)追求等級制的效率和團(tuán)隊任務(wù)制的靈活。

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（作者單位：信陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）