奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃及策略建議

摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷策略，為企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)銷提供建議。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；埋伏營(yíng)銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象?？煽诳蓸肥浅晒M(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來(lái)，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營(yíng)銷過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷成功的保證

奧運(yùn)營(yíng)銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。

三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略分析

（一）奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略

1、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會(huì)開展過(guò)長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場(chǎng)第一，壓制防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這類企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)21%，而百事可樂的同期利潤(rùn)卻下降了77%，有效地牽制了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)模基礎(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來(lái)，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級(jí)別：（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位（如中石油、國(guó)家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過(guò)采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。所謂埋伏式營(yíng)銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競(jìng)逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營(yíng)銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對(duì)開展奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營(yíng)銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過(guò)于濃厚的營(yíng)銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會(huì)引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營(yíng)銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的擦邊球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營(yíng)銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來(lái)體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營(yíng)銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國(guó)各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營(yíng)銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)銀行與聯(lián)想、大眾、中國(guó)移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評(píng)估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷是三星營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會(huì)公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語(yǔ)

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能搶占奧運(yùn)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

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（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）