網(wǎng)絡(luò)ＭＴＶ拯救者：邁克·薩爾米

MTV Network公司是美國(guó)娛樂(lè)巨頭維亞康姆（Viacom）的旗艦子公司，曾一度陷入比死亡還糟糕的命運(yùn)——中年危機(jī)。但該公司數(shù)字媒體部總裁邁克·薩爾米（Mika Salmi）改變了其命運(yùn)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)實(shí)力強(qiáng)大的新媒體。

進(jìn)入危險(xiǎn)游戲

薩爾米曾經(jīng)與8個(gè)朋友到加拿大進(jìn)行極限滑雪?；┻^(guò)程中，他的一支滑雪板飛到空中，其他人都非常擔(dān)心。但薩爾米以前在攀巖和沖浪運(yùn)動(dòng)中遇到過(guò)更困難的情況，他依靠一支滑雪板繼續(xù)滑行8公里，又一次毫發(fā)無(wú)損地?cái)[脫困境，而且比其他人用兩只滑雪板滑得還好。

Expedia.com網(wǎng)站創(chuàng)始人理查德·巴頓（Richard Barton）回憶說(shuō)：“他（薩爾米）很頑強(qiáng)，總是不斷挑戰(zhàn)極限。遇到困難后，他會(huì)重新振作精神，繼續(xù)前進(jìn)，最終克服困難?！?/p>

正是這種冒險(xiǎn)精神和獨(dú)創(chuàng)能力，使得薩爾米引起維亞康姆管理高層的注意。2006年，他們決定任命薩爾米為MTV Network公司全權(quán)負(fù)責(zé)人。其時(shí)，維亞康姆在傳媒和娛樂(lè)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中亂了方寸，這可比滑雪者丟失滑雪板更糟糕。

那時(shí)，寬帶視頻的出現(xiàn)改變了娛樂(lè)業(yè)，一夜之間，MTV Network突然發(fā)現(xiàn)自己處于無(wú)比尷尬的境地——落后，之前這家公司一直是青年文化的流行風(fēng)向標(biāo)。MTV Network似乎正在失去魅力：盡管其核心觀眾群體將互聯(lián)網(wǎng)視為電視之后的下一代娛樂(lè)媒介，MTV卻無(wú)法改變舊媒體形象。

在薩爾米帶領(lǐng)下，MTV Network開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏得重量級(jí)地位。今年42歲的薩爾米，曾經(jīng)是一名網(wǎng)絡(luò)視頻先鋒，在大多數(shù)人還不知道流媒體和數(shù)字下載概念以前，他就進(jìn)入了這一領(lǐng)域。

追隨時(shí)代而變

到目前，MTV Network與其附屬品牌共擁有300多家網(wǎng)站，其中包括30家提供豐富視頻、音樂(lè)和互動(dòng)節(jié)目的寬帶網(wǎng)站。這些網(wǎng)站流量巨大，僅Nickelodeon國(guó)際兒童頻道去年一年的視頻流量，就高達(dá)14億。

數(shù)據(jù)顯示，2007年12月，MTV Network吸引了9000萬(wàn)網(wǎng)民，較上年同期的7600萬(wàn)增幅明顯。但是，薩爾米領(lǐng)銜打造的MTV Network數(shù)字帝國(guó)，超越了流媒體視頻的概念，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)領(lǐng)先的在線虛擬世界創(chuàng)造者。例如，在Neopets.com寵物網(wǎng)上，網(wǎng)民可以在線同虛擬寵物建立互動(dòng)關(guān)系；借助Pimp My Ride網(wǎng)站，網(wǎng)民可以在線定制汽車(chē)。

MTV Network還成為視頻游戲領(lǐng)域中的重量級(jí)選手，而視頻游戲是目前娛樂(lè)業(yè)中最熱門(mén)的領(lǐng)域。MTV Network擁有業(yè)界領(lǐng)先的休閑娛樂(lè)網(wǎng)站AddictingGames.com，還擁有目前最熱門(mén)的游戲之一：搖滾樂(lè)隊(duì)。你可以在網(wǎng)上邀請(qǐng)其他幾個(gè)朋友組成“虛擬樂(lè)隊(duì)”，利用視頻控制器唱歌。

這款游戲現(xiàn)已賣(mài)出180萬(wàn)套音樂(lè)裝備，歌曲下載量超過(guò)600萬(wàn)首。在搖滾樂(lè)隊(duì)迅速走紅的帶動(dòng)下，Viacom Media Networks公司2007年全年收入達(dá)11億美元，其中包括游戲版權(quán)費(fèi)。

MTV Network產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不再局限于自有網(wǎng)站范圍內(nèi)。用戶(hù)可以通過(guò)越來(lái)越多的第三方網(wǎng)站訪問(wèn)MTV Network節(jié)目，MTV Network同雅虎和YouTube這樣的第三方網(wǎng)站簽有《視頻節(jié)目辛迪加協(xié)議》。這種合作方式，也是舊媒體時(shí)代的主要分銷(xiāo)方式。

用戶(hù)甚至可以分銷(xiāo)MTV剪輯，利用MTV Network提供的工具將MTV剪輯嵌入到電子郵件、Facebook或MySpace網(wǎng)頁(yè)中。此外，公司還通過(guò)世界上80多家手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)行MTV和附屬品牌的分銷(xiāo)。

對(duì)于這家曾以電視為主導(dǎo)的公司，薩爾米將其一個(gè)個(gè)電視節(jié)目重新組合為更有價(jià)值的產(chǎn)品。廣告商認(rèn)可MTV Network的做法，因?yàn)檫@可以讓他們非常準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶(hù)人群。這說(shuō)明，薩爾米領(lǐng)導(dǎo)的MTV Network團(tuán)隊(duì)能夠站在客戶(hù)角度看待生意。

薩爾米還推動(dòng)MTV頻道從音樂(lè)電視向真人秀節(jié)目轉(zhuǎn)變，《奧斯本一家》（The Osbournes）這類(lèi)真人秀節(jié)目，為公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。老板對(duì)轉(zhuǎn)型結(jié)果非常滿(mǎn)意。

憑借國(guó)際化背景和經(jīng)驗(yàn)，以及無(wú)畏的追求和隨和的性格，薩爾米成功扮演了MTV Networks數(shù)字業(yè)務(wù)拯救者的角色。

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)會(huì)

薩爾米生于芬蘭首都赫爾辛基，父親曾經(jīng)是奧運(yùn)會(huì)冰球選手，后來(lái)成為一家公司的國(guó)際推銷(xiāo)員，并在薩爾米2歲時(shí)搬家到紐約市。

高中畢業(yè)后，薩爾米憑借高山滑雪技能（這只是他所擅長(zhǎng)的極限運(yùn)動(dòng)的一種，青少年時(shí)，他還當(dāng)過(guò)帆板運(yùn)動(dòng)教練），獲得佛蒙特大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金。大學(xué)畢業(yè)后，他在法國(guó)一家學(xué)院取得碩士學(xué)位。

上世紀(jì)80年代后期，薩爾米進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)。隨后他發(fā)現(xiàn)并簽約Nine Inch Nails（九寸釘）樂(lè)隊(duì)，進(jìn)行唱片推廣工作。后來(lái)，他加入唱片業(yè)巨頭百代公司。

在百代法國(guó)公司工作時(shí)，薩爾米看到帶有今天網(wǎng)絡(luò)視頻特點(diǎn)的電視短片，并養(yǎng)成了對(duì)這類(lèi)節(jié)目的嗜好。1994年，他回到美國(guó)，加入網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)業(yè)先鋒公司RealNetworks。此后一段時(shí)間的工作經(jīng)歷，使薩爾米十分清楚地認(rèn)識(shí)到未來(lái)網(wǎng)絡(luò)和電影相互關(guān)聯(lián)的遠(yuǎn)景。

1998年，他將這一遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，創(chuàng)立了AtomFilms.com網(wǎng)站。薩爾米回憶說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字技術(shù)的日益成熟，視頻內(nèi)容制作變得越來(lái)越容易，視頻內(nèi)容數(shù)量將出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。我們創(chuàng)建的網(wǎng)站完美地迎合了這一趨勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者費(fèi)非常渴求視頻節(jié)目。”

由于網(wǎng)速較慢，網(wǎng)絡(luò)只適合播放視頻短片。薩爾米購(gòu)買(mǎi)了幾千個(gè)視頻短片節(jié)目供大量觀眾下載，創(chuàng)造出一個(gè)生機(jī)勃勃的生意。他的公司，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的派拉蒙（擁有大量經(jīng)典電影版權(quán)的電影公司）。

2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境再一次考驗(yàn)薩爾米的生存本能。薩爾米設(shè)法將公司與Adobe公司旗下的Shockwave公司合并，這家公司是掌握新型富媒體（rich media）的少數(shù)幾家公司之一。

公司合并后，薩爾米開(kāi)始全力削減成本。投資人鮑勃·達(dá)利（Bob Daly）這樣評(píng)價(jià)薩爾米：“通過(guò)合并，公司獲得了足夠的運(yùn)營(yíng)資金。他個(gè)人能力強(qiáng)，工作勤奮，還知道如何削減公司的固定成本。”

在數(shù)字領(lǐng)域“感受興奮”

2006年夏天，與其他舊媒體公司一樣，維亞康姆強(qiáng)烈地意識(shí)到，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)舊媒體來(lái)說(shuō)意味著什么。

薩爾米描述當(dāng)時(shí)的形勢(shì)時(shí)介紹說(shuō)，此前一年，迪斯尼已經(jīng)同意，允許互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果的iTunes，下載ABC電視公司的熱門(mén)節(jié)目。同時(shí)，視頻網(wǎng)站YouTube出現(xiàn)，F(xiàn)acebook的活躍用戶(hù)數(shù)量也暴升至550萬(wàn)名。總之，“用戶(hù)革命”確實(shí)使視頻內(nèi)容制作和傳播變得民主化。

隨后，維亞康姆的MTV頻道推出了自己的寬帶站點(diǎn)。為支撐公司在新媒體領(lǐng)域的擴(kuò)張，公司進(jìn)行了一系列并購(gòu)，包括以2億美元的價(jià)格收購(gòu)薩爾米的公司。

但是，這次收購(gòu)沒(méi)有讓維亞康姆感到滿(mǎn)足，因?yàn)槟嗫说男侣劶瘓F(tuán)從其手中搶走了社交網(wǎng)站MySpace。對(duì)于這一結(jié)果，壞脾氣的維亞康姆創(chuàng)始人雷石東更換了CEO，并希望新CEO在不進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)（沒(méi)有一家舊媒體公司愿意經(jīng)歷時(shí)代華納曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤）的條件下，使MTV Network成為數(shù)字領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

在這種情況下，薩爾米成為掌舵MTV的合適人選。他表示：“我接受這一職位的原因很清楚，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，能夠參與這一過(guò)程讓我感到興奮?！?/p>

盡管前途變幻莫測(cè)，但薩爾米似乎仍然可以像腳踏兩支滑雪板急行那樣勇往直前。

作者：Johnnie L. Roberts

出處：《新聞周刊》2008年4月5日

編譯：符佳林