什么成就了百思買

［商業(yè)新銳 New Sharp Business]

多虧一個(gè)包容性獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，使其能跟住銷售趨勢(shì)，不斷擴(kuò)大客戶群體。百思買（Best Buy）用最小的損失，經(jīng)受住了惡化的零售環(huán)境的考驗(yàn)。

因其日前公布了第四季度財(cái)報(bào)，百思買這個(gè)電器銷售商巨頭使華爾街非常振奮。該財(cái)報(bào)顯示，第四季度公司贏利7.37億美元，或者說每股股價(jià)1.71美元。這個(gè)結(jié)果，與去年同期相比低了３個(gè)百分點(diǎn)，但仍然比華爾街的預(yù)測(cè)估值高出6美分。

在第四季度，百思買一些店面的銷售額有所下降，漲幅僅為2.9%，比預(yù)期下降了0.2%，而整個(gè)財(cái)政季度收入增長(zhǎng)了4%，達(dá)到134億美元。這主要?dú)w功于自2007年3月以來新開的137家店面。

該公司表示，預(yù)計(jì)在迎接2009財(cái)年到來的下半年，每個(gè)店面的銷售額同比要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)1%到3%，就整體收入而言，包括新開店面，增幅要達(dá)到10%，利潤(rùn)增加到440億美元。

嘩眾取寵還是大放厥詞？其強(qiáng)大的信心來自何處？

百思買比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)城百貨（Circuit City）擁有更多的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括服務(wù)，購(gòu)物環(huán)境明亮、豪華，以及顧客友好的店面。

當(dāng)緊縮開支的消費(fèi)者可以選擇去更便宜的沃爾瑪購(gòu)買電器時(shí)，更好的服務(wù)在差別化定位里永遠(yuǎn)是最重要的?！捌婵耍℅eek Squad）提供了很高的市場(chǎng)威望。”概念購(gòu)物公司（Concept Shopping）零售顧問約翰·亨尼斯（John Hennessy）說。（奇克：百思買旗下專屬品牌，為消費(fèi)者提供全國(guó)性的統(tǒng)一電腦技術(shù)服務(wù)，為顧客排憂解難，被譽(yù)為“電腦特工”?！g者注）

在2007年11月份結(jié)束的那個(gè)財(cái)年，環(huán)城百貨總共虧損3.32億美元。該公司決定，裁撤那些有合同限制的雇員，取而代之的是，工資和費(fèi)用更低的臨時(shí)工人，而這些人往往對(duì)公司提供的產(chǎn)品不是很熟悉。

前述都是一系列短期收入，當(dāng)企業(yè)向前發(fā)展數(shù)年之后，找出了消費(fèi)者更深層次的習(xí)慣，這些也開始成為獲利的手段。

當(dāng)百思買的積分卡不再收取年費(fèi)的時(shí)候，該公司比以往獲得了多10倍的消費(fèi)者信息，顧客都愿意在百思買的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃上登記。有了更多的消費(fèi)者資料做武器，該公司能更好地了解誰才是店面的主要光顧者，從而相應(yīng)地在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整貨品供應(yīng)。

舉例來說，一個(gè)被譽(yù)為“純平店”地理位置的店面，意味著很多有可支配收入的人經(jīng)常來購(gòu)買東西。因此，銷售人員都要訓(xùn)練有素，能熟練介紹相關(guān)附屬產(chǎn)品，如音響系統(tǒng)和其他配件。“在這些店里，你有更多的機(jī)會(huì)購(gòu)買配套的產(chǎn)品。”亨尼斯表示。該公司在手機(jī)市場(chǎng)也有很大的發(fā)揮空間。

另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)：更優(yōu)越的地理位置。往往更靠近其他主要零售商。人們的購(gòu)物習(xí)慣是，周六下午外出，在去往想去的零售店時(shí)，更傾向于進(jìn)入順路經(jīng)過的店面。百思買更為常見，在這一點(diǎn)上，要優(yōu)于環(huán)城百貨。

盡管根據(jù)百思買高層的預(yù)計(jì)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍然相對(duì)緩慢，直到下半年才能有所改觀，但他們有足夠的信心，確保公司的增長(zhǎng)計(jì)劃落實(shí)。從明年2月份開始，政府將關(guān)閉模擬電視信號(hào)，此舉將增加數(shù)字電視的銷售，有利于公司的進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)2007年的數(shù)字預(yù)計(jì)，今年會(huì)再增開130家左右新店面。

“他們不打算改變其增長(zhǎng)計(jì)劃，”尼克·麥考伊（Nick McCoy）說，他是美國(guó)一家零售市場(chǎng)研究公司TNS Retail Forward的高級(jí)顧問，“他們認(rèn)為自己可以繼續(xù)從環(huán)城百貨和其他競(jìng)爭(zhēng)者手里搶奪市場(chǎng)份額?！?/p>

這，有充分的理由。

作者：Tom Van Riper

出處：《福布斯》2008年4月2日

編譯：孫瑋