ＩＴ企業(yè)的危機公關(guān)

美國著名的危機管理專家?guī)炷匪?W.Timothy Coombs)強調(diào)說：“危機不可預測，但并非不可預期。聰明的組織都知道危機早晚會降臨，他們只是不知道什么時候會來而已。”

沒有危機可以隱藏

互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎沒有危機可以隱藏。國外最新研究表明，如果企業(yè)不預先建立完善的危機公關(guān)戰(zhàn)略，并在危機的最初階段對其態(tài)勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發(fā)展的過程，從最初的經(jīng)濟損失直至企業(yè)信譽和苦心經(jīng)營的品牌形象毀于一旦。由于IT企業(yè)生產(chǎn)的大多是技術(shù)含量高的創(chuàng)新性產(chǎn)品，消費者對其產(chǎn)品的性能要求也不同于一般的消費產(chǎn)品，危機公關(guān)對于lT企業(yè)就更是意義重大。

公共關(guān)系由三個完整的要素構(gòu)成，即社會組織、公眾和傳播。在危機公關(guān)的行為過程中，這三個要素是密不可分的。美國公關(guān)專家唐·米德伯格(Don Middleberg)認為：危機指的就是對組織及其領(lǐng)導者的公正會造成威脅的情況，這種情況通常會隨著媒介的關(guān)注而更加惡化。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系離不開大眾傳播媒介，否則公共關(guān)系活動的影響就微乎其微。今天，媒介已成為公司及公司核心利益群體的主要資訊渠道，媒介的披露和報道成為影響公眾和目標群體認知的最有效的方式。因此正確使用大眾傳播媒介是任何一個在社會上有一定影響的社會組織的重要工作。

負面報道對企業(yè)的影響

一般而言，媒介負面報道對企業(yè)的影響程度可分為輕度、中度和重度三個等級。輕度危機指影響力小的媒介或個別中度影響力媒介發(fā)表的文章中，有關(guān)于公司的不正確描述或負面報道。對于此類危機的處理，企業(yè)可與媒介進行一對一的單獨溝通，針對出現(xiàn)危機的情節(jié)或方面對媒介做出完整的解釋，避免危機的進一步擴散，將危機消除在萌芽期。

中度危機指個別有影響力的媒介發(fā)表負面報道，并且已有轉(zhuǎn)載。對于中度危機的處理，除做出與上述輕度危機相應的處理外，還應重點預防其它媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)載；另外可選擇與該媒介影響力相當?shù)挠H和媒介，立即接受采訪或者發(fā)表正面文章予以應對。

重度危機指眾多有影響力的媒介爆發(fā)負面報道，而且其它媒介進行了較多轉(zhuǎn)載。對于此類危機，與上述兩類危機相似的應對方法一般并不奏效。而且事態(tài)演變非?？?，如果不能果斷應對將可能導致企業(yè)的災難。對于此類危機的處理，應采取果斷措施，在第一時間進行反應。避免事態(tài)惡化?？刹扇〉姆绞绞窃谡业轿C根源、解決直接導致危機的內(nèi)外部問題的同時，指定企業(yè)發(fā)言人發(fā)表正式談話、發(fā)布正式聲明舉行媒介溝通會或說明會等，以企業(yè)誠懇的態(tài)度對危機問題給予說明和解釋，提出改進意見，贏得各方面態(tài)度的改變。

微軟：利用媒介改善糟糕的公眾形象

1999年，微軟公司被紐約《公關(guān)周刊》評選為全美公關(guān)最差公司的第一位，被評價為“驕傲自大、不得人心”。2000年，微軟又被指控通過濫用壟斷權(quán)排擠潛在的競爭對手及傷害消費者利益，從而違反了國家的反壟斷法。6月，華盛頓地區(qū)法院判決微軟應一分為二，雖然這個判決并非最終判決，但對微軟的影響很大。于是，微軟開始了樹立公眾新形象的計劃。它在《紐約時報》和《今日美國》等各大報紙上刊登了出自微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨和CEO史蒂夫·巴爾默之手的一封公開信。這封公開信為微軟的行為進行了辯護，并宣傳了微軟的歷史。這封公開信稱：“我們不贊成法院做出的裁決，并相信美國的司法體系最終會確認——正如該體系以前所做的那樣——微軟的行為是合法的，可以為消費者帶來利益……我們將秉承過去25年的核心價值觀，繼續(xù)開展自己的業(yè)務。這套核心價值是：完整、創(chuàng)新、以消費者為中心，以及發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?！边@封公開信表明，微軟在試圖利用媒介的宣傳改善它在公眾心目中糟糕的形象。一本公共關(guān)系行業(yè)雜志《名聲管理》的出版人和主編保羅·赫爾摩斯(PaulHolmeS)說：“我對這封公開信的第一反應是，微軟向正確方向邁出了一小步?！彼f，“我認為他們已經(jīng)改變了許多。以前他們習慣于以一種傲慢、自大的形象出現(xiàn)在世人面前，而在過去6個月中，他們已設(shè)法收斂了不少?！?/p>

微軟還通過多方位的宣傳以改善自己的公眾形象，比如通過媒介報道一貫穿著隨便的比爾·蓋茨開始注意衣著打扮。這位微軟的創(chuàng)始人過去總愛穿著毛衣和卡其布褲子在公共場合出現(xiàn)，而現(xiàn)在，他卻經(jīng)常西裝革履，整齊地打著領(lǐng)帶。頭發(fā)也經(jīng)過精心梳理。他還在最近一段時間加大了對慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金會——比爾和梅林達基金會擁有的總資產(chǎn)已經(jīng)超過200億美元。也許是巧合。就在杰克遜法官正式做出最終裁決的第二天，聯(lián)合國宣布，比爾和梅林達基金會捐出5700萬美元，用來幫助四個非洲國家防治艾滋病。除此之外，微軟公司還開展了一場游說和公關(guān)戰(zhàn)，以緩和聯(lián)邦法院對其作出的具有潛在破壞性的判決所產(chǎn)生的影響，并爭取正面的公眾和政治輿論。它還創(chuàng)建了新的貿(mào)易團體。在網(wǎng)站上履行對該團體的支持。

可以看出。利用媒介這種傳播介質(zhì)。微軟向公眾表達了一致和正確的信息，就是微軟正在以不懈的努力，挽回在過去數(shù)年當中形成的驕傲自大的形象。并爭取公眾對保持微軟不被解體的支持。微軟通過同一主題下的多元化的信息，對公司上層管理者參加公眾事務的報道，如有關(guān)比爾·蓋茨個人形象的改變、創(chuàng)建新的貿(mào)易團體等，來獲得媒介持續(xù)的關(guān)注。微軟的做法還引起一些專業(yè)人士的有利評論。這增強了對媒介及公眾的說服力?！睹暪芾怼分骶帉ξ④浉倪M的評論在這場危機公關(guān)活動中扮演了重要角色。微軟利用一切可能的公關(guān)手段的組合，全方位地改善公司的形象。以確保公關(guān)宣傳的最大產(chǎn)出和有效的信息傳達。

賽門鐵克誤殺事件：失敗的危機公關(guān)

也有不少IT企業(yè)危機公關(guān)的失敗案例，比如賽門鐵克的誤殺事件。2007年5月18日。賽門鐵克的諾頓殺毒軟件誤殺了簡體中文版Windows XP的一個系統(tǒng)文件。造成系統(tǒng)崩潰。由于賽門鐵克在國內(nèi)擁有大量用戶，事情發(fā)生后。眾多的企業(yè)集團及個人均受到嚴重影響，被一些媒介稱為比“熊貓燒香”更厲害的一次安全事件。在這次誤殺事件中，賽門鐵克經(jīng)歷了7次媒介報道高峰期：危機爆發(fā)、關(guān)注賠償問題、致歉但避談賠償、首例用戶索賠、微軟“后門”猜測、賠償方案提前泄露、正式公布賠償方案。賽門鐵克上演了一場跨國公司失敗的危機公關(guān)，信息在媒介的持續(xù)報道中不斷被擴散。在這期間，負面信息不斷爆出，危機演變呈波浪式蔓延，最終幾乎造成不可收拾的局面。對賽門鐵克的品牌形象和市場營銷帶來嚴重打擊。

危機事件管理的基本原則

其實，媒介作為信息傳播的渠道，其基本態(tài)度必須是客觀公正的。曾任美國陸軍副參謀長的普林斯頓大學教授諾曼·奧古斯丁(Norman R.Augustine)在《危機管理》一書中提到：每一次危機本身既包含導致失敗的根源。也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會。就是危機管理的精髓。而習慣于錯誤地估計形勢，并使事態(tài)進一步惡化，則是不良的危機管理的典型。簡言之，誰也不能保證永遠沒有壞消息，如果處理得當，危機完全可以演變?yōu)椤捌鯔C”。如今的微軟已經(jīng)建立起了系統(tǒng)有效的危機公關(guān)處理機制。西岸奧美公司為微軟公司提供了三條危機事件管理的基本原則以及危機公關(guān)時的媒介應對手冊。

第一。及時溝通原則。公司內(nèi)部應建立一個危機通報制度，各部門應該經(jīng)常溝通，把有可能出現(xiàn)危機的情況通報給市場公關(guān)人員，以做到有備無患。如遇危機事件發(fā)生。更應及時通報所發(fā)生危機事件的情況。

第二，正視與重視原則。如遇到危機事件發(fā)生，應正視并高度重視突發(fā)事件，不逃避、不輕視。首先做好內(nèi)部員工的溝通和思想穩(wěn)定工作，防止正常業(yè)務受損；其次要了解危機根源，啟動危機處理程序，及時處理直接危機以防擴散；此外，還要啟動危機公關(guān)程序，消除外部品牌傳播中的負面影響。

第三，快速反應原則。對發(fā)生的危機事件，應作出迅速敏捷的反應，制定應對解決方案，爭取主動權(quán)，控制事態(tài)發(fā)展方向。

在此三條基本原則之下，企業(yè)應對媒介報道也有一整套完整的流程：

首先，僅指定一名發(fā)言人，確保危機公關(guān)期間對外發(fā)言高度一致，其他任何人接到媒介問詢，原則上均應轉(zhuǎn)由發(fā)言人回答。

其次，對待媒介的態(tài)度應友善，切忌當媒介提出敏感、尖銳問題時，表現(xiàn)出非常抵制的態(tài)度，這將妨礙與媒介的有效溝通，對危機問題的解釋可信度將打折扣；切忌說無可奉告，此說法的后果是媒介將會認為危機中的問題就是事實。

再次。對待媒介態(tài)度要誠實，實話實說，表現(xiàn)出接受媒介監(jiān)督的態(tài)度。切忌尋找托詞或歪曲事實。但并不意味著所有的事實都要告訴媒介。

另外，如果對某些問題暫時還沒有答案，委婉地表示暫不會回答，將媒介的問題予以記錄，事后確認答案并及時回復，避免媒介因為沒有答案而進行猜測性的報道，使危機繼續(xù)擴散。

因此，不僅是微軟，IT企業(yè)都應該意識到危機公關(guān)的重要性，并在公司管理層的認知和支持下建立起一個危機管理機制，包括虛擬危機應對小組，危機監(jiān)測、通報和處理流程等，對公司內(nèi)部可能涉及到危機公關(guān)的人員進行危機管理常識培訓。學習媒介運作的基本常識。提高媒介素養(yǎng)。