互聯(lián)網(wǎng)中的定價(jià)規(guī)則

某天下午2點(diǎn)40分，消費(fèi)者使用網(wǎng)景瀏覽器訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站，搜索電影“猿人星球”DVD得到的價(jià)格是64.99美元，比99.98美元的最初價(jià)格便宜了35%。但是數(shù)秒鐘之后，使用微軟IE瀏覽器對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行搜索的結(jié)果卻是74.99美元。消費(fèi)者說(shuō)，價(jià)格的變化取決于消費(fèi)者使用何種瀏覽器，而不管消費(fèi)者是老顧客還是新顧客，也不管消費(fèi)者使用哪家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商接入互聯(lián)網(wǎng)的……

互聯(lián)網(wǎng)改寫(xiě)定價(jià)規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的定價(jià)規(guī)則，原因在于定價(jià)權(quán)力正在從制造商手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)定價(jià)的影響至少表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，消費(fèi)者更容易找到并對(duì)銷售商的價(jià)格進(jìn)行比較，消費(fèi)者可以很容易地比較從旅店房間到CD等各種產(chǎn)品的價(jià)格。其二，商家可以更便宜并更容易地改變商品價(jià)格，企業(yè)甚至可以立刻在全球范圍內(nèi)變更產(chǎn)品價(jià)格。其三，全球范圍內(nèi)價(jià)格趨同化。

以網(wǎng)絡(luò)拍賣為例。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，如果需求超過(guò)供給，拍賣品的價(jià)格就會(huì)上漲，直到均衡價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。如果供給超過(guò)需求，價(jià)格就會(huì)下降。然而，在B2B領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)拍賣已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)常采用的一種拍賣陳舊、剩余存貨的方式。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拍賣創(chuàng)造出了新的市場(chǎng)需求，而在以前是不可能的。

網(wǎng)絡(luò)拍賣不僅僅只局限于B2B市場(chǎng)。從消費(fèi)者的角度看，專業(yè)化的拍賣網(wǎng)站已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)拍賣方面取得了很大的成功。Priceline創(chuàng)建于1998年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰期，并主要進(jìn)行減價(jià)拍賣。減價(jià)拍賣的概念很簡(jiǎn)單，顧客報(bào)出他們準(zhǔn)備支付的價(jià)格，而廠家決定是否接受該價(jià)格。在Priceline成立一年之前，大約有150個(gè)在線拍賣網(wǎng)站。這些網(wǎng)站銷售從工業(yè)機(jī)器到珍版郵票等各種商品。一年之后，有數(shù)千家企業(yè)（包括傳統(tǒng)拍賣行和純網(wǎng)絡(luò)拍賣公司）開(kāi)展在線拍賣業(yè)務(wù)。當(dāng)然，大多數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)倒閉了。但是網(wǎng)絡(luò)拍賣的概念，特別是珍品或者收藏品拍賣以及最后一分鐘交易等概念，已經(jīng)深深地植入消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

對(duì)于拍賣公司而言，互聯(lián)網(wǎng)的最大好處就在于顧客的規(guī)模。諸如e B a y、Priceline、Lastminute和QXL這樣的全球性拍賣公司，它們匯集了大量的買賣雙方，而又不會(huì)產(chǎn)生傳統(tǒng)拍賣公司面臨大量業(yè)務(wù)時(shí)效率降低的煩惱。

現(xiàn)在是“無(wú)摩擦”時(shí)代嗎？

上述的故事似乎給我們帶來(lái)這樣一種感覺(jué)：在互聯(lián)網(wǎng)上，價(jià)格信息非常透明，而且很容易被消費(fèi)者所獲得。這樣消費(fèi)者就可以在一個(gè)近乎完美的市場(chǎng)里尋找最好的價(jià)格并在線購(gòu)買。也就是有些人說(shuō)的“無(wú)摩擦商務(wù)”。無(wú)摩擦商務(wù)將導(dǎo)致更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更糟糕的顧客忠誠(chéng)。這對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)可不是好消息。但是實(shí)際情況真是這樣嗎？

事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)性也更有效率，但互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)并不是完全的“無(wú)摩擦”。因?yàn)槿绻媸沁@樣，那么品牌、知名度和信用對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售商而言就不再重要。但事實(shí)并非如此。品牌、知名度和信用不僅依然重要，而且他們是導(dǎo)致價(jià)格差異化的重要原因。

比如，如果顧客從美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)書(shū)，全球任何地方的購(gòu)買者支付的美元價(jià)格都是一樣的。然而，像亞馬遜這樣的企業(yè)還有一些本地化網(wǎng)站，比如約翰·格雷斯?jié)h姆的恐怖小說(shuō)在Amazon.com上是美元價(jià)格，在Amazon.co.uk上是英鎊價(jià)格，而在Amazon.de上是歐元價(jià)格。這就使得它們可以收取略有不同的價(jià)格。

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，這種差異化的現(xiàn)象更加明顯，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品是一種典型的經(jīng)驗(yàn)品。所謂“經(jīng)驗(yàn)品”是指只有消費(fèi)了該商品之后才能評(píng)價(jià)商品的價(jià)值。數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值只有在使用后才能評(píng)價(jià)出來(lái)。所以，對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，如果用戶不了解該產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)值就不會(huì)購(gòu)買；而一旦了解其內(nèi)容后也就用不著購(gòu)買了。在這種情況下，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常將產(chǎn)品中的“適量”信息免費(fèi)提供給顧客，如標(biāo)題、目錄或試用版等，以誘使顧客進(jìn)一步購(gòu)買。更為重要的是，需要對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)。

數(shù)字產(chǎn)品的差別化定價(jià)策略

數(shù)字產(chǎn)品的差別定價(jià)需將詳細(xì)的用戶信息和定制產(chǎn)品相結(jié)合，從而達(dá)到有效定價(jià)的目的。目前主要的定價(jià)方式是個(gè)性化定價(jià)、群體定價(jià)和版本定價(jià)。

所謂個(gè)性化定價(jià)，就是以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者出售數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣來(lái)代為設(shè)計(jì)一整套的數(shù)字產(chǎn)品，并相應(yīng)采用不同的價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)世界中， 有時(shí)很難完全實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，最明顯的原因就是，難以確定某人愿意支付的最高價(jià)格。這在互聯(lián)網(wǎng)上卻是比較容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)還可以充分了解消費(fèi)者對(duì)其數(shù)字產(chǎn)品的興趣所在。企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊流、搜索習(xí)慣以及他們的注冊(cè)信息等來(lái)分析顧客真正需要什么。然后，可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)、不同購(gòu)買習(xí)慣以及其他特征來(lái)實(shí)行不同的價(jià)格。

群體定價(jià)就是對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)置不同的價(jià)格。數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)行群體定價(jià)就是要在為具有某種購(gòu)買歷史、郵政編碼或其他行為方式的人提供不同價(jià)格的基礎(chǔ)上，找出具有相同特征的人并提供相同的價(jià)格條件。也就是，把價(jià)格直接建立在群體特征的基礎(chǔ)上。如果不同群體的成員對(duì)于價(jià)格敏感有系統(tǒng)的差異，那么數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商就可以向他們索取不同的價(jià)格。比如向?qū)W生或老年人提供一定的優(yōu)惠。另外，廠商在實(shí)行群體定價(jià)時(shí)，對(duì)不同的群體內(nèi)部還可以再實(shí)行版本定價(jià)。

群體定價(jià)最常見(jiàn)的原因是價(jià)格敏感因素，如果不同群體成員在價(jià)格敏感上表現(xiàn)出系統(tǒng)性差異，向他們提供不同的價(jià)格就有利可圖。另一個(gè)重要原因是群體定價(jià)有利于建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客基礎(chǔ)。群體定價(jià)還往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的共享程度不同而采取不同的價(jià)格。比如說(shuō)以高價(jià)向圖書(shū)館出售、以低價(jià)向個(gè)人出售的圖書(shū)。

所謂版本劃分，就是提供一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品系列，讓用戶選擇適合自己的產(chǎn)品版本。當(dāng)顧客消費(fèi)一個(gè)低級(jí)的版本時(shí)，收取某一較低水平的費(fèi)用；當(dāng)消費(fèi)者再購(gòu)買高一點(diǎn)版本時(shí)，收取某一較高水平的費(fèi)用。以此類推。這樣數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商就可以獲得比單一定價(jià)多的消費(fèi)收入。

之所以要把產(chǎn)品劃分為不同的檔次和版本，是為了突出不同顧客群體的需求而采用不同的定價(jià)。數(shù)字產(chǎn)品的一些價(jià)值對(duì)某些客戶極有意義，而對(duì)其他客戶則沒(méi)有什么重要性，這些價(jià)值就是劃分檔次和版本的關(guān)鍵。在軟件產(chǎn)業(yè)中，軟件往往按方便程度、容量、技術(shù)支持等等劃分為不同版本。

在實(shí)際運(yùn)作中，供應(yīng)商需要調(diào)整產(chǎn)品的特征，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行差別劃分，對(duì)不同群體提供不同吸引力的版本。供應(yīng)商還可以從不同方面對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，比如時(shí)間延遲、用戶界面、圖片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技術(shù)和服務(wù)支持等。

但是需要注意的是，在進(jìn)行版本劃分定價(jià)時(shí)，需要避免其對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響。

比如，某天下午2點(diǎn)40分，消費(fèi)者使用網(wǎng)景瀏覽器訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站，搜索電影“猿人星球”DVD得到的價(jià)格是64.99美元，比99.98美元的最初價(jià)格便宜了35%。但是數(shù)秒鐘之后，使用微軟IE瀏覽器對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行搜索的結(jié)果卻是74.99美元。消費(fèi)者說(shuō)，價(jià)格的變化取決于消費(fèi)者使用何種瀏覽器，而不管消費(fèi)者是老顧客還是新顧客，也不管消費(fèi)者使用哪家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商接入互聯(lián)網(wǎng)的。

亞馬遜公司解釋說(shuō)，公司正在對(duì)某些DVD商品的價(jià)格進(jìn)行短期測(cè)試，但是拒絕說(shuō)出測(cè)試時(shí)間有多長(zhǎng)，或者亞馬遜公司采取何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定對(duì)哪些顧客收取更高的費(fèi)用。

亞馬遜公司的解釋看上去并不能讓顧客滿意。一位顧客說(shuō)，盡管他以前在亞馬遜網(wǎng)站上買過(guò)東西，但以后再也不會(huì)了。他說(shuō)，“亞馬遜公司的這種做法不誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)與不誠(chéng)實(shí)的人做生意?！绷硪晃活櫩驼f(shuō)，他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)對(duì)同一商品收取不同價(jià)格這么無(wú)禮的做法。他說(shuō)，“我對(duì)其喪失了信心。我不會(huì)為了得到一個(gè)最好的價(jià)格而重復(fù)登陸網(wǎng)站五六次?！?/p>

定價(jià)支持系統(tǒng)：收益管理

如上所述，隨著定價(jià)從“所有顧客統(tǒng)一定價(jià)”變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求而定價(jià)，結(jié)果給營(yíng)銷經(jīng)理帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)和更加復(fù)雜的工作：針對(duì)不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并收取不同的費(fèi)用。這時(shí)就需要用到收益管理系統(tǒng)對(duì)定價(jià)進(jìn)行管理。

收益管理系統(tǒng)通常用于那些產(chǎn)品“不易保存”的行業(yè)。所謂“不易保存”是指：“比如，當(dāng)飛機(jī)、火車或者輪船出發(fā)后，沒(méi)有人坐的座位就再也沒(méi)有人坐了。同樣，空的旅館房間、未售出的音樂(lè)會(huì)門票、飯店空閑的桌位以及許多固定容量的服務(wù)等都具有這樣的特點(diǎn)?！?/p>

航空公司和旅店業(yè)最早開(kāi)始使用收益管理系統(tǒng)。以航空業(yè)為例，航空公司收益管理系統(tǒng)有三個(gè)特點(diǎn)：

其一，超額預(yù)定。航空公司故意銷售比飛機(jī)實(shí)際座位更多的預(yù)定座位。航空公司通過(guò)超額預(yù)定來(lái)彌補(bǔ)顧客取消預(yù)定和放棄預(yù)定所造成的損失。如果沒(méi)有超額預(yù)定，飛機(jī)起飛時(shí)售完的機(jī)票將有15%是空閑的。如果在飛機(jī)起飛前機(jī)票就售完了，那么空閑的座位將更多。

其二，折扣分配。折扣分配就是指決定某一航班折扣機(jī)票的數(shù)量。航空公司通過(guò)折扣機(jī)票來(lái)刺激乘客購(gòu)票需求，否則有些座位就將空著。每個(gè)航班上折扣機(jī)票的數(shù)量是有限的。因?yàn)檫€需要留出座位給那些后訂票的，但卻能給航空公司帶來(lái)利潤(rùn)的乘客。這些乘客對(duì)價(jià)格不敏感。而且因?yàn)楹笥喥?，所以價(jià)格較貴，給航空公司帶來(lái)的利潤(rùn)也較多。這樣，航空公司把預(yù)定座位作為一種稀缺資源，這種稀缺資源必須很好地根據(jù)各種折扣機(jī)票進(jìn)行分配。

其三，運(yùn)量管理。即根據(jù)乘客的出發(fā)地和目的地來(lái)控制預(yù)定座位，從而使航線組合（多程聯(lián)運(yùn)航線和單程航線）能夠帶來(lái)最大的收入。

美國(guó)西北航空公司就專門招聘MBA畢業(yè)生作為公司收益管理部門的高級(jí)分析師。其主要工作就是使用分析軟件對(duì)各種可能的價(jià)格情況進(jìn)行分析，并向副總裁級(jí)的高層管理者進(jìn)行匯報(bào)。