長尾理論開辟圖書營銷新模式

2006年末，隨著中信出版社《長尾理論》一書的日漸流行與普及，出版界刮起了一陣“長尾旋風(fēng)”。眾多出版社開始反思甚至質(zhì)疑“二八法則”，開始把目光投向曾一度被忽視的80%的長尾產(chǎn)品和客戶，開始思考在做好支柱產(chǎn)品推廣的同時(shí)該如何更好地營銷處于金字塔基的圖書，使他們“積少成多，聚沙成塔”，產(chǎn)生更大的市場價(jià)值。

“二八法則”曾伴隨很多出版企業(yè)成就了大量“明星產(chǎn)品”，但也要看到，部分出版社因過分強(qiáng)調(diào)“二八法則”而導(dǎo)致判斷和決策失誤，20%的圖書產(chǎn)品享受了廣告、巡回推廣等高成本營銷的特權(quán)，卻無法為出版社做出80%的貢獻(xiàn)。抓暢銷書固然重要，但不能由此推論“一般的其他圖書”不重要，這是“長尾理論”挑戰(zhàn)“二八法則”給我們的啟示。

“二八法則”和“長尾理論”有其產(chǎn)生的特定背景，但也都存在著局限性和片面性。出版企業(yè)能否綜合運(yùn)用好這兩種理論，做到“頭尾兼顧”、“頭尾呼應(yīng)”，將成為圖書營銷宣傳成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)之一。筆者認(rèn)為，在目前營銷能力與出書品種比例懸殊的情況下，出版社應(yīng)該“抓大不放小”，在做好重點(diǎn)產(chǎn)品全方位營銷的同時(shí)，關(guān)注“長尾產(chǎn)品”，應(yīng)用“長尾理論”，以低成本、高效率、高科技的方式，對無暇專門顧及的長尾圖書開展有效的營銷與宣傳。

充分利用暢銷書的資源

20%的重點(diǎn)圖書是出版社集中力量打造的拳頭產(chǎn)品，具有一定的銷量和讀者群，那么這些書的封二、封三甚至插頁就是很好的宣傳媒介，是出版社宣傳其他相關(guān)產(chǎn)品的天然營銷工具，這與網(wǎng)絡(luò)上一本圖書背后可以點(diǎn)擊到一連串推薦書目的道理是相通的。2006年12月出版的《長尾理論》書后就加了插頁，介紹了中信出版社湯姆·彼得斯管理經(jīng)典系列和托夫勒世紀(jì)經(jīng)典19種圖書，包括《創(chuàng)新圈》、《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》等中信社不一定會花大力氣推廣的圖書，但感興趣的讀者了解了這一出版信息，就會主動去購買。

發(fā)揮出版社網(wǎng)站的作用

出版社網(wǎng)站，作為連接讀者和展示出版社產(chǎn)品與形象的窗口，在圖書營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。出版社的網(wǎng)站應(yīng)該能查詢到最全的圖書品種和圖書信息，應(yīng)當(dāng)有強(qiáng)大和多樣化的搜索功能，當(dāng)讀者或者經(jīng)銷商需要某本冷門圖書的時(shí)候，可以搜索到這本書，并且可以在線訂購；出版社的網(wǎng)站還可以用flash、banner等方式充分展示、宣傳各個(gè)品種的圖書。在出版社自己的網(wǎng)站上宣傳全品種的圖書，成本低，內(nèi)容和空間不受限制。做到了分類合理、路徑清晰、搜索方便、反饋及時(shí)，就可以滿足讀者和經(jīng)銷商對長尾產(chǎn)品的需求，及時(shí)通過網(wǎng)站向市場提供各種產(chǎn)品。

發(fā)揮電子書目的作用

書目是出版社的產(chǎn)品目錄，歷來有宣傳圖書、促進(jìn)銷售的作用。隨著出版社出書品種的增加，紙質(zhì)的圖書目錄越來越厚，制作成本也越來越高，而且查找未必方便。重點(diǎn)營銷的產(chǎn)品自然需要制作專門的宣傳目錄，但對于品種繁多的長尾圖書，出版社市場部可將圖書信息壓制成光盤，及時(shí)更新和添加書目，發(fā)揮電子書目信息多而全、制作成本低、檢索方便的特點(diǎn)，讓書目的受眾和覆蓋面更廣，將圖書信息傳播的更遠(yuǎn)。

發(fā)揮群發(fā)郵件的作用

《長尾理論》告訴我們，長尾無限可分，細(xì)分市場的空間很大。由此，出版營銷人員可對數(shù)量龐大的長尾產(chǎn)品進(jìn)行分析、歸類，形成相對集中的產(chǎn)品群，同時(shí)對已掌握的讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸類，讓他們一一對應(yīng)起來。圖書出版信息傳遞的方式多樣，如較低成本的群發(fā)e-mail、群發(fā)手機(jī)短信、投寄直郵廣告等，讓目標(biāo)讀者群能經(jīng)常接收到來自出版社的大量出版信息。近幾年，華東師范大學(xué)出版社、上海外語教育出版社等都相繼開通了短信營銷平臺，同時(shí)讀者可以從很多出版社的網(wǎng)站上訂購電子期刊。

加強(qiáng)與網(wǎng)上書店的合作

近幾年，網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，有業(yè)內(nèi)人士曾說：“網(wǎng)絡(luò)是開發(fā)‘長尾’最有力的方式”。傳統(tǒng)的物理書店有場地、資金等種種限制，而網(wǎng)上書店可以擺脫時(shí)空的界限，用充分的網(wǎng)絡(luò)空間展示并推介圖書品種，這使得專業(yè)、冷門的圖書以較低的投入進(jìn)入圖書市場。出版社可以把重點(diǎn)產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品放到不同的銷售渠道中來實(shí)現(xiàn)銷售，重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)營銷渠道銷售，長尾產(chǎn)品推薦給長尾渠道。

“長尾理論”預(yù)示著一個(gè)新的營銷時(shí)代即將到來，它開闊了圖書營銷人的思路，改變了圖書營銷的軌跡。有一位專家說得好，沒有80％的“一般”產(chǎn)品就沒有20％的“關(guān)鍵”產(chǎn)品，沒有80％的“一般”市場就沒有20％的“關(guān)鍵”市場。出版企業(yè)只有把握數(shù)量與質(zhì)量的平衡，將20%的關(guān)鍵少數(shù)與80%的一般多數(shù)形成合力，才能創(chuàng)造出100%的營銷效果。